Нажмите "Enter", чтобы перейти к контенту

Управление процессом организации специального мероприятия и метрики оценки его эффективности

Специальное мероприятие любого вида можно назвать успешным и эффективным, когда оно достигает поставленных целей, оставляет у участников длительные положительные эмоции и устойчивые ассоциации с брендом. Само событие может длиться всего несколько часов, но для его организации может потребоваться не один месяц. Результат здесь во многом зависит от грамотного планирования. В свою очередь специалисты в области event-маркетинга должны обладать знаниями не только в области коммуникаций и управления проектами, но и иметь высокий творческий потенциал, уметь ориентироваться в интерактивных и мультимедийных технологиях (свет, звук, суфлеры, специальное программное обеспечение и так далее), обладать гибкостью, энтузиазмом и способностью адаптироваться к непредвиденным обстоятельствам.

Этапы организации специального мероприятия

Можно выделить следующие этапы организации специального события: аналитический этап; этап планирования, который можно разделить на творческую и организационную часть; информационно-коммуникационный этап; этап реализации; этап оценки эффективности.

Аналитический этап организации специального мероприятия начинается с исследовательской работы с целю получить ответы на два ключевых вопроса: «Зачем проводить мероприятие?», «Кто будет его участниками?». В ходе проведения исследований важно оценить: степень известности бренда с помощью социологических опросов, интервью и фокус-групп; рыночную среду и положение на рынке (PEST-анализ, конкурентный анализ, матрица Портера); внутреннее факторы, сильные и слабые стороны (SWOT-анализ); финансовые и человеческие ресурсы. Полученные данные следует использовать для оптимального выбора тематики и формата специального мероприятия.

После того, как на основе исследований будет выбран вид специального мероприятия, следует переходить к целеполаганию и постановке задач. Цель — это конечный результат, которого нужно добиться с помощью ивента, задачи — это шаги достижения цели, они должны основываться на потребностях бренда, учитывать его ценности и идеологию. Целесообразно ставить цель по методу SMART, согласно которому она должна быть конкретной, достижимой, ограниченной во времени, измеримой и значимой.

Далее необходимо определить и сегментировать целевую аудиторию специального мероприятия. В зависимости от вида ивента ей могут быть действующие и потенциальные клиенты, партнёры и поставщики, персонал, деловое сообщество, представители СМИ, широкая общественность. Целевую аудиторию можно разделить на первичную (ядро) и вторичную, к первой относятся непосредственные участники события, ко второй, те, кто не присутствует лично. Например, если бренд проводит пресс-конференцию, то журналисты будут непосредственно присутствовать на ней (ядро аудитории), а читатели и зрители будут вторичными представителями ЦА.

Целевую аудиторию стоит разделять по географическому, социально-демографическому, психографическому и поведенческому принципу, важно планировать творческую составляющую события на основе личностных характеристик, черт характера, ценностей, возможных мотивов посещения, стиля жизни и статуса потенциальной аудитории, например, для консервативной публики не следует планировать экстремальные креативы, сценарий должен соответствовать тематике ивента и интересам участников.

Еще по теме:

Специальные мероприятия: понятие, типология, преимущества в брендинге

Классификация и все виды специальных мероприятий (с примерами)

Каналы и методы продвижения специальных мероприятий

Таким образом, аналитический этап организации специального мероприятия начинается с определения проблем, возможностей, потребностей бренда, а заканчивается чётко сформулированной концепцией планируемого события. Следующий этап — планирования, который в свою очередь можно разделить на творческую и организационную часть. Творческая (или креативная) часть включает проработку следующих этапов:

  • определение темы и названия мероприятия, которое должно создавать интерес, ассоциироваться с форматов ивента или брендом, мотивировать потенциальных участников принять участие;
  • разработка оригинального сценария, включающего художественную и перформансную коммуникацию;
  • сопоставление формата и креатива с брендом, они должны быть согласованы между собой, не формировать противоречий, совпадать с ценностями, эмоциями, стилистикой и визуализацией, при этом в оформлении может быть использован как фирменный стиль бренда, так и разработана айдентика специально для мероприятия (актуально, если событие проводится регулярно, а не один раз).

Организационная часть включает в себя проработку следующих действий:

  • кадровое обеспечение мероприятия — формирование команды (организация своими силами, привлечение профессионального ивентора или PR-специалиста, аутсорсинг и сотрудничество с event-агентством);
  • составление сметы (основные статьи расходов), планирование общего бюджета, привлечение спонсоров по необходимости;
  • календарное планирование, последовательность действий, тайминг;
  • обеспечение материально-технической базы мероприятия (подбор площадки проведения; аренда, доставка, монтаж оборудования и декораций; изготовление костюмов);
  • организация логистики;
  • найм дополнительного персонала (ведущий, артисты, аниматоры, администраторы, хелперы, официанты, хостес, техники);
  • брендирование площадки;
  • организация питания и кейтеринга.

Следующий этап — обеспечение информационно-коммуникационной поддержки мероприятия для привлечения целевой аудитории к участию и достижения цели и задач ивента. На данном этапе выбираются релевантные каналы коммуникационного воздействия, составляется контент-план, реализуются рекламные и PR-кампании в офлайн и онлайн среде. Подробнее об информационном освещении специальных событий мы писали здесь.

Четвёртый этап — реализации, предполагает непосредственное проведение события: вовлечение в действо; личные, персонализированные коммуникации с участниками на площадке; трансляция ценностей бренда, знакомство с традициями и визуальными атрибутами; создание эмоциональной связи и привязанности; презентация товаров и услуг; сбор маркетинговой информации, например проведение включённого наблюдения или опросов.

Пятый этап предполагает оценку эффективности. Метрики оценки могут быть качественными и количественными:

  • количественные метрики: соотношение регистраций на мероприятие и фактическое количество участников ивента; количество онлайн-зрителей; медиаохват (количество журналистов, посетивших мероприятие; количество публикаций в прессе; количество упоминаний в соцсетях, «лайков» и «репостов»); трафик на сайт или посадочную страницу; количество повторных посещений; обратная связь; количество лидов; окупаемость события (ROI);
  • качественные метрики: поведение и эмоции участников мероприятия, вовлечённость гостей (определяются методом включённого наблюдения); модальность упоминаний в СМИ и социальных сетях (контент-анализ); впечатления гостей (контент-анализ отзывов); сформировавшийся образ бренда (опрос).

 

Яндекс.Метрика