Нажмите "Enter", чтобы перейти к контенту

Продвижение в сфере услуг

Понятия термина «продвижение»

Современные рыночные условия характеризуются глобализацией, высокой конкуренцией, стремительным развитием технологий, преобразованиями в экономической, политической, культурной и социальной сфере, становлением информационного общества и появлением более грамотных потребителей, чьи предпочтения регулярно меняются под воздействием современных нужд и тенденций. Эти факторы существенным образом влияют на деятельность коммерческих предприятий и требуют разработки комплексной деятельности в области продвижения.

Термин «продвижение» введён в практику маркетинга американским учёным Нильсом Бореном. В научной литературе можно встретить множество подходов к определению данного понятия. Известные специалисты и исследователи Дж. Барнетт и С. Мориарти рассматривают продвижение как «некий процесс, связанный с передачей целевой аудитории информации о товаре». Ж.Ж. Ламбен считает, что это «совокупность сигналов, которые исходят от организации в адрес клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала». Профессор Ф. Котлер рассматривает продвижение как компонент комплекса маркетинга, который представляет собой «набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка». Исследователь также отмечает, что «роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж продуктов организации».

Определение, данное отечественным автором В.И. Беляевым, звучит так: «продвижение — это все мероприятия, связанные с распространением фирмой информации как о себе самой, так и о своих товарах с непременной обратной связью об уровне удовлетворенности потребителей качеством, характеристиками приобретенных товаров, о сложившемся в обществе мнении о деятельности предприятия». Профессор А.В. Коротков считает, что «продвижение — это передача информации от продавца к потенциальному покупателю с целью влияния на его отношение к товару».




Анализируя понятийный аппарат можно выделить два ключевых словосочетания — «передача информации» и «налаживание коммуникаций». Сущность продвижения заключается в коммуникационном воздействии на внешнюю и внутреннюю целевую аудиторию, на всех физических и юридических лиц, которые так или иначе влияют на достижение организацией успеха на рынке.

Понятия термина «услуги»

Продвижение услуг — это сложный и многоуровневый процесс. В настоящее время данная сфера является наиболее перспективной, быстроразвивающейся отраслью экономики и выступает в качестве ключевого способа удовлетворения потребностей человека. В свою очередь данный рынок многообразен, а его структура изменчива. По своей сути он представляет собой разновидность товарного рынка, но вместе с этим имеет ряд особенностей, что обуславливает особый подход к коммуникационной деятельности.

Реализация услуг — один из наиболее быстрорастущих секторов экономики. В развитых странах, в том числе и в России, доля услуг в ВВП достигает 65-75 %, а в занятости — свыше 70 %. Стремительной скорости развития сферы способствует развитие информационных технологий, мобильность производителей и потребителей, относительно простой процесс начала бизнеса, высокая скорость оборота капитала (более короткий цикл производства по сравнению с производством товаров).

Сфера услуги охватывают практически весь спектр человеческой деятельности и обладают разнообразием, рассмотрим понятийный аппарат данного термина. Ф. Котлер отмечал, что «услуга — любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде».

П. Дойль утверждал, что «услуга является действием или выгодой, ее покупатель не получает права собственности на какой-либо материальный объект».

В.В. Андрухович отмечал, что «к услугам относятся все виды труда, непосредственно не связанные с изменением и преобразованием форм материи и сил природы и производящие особую потребительную стоимость, которая выражается в общественной полезной деятельности самого труда в различных отраслях общественного хозяйства. К услугам относят также и все виды труда, которые, будучи заняты собственно в материальном производстве, не овеществляются в предметно осязаемом, обособленном продукте труда (транспорт, связь)».

О.Д. Марков определял услугу «как деятельность, связанную с обменом стоимостей, направленную на удовлетворение потребностей, выраженных в форме спроса, которая не сводится к передаче права собственности на некоторый материальный продукт».

Е.П. Голубков предлагал следующую трактовку: «услуга — вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой и ко­торый по своей сути не является осязаемым и не результируется в собственность клиента».

Выделяют специфические характеристики услуг, которые отличают их от товаров, к ним относятся:

  • нематериальный характер;
  • неосязаемость;
  • несохраняемость;
  • неотделимость от источника оказания;
  • производство и потребление в конкретном мес­те;
  • меньшая стандартизация и единообразие, чем у продукта (непостоянство качества);
  • отсутствие права собственности на какой-либо материальный объект;
  • различия в способах получения знания услуги и знания продукта.

Согласно международной стандартизированной классификации ООН, виды услуг разделяются на следующие группы:

  • коммунальные услуги, строительство и ремонт;
  • транспортировка, хранение, связь;
  • услуги в сфере финансов;
  • поездки, гостиницы, рестораны;
  • образование, здравоохранение и общественные работы;
  • оборона и социальные услуги;
  • информационные и консалтинговые услуги;
  • операции с недвижимостью;
  • другие коммунальные, социальные и персональные услуги.

И.В. Христофорова отмечает, что «услуга — это определенные действия, которые мо­гут быть оказаны на платной и безвозмездной основе, которые имеют целью удовлетворить определенные потребности как отдельных членов общества, опре­деленных групп людей, так и общества в целом, которые являются результатом воздействия живого или овеществленного труда, направленного на человека, его имущество или окружающие его условия. При этом сами услуги носят нематериальный характер, однако в результате их оказания могут быть произведены или восстановлены материальные ценности. Кроме того, услуги могут являться дополнительным подкреплением для материальных товаров после их реализации (после-продажный сервис и ремонтные услуги)».

Это определение охватывает максимально возмож­ный спектр оказания услуг:

  • платные (например, услуги салонов красоты) и бесплатные (например, государственные услуги по здравоохранению, услуги служб министерства чрезвычайных ситуаций);
  • индивидуальные (например, услуги личного фитнес-тренера) и общественные (например, услуги общественного транспорта);
  • услуги, оказанные личным трудом, человеком без специальных средств труда (на­пример, услуги няни);
  • услуги, оказываемые живым и овеществленным трудом в комплексе (например, услуги водителя такси);
  • услуги, оказываемые специальным оборудованием или техникой без привлечения человека и живого труда в процессе обслуживания (например, услуги бан­комата, снековые автоматы, аппараты по продаже билетов);
  • услуги, полученные через сеть Интернет, например, информационные, образовательные или развлекательные);
  • услуги, ведущие к владению материальным продуктом (например, услуги пошива одежды и обуви, строительные услуги) и нематериальные (например, услуги музеев, театров, концертных залов, юристов);
  • услуги, направленные на человека: на его сознание (например, услуги психологов, услуги по образованию), на его тело (например, фитнес услуги, услуги массажа), на окружающие условия (например, клининговые услуги), на его собственность (ветеринарные услуги, услуги по ремонту)
  • применяемые как непосредственно в отраслях сферы услуг (например, в туризме, образовании, здравоохранении), так и в материальном производстве: услуги, оказанные в ходе подготовки производства (например, услуги логистики), оказания производственного процесса (например, ремонтные услуги), в результате реализации послепродажного сервиса (например, обучение персонала работе на закупленном оборудовании, монтаж и установка оборудования).

Цели и задачи продвижения услуг

Деятельность по продвижению услуг не рассматривается как отдельный процесс маркетинга, она всегда включает комплекс элементов, связанных между собой для достижения поставленных целей и задач. Исследования Ф. Котлера, Е.Н. Голубковой, Д. А. Шевченко и других авторов, позволяют нам использовать такое понятие как «комплекс продвижения», включающий рекламу, связи с общественностью, стимулирование сбыта и личные продажи (рисунок 1).

Рисунок 1. Структура комплекса продвижения услуг

Связи с общественностью представляют собой процесс управления общественным мнением в интересах той или иной компании, создания долгосрочных и взаимовыгодных отношений с внутренними и внешними целевыми аудиториями. Реклама — это вид деятельности по распространению оплаченной информации, созданной с целью воздействия на массовое сознание для формирования и поддержания интереса к рекламному объекту, а также повышения спроса и продаж. Стимулирование сбыта — это система побудительных мероприятий, направленных на поощрение покупки, своего рода подталкивание товаров или услуг по маршруту сытовых каналов. Личные продажи — это непосредственный диалог, коммуникация между производителем (продавцом) и потребителем, в ходе которого, часто с применением психологического подхода, можно узнать потребности потребителей и на их основе мотивировать на покупку.

Основными целями деятельности по продвижению услуг в коммерческой сфере являются информирование потребителей и напоминание им о предложении компании, стимулирование устойчивого спроса и продаж, а также формирование нужного образа предприятия и услуг. К ключевым задачам и функциям можно отнести:

  • увеличение рыночной доли предприятия;
  • обеспечение осведомленности о предприятии и услугах;
  • формирование известности на целевом рынке;
  • поддержание популярности услуг и сервисов;
  • позиционирование компании и услуг;
  • повышение частоты и объёмов продаж;
  • преодоление стереотипов и предрассудков по отношению к услугам;
  • формирование конкурентных преимуществ и отстройка от конкурентов;
  • формирование благоприятного и нужного имиджа;
  • создание лояльности потребителей;
  • укрепление репутации;
  • создание благоприятных и долгосрочных отношений со всеми внешними и внутренними аудиториями.

Стратегия продвижения услуг

Стратегия продвижения услуг коммерческой компании — это комплексная, согласованная планируемая и долгосрочная программа действий по утверждённому плану, созданная для управления всеми коммуникационными ресурсами организации. Это вектор развития предприятия, разработанный для достижения целей и задач и учитывающий различные факторы, такие как динамичность внешней среды, конкурентную ситуацию, внутренние ресурсы, специфику ведения бизнеса.

В научной литературе можно встретить различные классификации стратегий продвижения. Например, в исследовании К.Н. Байкулевой они разделяются по способу управления целевой аудиторией: рациональные — информирование потребителей, приведение конкретных аргументов с целью убеждения; эмоциональные — оказывают психологическое воздействие и направлены на чувства и ассоциации.

Выделяют также товарные и имиджевые стратегии продвижения: товарная — стимулировании спроса, доведение информации до потребителей о преимуществах продукта; имиджевая — подразумевает создание определённого образа, продвижение достоинств, выгодно отличающих компанию или продукт от конкурентов.

Н.В. Моисеева классифицирует стратегии продвижения по охвату территории: локальные, региональные, национальные, глобальные. В исследовании Б.И. Еникеева, С.И. Насыровой представлены такие стратегии как: первоначальная — предполагает ознакомление потребителей с новым товаром или услугой на рынке с помощью предоставления информации о качестве, потребительских свойствах и цене; конкурентная — направлена на выделение бренда и товаров среди аналогов; сохранная — поддержание стабильного спроса.

Ряд авторов, в частности Ю.А. Захарова и Н.С. Носова рассматривают стратегии продвижения с точки зрения военного метода, которые связан с конкурентной борьбой коммерческой компании на целевом рынке. Обобщая точки зрения исследователей, можно отметить, что в зависимости от потенциала предприятия, состояния конкурентной среды, возможностей и угроз, в целом внешней и внутренние среды, разрабатывается общая маркетинговая стратегия развития.

Компании разделяются в зависимости от роли на целевом рынке, каждой из которых приписывается особый стиль поведения. Первая — лидер (доля рынка порядка 40%), ему принадлежит наибольшая рыночная доля тех или иных услуг, для укрепления позиций важно расширять рынок в целом, в частности, привлекать новых потребителей, расширять способы применения услуг. Чаще всего они используют стратегию обороны следующими способами:

  • позиционная оборона — пассивная позиция, укрепление границ, без использования новых и прогрессивным коммуникационных инструментов;
  • защита флангов — помимо укрепления основных границ, компания атакует по флангам в ответ на действия конкурентов;
  • упреждающие оборонительные действия — лидер атакует конкурентов по всей линии фронта, например, расширяет ассортимент услуг, ведёт бой при помощи ценовых атак, применяет новые коммуникационные инструменты;
  • контратака — на каждую атаку конкурентов, например, снижение цен, применение новых методов продвижения, лидеры отвечают различными контратаками;
  • мобильная оборона — расширение территорий лидера для увеличения сферы влияния и реализации, например, научные разработки, использование новых технологий, расширение номенклатуры услуг, прогрессивные методы продвижения;
  • вынужденное сокращение — ситуация, когда ресурсы ограничены, а конкуренты ведут наступление на нескольких фронтах, здесь целесообразно уступить часть территорий, и сконцентрировать силы на защите перспективных направлений.

Претендент на лидерство (доля рынка примерно 30%), такое предприятие агрессивно атакует лидера и других целевых конкурентов по следующим направлениям:

  • «фронтальная атака» — масштабное, агрессивное наступление по нескольким направлениям, например, вывод на рынок новых услуг, снижение цен, масштабная рекламная кампания, раздача купонов на скидку;
  • «окружение» — попытка атаковать значительную рыночную территорию рынка с использованием неагрессивных методов;
  • «обход» — переход к принципиально новым услугам, освоению новых рынков;
  • «партизанские нападения» — партизаны атакуют тех потребителей, которые для конкурентов не представляют большого интереса, здесь используются краткосрочные коммуникационные кампании, снижение цен, недорогие методы продвижения, чаще всего в онлайн-среде.

Последователь (доля рынка примерно 20%) — предприятие, которое стремится всеми силами сохранить, поддержать и увеличить свою долю рынка, может играть роль подражателя претендента на лидерство, применяет стратегии обхода и партизанского нападения, а также ведёт фланговую войну, при которой добавляет услугам эксклюзивности.

И последние — нишевые компании (доля рынка примерно 10%), которые не находятся в сфере интересов лидеров. Чаще всего малый бизнес, который выбирает конкретную нишу, то есть одну специализацию или несколько областей, в маркетинге применяют стратегии партизанского нападения.

Различные подходы к классификации стратегии продвижения позволяют на основе различных критериев выбрать оптимальный набор средств и методов рекламы, PR, стимулирования сбыта и личных продаж для решения проблем.

Этапы организации деятельности по продвижению услуг

Понимая деятельность по продвижению услуг как комплексную и долгосрочную программу действий по утверждённому плану, возникает необходимость выделения этапности планирования продвижения. Можно выделить такие этапы как: аналитический этап, этап планирования, этап реализации, этап оценки эффективности (рисунок 2).

Рисунок 2. Этапы организации деятельности по продвижению услуг

Аналитический этап подразумевает проведение исследований, формулировку цели и задач продвижения, сегментирование целевой аудитории. При разработке плана продвижения важно провести всесторонний анализ внешней и внутренней среды, который позволяет определить тренды развития отрасли, место предприятия в нише, роль на целевом рынке, конкурентные преимущества и отставания, прогнозировать угрозы и выявить возможности. Для этого используются такие методы как SWOT-анализ, PEST-анализ, пять сил конкуренции Портера, опросы и другие.

Анализ внутренней среды позволяет скорректировать миссию, цели и позиционирование компании. Здесь важно оценить кадровую политику и HR-бренд, а также корпоративную культуру, которая определяет систему взаимодействия персонала между собой и с внешним окружением. Исследованию подвергаются нормы поведения, традиции, ритуалы, корпоративные мероприятия, для оценки могут быть использованы опросы сотрудников, внутренние документы, показатели текучести кадров, контент-анализ отзывов о компании как работодателе.

Особое внимание важно уделить анализу текущей коммуникационной деятельности и имеющемуся опыту продвижения. Здесь используются такие методы как контент-анализ, опросы, анализ медиаполя, фокус-группы, показатели трафика, данные статистики социальных сетей и другие. Результаты исследования позволяют оценить такие важные факторы, как эффективность коммуникационной и контент-политики, корпоративную идентичность, имидж, репутацию, общественное мнение, опыт продвижения конкурентов. Итогом будет являться выявление проблем, которые необходимо решать в дальнейшем.

Следующим шагом в рамках аналитического этапа является формулировка цели и задач продвижения. Они представляют собой конкретные установки, конечное видение, идеальную модель положения компании на целевом рынке и позволяют выработать эффективный коммуникационный план действий и используемых инструментов.

Эффективное продвижение любого предприятия базируется на анализе целевой аудитории, поэтому третий шаг аналитического этапа состоит в её комплексном изучении. Необходимо понимать все особенности контактных групп, паттерны поведения, потребительские предпочтения, ценности и мотивы, инсайты потребления той или ной категории товаров или услуг. Важно выделить географические, социально-демографические, психологические, поведенческие характеристики. При работе с B2B сегментом оценивается размер компании, платежеспособность, масштаб деятельности, ключевые задачи.

Далее можно переходить ко второму этапу — планирования, который включает: разработку системы управления (кадровое обеспечение), определение бюджета, медиапланирование, установку сроков. Первым шагом здесь является создание системы управления — процесса координации всеми работами в рамках реализации продвижения. Система включает три основных направления: планирование (график выполнения работ, анализ и расчёт ресурсов); организация команды (распределение функций персонала), менеджмент (управление согласно распределённым функциям).

Формирование бюджета продвижения — один из самых сложных этапов разработки. Определение метода выделения материального обеспечения может осуществляться различными способами: на основе метода фиксированного процента; метода установления процента от суммы прибыли; от объёма продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем. В рамках разработки финансового плана важно определить на какие каналы, средства и методы будут потрачены деньги, выделить основные статьи расходов, оценить действующую материально-техническую базу, выделить дополнительные источники финансирования.




Медиапланирование подразумевает непосредственное составление плана коммуникаций — списка задач и тактических действий. Создаётся как общий план, так и детализированный на месяц и неделю для решения текущих задач. Он включает в себя расписание предполагаемых действий; выбор и использование релевантных каналов коммуникации, инструментов, средств и методов исходя из специфики целевой аудитории; креатив; ответственных сотрудников; сроки; особые условия выполнения.

Как правило план продвижения формируется сроком не более чем от 6 месяцев до 3 лет, это обусловлено тем, что в современных условиях динамичного развития рыночной среды, технологий и методов информационного воздействия, важно регулярно модернизировать коммуникационную деятельность на основе текущего рыночного положения, достигнутых результатов и регулярного появления новых инструментов, особенно это актуально при реализации digital-коммуникаций.

После разработки системы управления, определения бюджета и медиапланирования, а также установки сроков можно переходить к третьему этапу — реализации. Данный этап предполагает непосредственное применение каналов, средств и методов PR, рекламы, стимулирования сбыта и личных продаж для достижения цели и задач продвижения (будут подробно проанализированы в следующем разделе):

  • создание фирменного стиля: разработка визуальных элементов, брендбука, рекламно-полиграфической продукции, униформы, оформление в едином стиле сайта, соцсетей и мероприятий;
  • взаимодействие со средствами массовой информации (телевидение, радио, пресса, электронные медиа): установление контактов и долгосрочных отношений с редакторами и журналистами, разработка контентной политики, написание PR-текстов, сторителлинг, съемки сюжетов;
  • коммуникации в сети Интернет: оптимизация веб-сайта, ведение корпоративных контент-проектов, email-рассылки, SMM-деятельность, influence-маркетинг, проведение специальных онлайн-мероприятий, взаимодействие в целевыми порталами;
  • специальные мероприятия (деловые, пресс-мероприятия, массовые, внутренние): организация, проведение и PR-сопровождение событий;
  • рекламная деятельность (объявления и ролики в СМИ, интернет-реклама, наружная, полиграфическая);
  • стимулирование сбыта (скидки, бонусы, карты лояльности, кэшбэк, промо-акции, лотереи, конкурсы, пробные дни, e-mail и sms-рассылка);
  • спонсорство, благотворительность, социальная ответственность бизнеса для формирования имиджа и репутации;
  • создание идентичности и внутрикорпоративные коммуникации: разработка миссии, видения, философии, корпоративной культуры и системы внутренних коммуникаций.

 Заключительный этап предполагает оценку эффективности. Стоит отметить, что оценить общий эффект от продвижения достаточно сложно. В первую очередь стоит рассматривать степень достижения цели, которая в свою очередь является результатом решения ряда задач, поэтому целесообразно оценивать эффективность применения каждого инструмента, включённого в медиаплан. Здесь используются качественные и количественные показатели:

  • показатели обратной связи: после проведения каждого коммуникационного мероприятия оценивается количество откликов, изменения в общественном мнении, осведомленность целевой аудитории о бренде, товаре или услуге;
  • количественные показатели: сколько материалов было опубликовано в СМИ, сколько было сделано после этого звонков, количество реализованных PR-мероприятий и кампаний, количество участников специальных событий, охват и количество касаний с аудиторией, ROI (показатель возврата инвестиций), OTS (количество контактов с рекламным носителем), опросы;
  • качественные показатели: модальность медиаполя, заинтересованность партнёров, общественное мнение, показатели имиджа и репутации, отзывы;
  • показатели эффективности digital-коммуникаций: показатели трафика, время на сайте, глубина просмотра, охват и вовлечённость в социальных сетях, CTR (отношение числа кликов, к числу показов), CR (соотношение пользователей, совершивших целевое действие, к общему числу посетителей);
  • финансовые показатели: динамика увеличения продаж, рост прибыли, анализ процента привлечённых клиентов, сравнения размера среднего чека.

Важно проводить непрерывную оценку эффективности используемых инструментов и корректировку с учётом полученной информации для результативного управления информационными потоками, прогнозирования и дальнейшей проработки стратегии продвижения.

Средства и методы продвижения услуг

Реализация деятельности по продвижению услуг (третий этап стратегии) предполагает использование различных коммуникационных каналов, инструментов, средств и методов. Их выбор зависит от различных факторов, в частности, поставленных целей и задач, специфики целевой аудитории, географии присутствия компании, масштабов деятельности, особенностей сервиса и финансирования.

Рассмотрим современные и наиболее актуальные инструменты рекламы, связей с общественностью и стимулирования сбыта, применяемые для воздействия на внешнюю аудиторию при продвижении коммерческих услуг (рисунок 3).

Рисунок 3. Средства и методы продвижения услуг

В первую очередь отметим, что, прежде чем приступить к продвижению, важно проработать элементы корпоративной идентичности, которые бы идентифицировали предприятие и услуги на рынке. Характеризуя методы её формирования целесообразно разделить их на ментальную и визуальную составляющую:

  • ментальные элементы: миссия, ценности, видение, цели, корпоративные традиции, история;
  • визуальные элементы: логотип, товарный знак, корпоративные цвета, шрифт, упаковка, униформа персонала, брендбук, рекламно-полиграфические материалы.

Корпоративная идентичность позволяет выделить предприятие среди конкурентов и дифференцировать предложение на рынке. Благодаря ей целевая аудитория начинает ассоциировать себя с брендом, разделять его ценности, что повышает лояльность и приверженность, формируя долгосрочные взаимоотношения, повышает продажи услуг.

Первый канал продвижения — средства массовой информации, которые используются как в PR, так и в рекламной деятельности. Основной задачей при взаимодействии с медиа является обеспечение максимального присутствия субъекта продвижения в информационном пространстве (на телевидении, радио, в печатной и электронной прессе).

Медиарилейшнз является одним из мощнейших инструментов влияния на общественное мнение, при этом он рассчитан на массовую аудиторию, что затрудняет сегментацию, а также связан со значительными финансовыми затратами, поэтому подходит не для всех видов услуг. Выделим ряд основных направлений работы со СМИ:

  • изучение, мониторинг и выбор наиболее целевых телеканалов, радиостанций и изданий (профильных, массовых, глянцевых), непрерывный анализ медиарынка;
  • установление контактов и налаживание долгосрочных и взаимовыгодных отношений с владельцами СМИ, редакторами изданий и журналистами;
  • регулярное создание информационных поводов и медиа-предложений;
  • написание PR-текстов различной тематики (пресс-релизы; имиджевые, информационные и аналитические статьи, биографии и другие);
  • съемки сюжетов, проведение интервью, участие в ток-шоу;
  • экспертные комментарии первых лиц компании;
  • совместные специальные медиа-проекты со СМИ и лидерами мнений;
  • организация специальных мероприятий для СМИ (пресс-конференции, презентации, брифинги, пресс-туры, пресс-ланчи, фотоколлы);
  • анализ информационного поля.

Реклама в средствах массовой информации представляет собой платное размещение информации, здесь могут быть использованы как медиа для широкой аудитории (федеральные и региональные), так и профильные, выбор зависит от целевой аудитории, поставленных целей и задач, тиража и бюджета. Можно выделить следующие виды рекламные в СМИ:

  • реклама в печатной прессе (модульная, рубричная, строчная, вкладываемая);
  • реклама на телевидении (рекламные ролики, бегущая строка, партнёрская и спонсорская поддержка ток-шоу, телепередач и фильмов);
  • реклама на радио (рекламный аудиоролик, спонсорская поддержка передач),
  • реклама в электронных СМИ (баннерная, модульная, нативная).

Таким образом, средства массовой информации предоставляют широкие возможности для реализации продвижения услуг и воздействия на массовую и профессиональную аудиторию. Перейдём к следующему направлению, а именно — продвижению в сети Интернет.

В современном мире сложно представить реализацию продвижения без использования digital-коммуникаций. Наличие обширной аудитории различных возрастов (от 12 лет до 65+), прогрессивных методов воздействия, интерактивности, мультимедийности, таргетированности (возможности точечно сегментировать целевую аудиторию благодаря функционалу интернет-площадок), доступ к сети практически из любой точки мира, делает Интернет важнейшим направлением коммуникационной деятельности. Рассмотрим основные виды digital-коммуникаций:

  • разработка, контент-наполнение и seo-оптимизация сайта, в зависимости от специфики деятельности и потребностей это может быть как простой landing page или сайт-визитка, так и информационный портал или интернет-магазин;
  • взаимодействие с целевыми порталами и электронными СМИ, работа включает те же направления деятельности, что и при медиарилейшнз (отбор целевых ресурсов, установление контактов, контент-планирование, копирайтинг, сторителлинг, нативная реклама);
  • работа с онлайн-навигаторами, гидами и геосайтами, например, Яндекс, 2gis.ru, zoon.ru (размещение информации о компании на сайте, работа с отзывами, геолокации);
  • отслеживание и работа с отзывами в онлайн-среде;
  • проведение онлайн-мероприятий (онлайн-презентации, вебинары, прямые трансляции);
  • вирусный маркетинг (приложения, игры, сайты, фото и видео);
  • создание и распространение информационного и обучающего контента (чек-листы, гайды, инструкции, пособия, подкасты).

Ключевым направлением современных digital-коммуникаций при реализации продвижения является SMM-деятельность. Социальные сети давно перестали быть каналом общения и поиска друзей, сегодня это мощный инструмент продвижения и воздействия на целевую аудиторию. Они обладают важнейшим свойством таргетинга, который с помощью функционала социальных площадок позволяет выделить пользователей по различным признакам (географическим, демографическим, поведенческим, сегментировать по интересам и разделяемому образу жизни). Выделим основные направления работы в социальных сетях:

  • создание сообществ в наиболее популярных в России соцсетях «ВКонтакте», «Facebook», «Twitter», «Одноклассники», «Instagram», «Youtube», «Pinterest», «TikTok»;
  • оформление сообществ в едином корпоративном стиле;
  • регулярная публикация оригинального и качественного визуального и текстового контента (имиджевые, вовлекающие и продающие посты в ленте, stories, прямые эфиры, IG TV, видео, фото, инфографика, подборки);
  • influence-маркетинг, работа с блогерами и лидерами мнений, совместные проекты;
  • совместные кампании с целевыми, тематическими сообществами и блогами;
  • использование мессенджеров «WhatsApp», «Viber», «Телеграм» (рассылки, чаты, каналы);
  • отслеживание модальности отзывов и комментариев на социальных площадках.

Интернет-реклама — эффективный инструмент продвижения услуг, представляющий собой информацию распространяемую в текстовой и визуальной (фото, видео, графика, анимация) форме с целью активации интереса и привлечения внимания потенциальных покупателей товара или услуг. Кликая на рекламу, пользователь переходит на сайт, в интернет-магазин, страницу в соцсети для совершения целевого действия (покупки, регистрации, подробного информирования о предложении). Ключевыми преимуществами такого вида рекламы является интерактивность, относительно низкая стоимость, возможность быстрой коррекции, а также технические возможности использования поведенческого, временного, географического и гендерно-возрастного таргетинга.

Благодаря стремительному развитию технологий в настоящее время существует множество форм интернет-рекламы:

  • контекстная реклама (текстовый блок на сайте или в поисковых системах);
  • медийная реклама (текстовый блок и изображение);
  • баннерная реклама (статичное или динамичное изображение на сайте);
  • таргетированная (реклама в соцсетях, созданная с использованием функционала площадки или личного кабинета, в котором можно точечно сегментировать целевого пользователя);
  • нативная (естественная, ненавязчивая реклама, которая является частью тематики статьи или всего сайта);
  • вирусная (рекламный ролик или изображение, распространяемое пользователями из-за оригинальности сюжета);
  • промо-сайт (рекламный сайт, созданный специально для конкретного продукта, линейки или услуги).

Важную роль при реализации продвижения играют специальные мероприятия, которые эмоционально воздействуют на аудиторию, ассоциируются с услугами и остаются в памяти длительное время. Выделяют следующие виды ивентов: деловые, для прессы, для массовой аудитории.




Деловые мероприятия — это профессиональные, отраслевые события, проводимые с целью формирования и укрепления делового имиджа, повышения статуса, известности и узнаваемости в бизнес-среде, налаживания контактов, выхода на новые рынки, повышению продаж, презентации услуг, к основных ивентам данного вида можно отнести следующие мероприятия:

  • отраслевые выставки и ярмарки — демонстрация услуг, участие в деловой программе;
  • конференции — мероприятия для партнёров и бизнес-сообщества на различные профессиональные тематики, они могут быть отраслевые, маркетинговые, дилерские, презентационные;
  • конгрессы, съезды, форумы, саммиты, круглые столы — мероприятия, представляющие собой встречу, переговоры, проводимые с целью обсуждения конкретных вопросов и выработки итоговых решений, обмена мнениями и опытом;
  • переговоры, деловые встречи — обмен мнениями и решения вопросов, стоящих на повестке дня, например, переговоры с франчайзи по расширению номенклатуры услуг;
  • семинары, тренинги, мастер-классы — краткосрочные события, преимущественно обучающего характера, в ходе которых происходит обмен знаниями и опытом.

Мероприятия для средств массовой информации — события, созданные для владельцев, редакторов, журналистов и представителей медиа с целью донесения достоверной и оперативной информации по тем или иным вопросам от лица компании или персоны, к ним относятся:

  • пресс-конференции — событие для СМИ, созданное для предоставления фактографической, проблемной информации из первых рук по различным аспектам с возможностью уточнения версии с помощью вопросов и ответов;
  • брифинг — событие, в ходе которого до представителей СМИ доносится та или иная информация;
  • пресс-тур — заранее запланированное мероприятие длительностью от нескольких часов до нескольких дней, в ходе которого журналистам проводят экскурсию (например, по отелю) с целью получения дальнейших публикаций;
  • презентация — официальное представление услуги средствам массовой информации;
  • пресс-завтрак (пресс-ланч) — предоставление информации журналистам в неформальной обстановке за легкими закусками.

Мероприятия для широкой аудитории — массовые ивенты, в основном рассчитанные на потребителей или имеют комбинированную целевую аудиторию, их цель — создать широкую известность и узнаваемость, дифференцировать и идентифицировать на рынке, привлечь внимание к услугам, повысить спрос, сформировать имидж и лояльность, к ним относятся:

  • развлекательные мероприятия — фестивали, праздники, шоу, конкурсы, концерты, театральные постановки, роуд-шоу, флэш-мобы;
  • торжественные мероприятия — юбилеи, премии, вручение наград, церемонии открытия;
  • спортивные мероприятия — соревнования, матчи, турниры, чемпионаты, состязания;
  • сбытовые мероприятия — выставки-продажи, акции, промо-фестивали, промо-концерты;
  • благотворительные мероприятия (обеды, концерты, аукционы, акции по сбору средств).

 В рамках исследования нельзя не упомянуть методы формирования корпоративного имиджа, которые также влияют на продвижение услуг, в частности:

  • взаимоотношения с органами власти, GR, лоббирование;
  • установление связей с профессиональным сообществом, отраслевыми ассоциациями, союзами, фондами, комитетами;
  • спонсорство и благотворительность;
  • социальная ответственность.

К важным рекламным инструментам относится наружная реклама, которая представляет собой конструкции и носители, установленные на улицах, дорогах, фасадах зданий: вывески, биллборды, панели-кронштейны, объемные буквы, ситти-борд, пиллар, неоновые панели, штендеры, витрины, козырьки, световые установки. Её основной задачей является информирование широкой аудитории о товарах или услугах, повышение спроса и продаж.

Еще один рекламный инструмент — pos-материалы, которые распространяется в местах продаж: листовки, флаеры, штендеры, наклейки, тейбл-тент, стикеры. Часто применяется индор-реклама (телевизоры, панели, постеры, стенды, бегущая строка), реклама на транспорте, а также реклама в мессенджерах (WhatsApp, Viber, Telegram) и по sms.

В коммерческой сфере в целях продвижения активно используются инструменты стимулирования сбыта, направленные на приближение услуг к потребителю. Здесь применяются такие методы как скидки, бонусы, карты лояльности, кэшбэк, промо-акции, раздача образцов и сэмплинг, лотереи, дегустации, конкурсы, пробные дни, e-mail и sms-рассылка.

Современные тенденции и интегрированный подход к продвижению услуг

В последние годы стало очевидно, что традиционные виды рекламы теряют свою эффективность. Это обусловлено тем, что на современного потребителя воздействует множество информации из различных офлайн и онлайн источников, на психологическом уровне человек блокирует рекламное сообщение, стараясь оградиться от него всеми возможными способами, поэтому выделить товарное предложение становится всё сложнее. В свою очередь традиционные методы связей с общественностью также не приносят должных результатов, функции PR трансформируются и значительно расширяются, что обусловлено распространением Интернета и социальных сетей, повышением актуальности SMM-технологий, переходом на персонализированные коммуникации, требующие индивидуального подхода к каждому представителю целевой аудитории, подстройки под его интересы, стиль жизни и потребности.




Сегодня традиционная маркетинговая концепция 4P  (продукт (product), цена (price), место (place) и продвижение (promotion), предложенная Э. Дж. Маккарти еще в 1960 году и позднее популяризированная Ф. Котлером, где основой является продукт, уступает подходу 4C Роберта Ф. Лотерборна (1990 г.): (потребитель (consumer), стоимость (cost), удобство (convenience), коммуникации (сommunication)), где всё внимание сфокусировано на клиентах. Персонализированные коммуникации требуют всё большего личностного общения компании с потребителем, в том числе на уровне эмоций и впечатлений.

На основе современных рыночных тенденций, информатизации общества, перехода к персонализированным коммуникациям, а также вследствие тенденций к диверсификации, когда многие предприятия расширяют ассортимент услуг и осваивают новые производства, актуальным является интегрированный подход к реализации продвижения. Он позволяет комплексно воздействовать на потребителей, повышать охват и вовлечённость, исключать противоречия, облегчать планирование и управление коммуникациями, создать системность и единый стиль.

Профессор Е.Н. Голубкова отмечает, что «под интегрированными коммуникациями подразумевается совокупность и согласованность применения многочисленных каналов и методов коммуникации в качестве целостного сообщения. Их целью является выработка чёткого представления о той или иной компании, её товарах или услугах».  Из определения следует, что при таком подходе PR, реклама, стимулирование сбыта и личные продажи взаимодополняют друг друга для достижения коммуникационных целей.

Очевидно, что согласование спроса и предложения между участниками рыночных отношений невозможно без двухсторонней передачи информации. Предприятия доносят до целевой аудитории информацию о своих услугах, жизненную позицию, которую разделяют, а клиенты обозначают свои запросы, дают обратную связь. При этом современный потребитель использует в своих целях как онлайн, так и офлайн среду, обращая внимание не только на прямой призыв приобрести продукт, но и на имидж, репутацию. Он видит рекламный баннер, изучает номенклатуру услуг на  сайте, знакомится с ценностями и фирменным стилем в социальных сетях, читает отзывы в Интернете, связывается с колл-центром, получает уведомления по электронной почте и через мессенджеры, использует купон на скидку в офлайн точке продаж, получает дальнейшие напоминания в виде push-уведомлений, рассылок и таргетированных рекламных объявлений.

Таким образом, мы видим эволюцию маркетинговых коммуникаций, которая прошла период от одноканальных (использование одного канала, например, сайта) и многоканальных коммуникаций (использование нескольких каналов, например, точка продаж, сайт и реклама в СМИ), до кросс-канальных (при которых потребитель взаимодействует с компанией по удобным ему онлайн и офлайн каналам, при необходимости переключаясь на другой канал с помощью технологических возможностей) Отсюда следует, что сегодня для успешного ведения бизнеса актуальным является использование различных способов взаимодействия с потребителем, создавая единое коммуникационное пространство.

Применение интегрированного подхода к реализации деятельности по продвижению позволяет повысить спрос, создать конкурентные преимущества, сформировать имидж, репутацию, единый образ и идентичность, идентифицировать и дифференцировать бренд и товары, создать лояльность, долгосрочные, позитивные и взаимовыгодные отношения со всеми контактными группами, при необходимости реализовывать эффективные антикризисные мероприятия. Кроме того, такой подход существенно экономит бюджет, исключает повтор информации, а рекламные материалы (контент, фото, видео, полиграфия) могут использоваться как на рекламных носителях, так и в местах продаж, на сайте, в социальных сетях и во время специальных мероприятий.

Реализация интегрированного подхода происходит с помощью медиамикса, который заключается в выборе различных каналов, средств и методов и распределение бюджета между ними для решения поставленных коммуникационных целей и задач. Он может включать использование, например, региональных СМИ + ивента, СМИ + контекстной рекламы. При этом в настоящее время, в связи с повсеместным распространением онлайн-среды, в медиамиксе почти всегда используется сеть Интернет и социальные сети, как важнейшие каналы, позволяющие точечно воздействовать на аудиторию благодаря возможностям таргетинга.

Таким образом, можно выделить три преимущества использования интегрированного подхода при реализации деятельности по продвижению услуг:

  • персонализация — повышение эффективности коммуникационной деятельности за счёт создания более личностных отношений с потребителями;
  • многоканальность — за счёт единой коммуникационной стратегии можно оптимально, дополняя друг друга использовать весь арсенал PR, рекламы, стимулирования сбыта и личных продаж;
  • комплексность — использование различных средств и методов коммуникаций позволяет повысить частоту контактов с целевой аудиторией, сделать воздействие более целостным и при этом существенно сэкономить бюджет.

Список литературы

  1. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. – СПб: Питер, 2016. – 864 с.
  2. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. – СПб: Питер, 2016. – 864 с.
  3. Завалько Н.А. Современные аспекты категории продвижения / Н.А. Завалько // Креативная экономика. – 2016. – № 4. – С. 4-5.
  4. Беляев В.И. Маркетинг: учебник для студ. вузов / В.И. Беляев. – М.: КноРус, 2018. – 676 с.
  5. Коротков А. В. Управление маркетингом: учеб. пособие для студ. вузов / А. В. Коротков, И. М. Синяевой. – М.: Юнити-Дана, 2016. – 463 с.
  6. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М.: Вильямс, 2019. – 496 с.
  7. Дойль П. Маркетинг – менеджмент и стратегии / П. Дойл. – СПб.: Питер, 2013. – 245 с.
  8. Христофорова И.В. Специфические отличия услуги от товара (часть первая) / И.В. Христофорова // Сервис плюс. – 2017. – № 6. – С. 6-8.
  9. Голубков Е.П. Маркетинг для профессионалов: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Е. П. Голубков. – М.: Юрайт, 2016. – 474 с.
  10. Основы маркетинга сферы услуг: учебник для студ. вузов / В.И. Беляев и др. – М.: КноРус, 2020. – 216 с.
  11. Грибов В.Д. Основы маркетинга сферы услуг: учебник для студ. вузов / В.Д. Грибов. – М.: КноРус, 2019.– 176 с.
  12. Христофорова И.В. Специфические отличия услуги от товара (часть первая) / И.В. Христофорова // Сервис плюс. – 2017. – № 6. – С. 9-11
  13. Голубкова Е.Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник для студ. вузов / Е.Н. Голубкова. – М.: Юрайт, 2019. – 363 с.
  14. Шевченко Д.А. Интегрированные коммуникации / Д.А. Шевченко. – М.: Дашков и К, 2019. – 298 с.
  15. Синяев В.В. Маркетинг услуг: учебник для студ. вузов / В.В. Синяев, О.Н. Романенкова. – М.: Дашков и К, 2019. – 193 с.
  16. Байкулева К.Н. Роль стратегии в развитии организации /К.Н. Байкулева // Россия в новых социально-экономических реалиях: проблемы и перспективы развития материалы Международной научно-практической конференции. – 2016. – № 5. – С. 6-7.
  17. Моисеева Н.В. Имидж организации: формирование и продвижение / Н.В. Моисеева // Теория и практика интегрированных коммуникаций. – 2016. – № 3. – С. 158-165.
  18. Еникеев Б.И. Продвижение товаров организации: основные стратегии и методы / Б.И. Еникеева, С.И. Насырова // Профессиональная наука. – 2016. – № 3. – С. 51-58.
  19. Захарова Ю.А. Стратегии продвижения товаров: учебник для студ. вузов / Ю.А. Захарова. – М: Дашков и К, 2015. – 160 с.
  20. Носова Н.С. Конкурентная стратегия компании, или маркетинговое методы конкурентной борьбы: учебник для студ. вузов / Н.С. Носова. – М: Дашков и К, 2017. – 256 с.
Яндекс.Метрика Рейтинг@Mail.ru