Содержание

Понятия термина «продвижение»

Современные рыночные условия характеризуются глобализацией, высокой конкуренцией, стремительным развитием технологий, преобразованиями в экономической, политической, культурной и социальной сфере, становлением информационного общества и появлением более грамотных потребителей, чьи предпочтения регулярно меняются под воздействием современных нужд и тенденций. Эти факторы существенным образом влияют на деятельность коммерческих предприятий и требуют разработки комплексной деятельности в области продвижения.

Термин «продвижение» введён в практику маркетинга американским учёным Нильсом Бореном. В научной литературе можно встретить множество подходов к определению данного понятия. Известные специалисты и исследователи Дж. Барнетт и С. Мориарти рассматривают продвижение как «некий процесс, связанный с передачей целевой аудитории информации о товаре». Ж.Ж. Ламбен считает, что это «совокупность сигналов, которые исходят от организации в адрес клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала». Профессор Ф. Котлер рассматривает продвижение как компонент комплекса маркетинга, который представляет собой «набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка». Исследователь также отмечает, что «роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж продуктов организации».

Определение, данное отечественным автором В.И. Беляевым, звучит так: «продвижение — это все мероприятия, связанные с распространением фирмой информации как о себе самой, так и о своих товарах с непременной обратной связью об уровне удовлетворенности потребителей качеством, характеристиками приобретенных товаров, о сложившемся в обществе мнении о деятельности предприятия». Профессор А.В. Коротков считает, что «продвижение — это передача информации от продавца к потенциальному покупателю с целью влияния на его отношение к товару».

Анализируя понятийный аппарат можно выделить два ключевых словосочетания — «передача информации» и «налаживание коммуникаций». Сущность продвижения заключается в коммуникационном воздействии на внешнюю и внутреннюю целевую аудиторию, на всех физических и юридических лиц, которые так или иначе влияют на достижение организацией успеха на рынке.

Понятия термина «услуги»

Продвижение услуг — это сложный и многоуровневый процесс. В настоящее время данная сфера является наиболее перспективной, быстроразвивающейся отраслью экономики и выступает в качестве ключевого способа удовлетворения потребностей человека. В свою очередь данный рынок многообразен, а его структура изменчива. По своей сути он представляет собой разновидность товарного рынка, но вместе с этим имеет ряд особенностей, что обуславливает особый подход к коммуникационной деятельности.

Реализация услуг — один из наиболее быстрорастущих секторов экономики. В развитых странах, в том числе и в России, доля услуг в ВВП достигает 65-75 %, а в занятости — свыше 70 %. Стремительной скорости развития сферы способствует развитие информационных технологий, мобильность производителей и потребителей, относительно простой процесс начала бизнеса, высокая скорость оборота капитала (более короткий цикл производства по сравнению с производством товаров).

Сфера услуги охватывают практически весь спектр человеческой деятельности и обладают разнообразием, рассмотрим понятийный аппарат данного термина. Ф. Котлер отмечал, что «услуга — любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде».

П. Дойль утверждал, что «услуга является действием или выгодой, ее покупатель не получает права собственности на какой-либо материальный объект».

В.В. Андрухович отмечал, что «к услугам относятся все виды труда, непосредственно не связанные с изменением и преобразованием форм материи и сил природы и производящие особую потребительную стоимость, которая выражается в общественной полезной деятельности самого труда в различных отраслях общественного хозяйства. К услугам относят также и все виды труда, которые, будучи заняты собственно в материальном производстве, не овеществляются в предметно осязаемом, обособленном продукте труда (транспорт, связь)».

О.Д. Марков определял услугу «как деятельность, связанную с обменом стоимостей, направленную на удовлетворение потребностей, выраженных в форме спроса, которая не сводится к передаче права собственности на некоторый материальный продукт».

Е.П. Голубков предлагал следующую трактовку: «услуга — вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой и который по своей сути не является осязаемым и не результируется в собственность клиента».

Выделяют специфические характеристики услуг, которые отличают их от товаров, к ним относятся:

нематериальный характер;
неосязаемость;
несохраняемость;
неотделимость от источника оказания;
производство и потребление в конкретном месте;
меньшая стандартизация и единообразие, чем у продукта (непостоянство качества);
отсутствие права собственности на какой-либо материальный объект;
различия в способах получения знания услуги и знания продукта.

Согласно международной стандартизированной классификации ООН, виды услуг разделяются на следующие группы:

коммунальные услуги, строительство и ремонт;
транспортировка, хранение, связь;
услуги в сфере финансов;
поездки, гостиницы, рестораны;
образование, здравоохранение и общественные работы;
оборона и социальные услуги;
информационные и консалтинговые услуги;
операции с недвижимостью;
другие коммунальные, социальные и персональные услуги.

И.В. Христофорова отмечает, что «услуга — это определенные действия, которые могут быть оказаны на платной и безвозмездной основе, которые имеют целью удовлетворить определенные потребности как отдельных членов общества, определенных групп людей, так и общества в целом, которые являются результатом воздействия живого или овеществленного труда, направленного на человека, его имущество или окружающие его условия. При этом сами услуги носят нематериальный характер, однако в результате их оказания могут быть произведены или восстановлены материальные ценности. Кроме того, услуги могут являться дополнительным подкреплением для материальных товаров после их реализации (после-продажный сервис и ремонтные услуги)».

Это определение охватывает максимально возможный спектр оказания услуг:

платные (например, услуги салонов красоты) и бесплатные (например, государственные услуги по здравоохранению, услуги служб министерства чрезвычайных ситуаций);
индивидуальные (например, услуги личного фитнес-тренера) и общественные (например, услуги общественного транспорта);
услуги, оказанные личным трудом, человеком без специальных средств труда (например, услуги няни);
услуги, оказываемые живым и овеществленным трудом в комплексе (например, услуги водителя такси);
услуги, оказываемые специальным оборудованием или техникой без привлечения человека и живого труда в процессе обслуживания (например, услуги банкомата, снековые автоматы, аппараты по продаже билетов);
услуги, полученные через сеть Интернет, например, информационные, образовательные или развлекательные);
услуги, ведущие к владению материальным продуктом (например, услуги пошива одежды и обуви, строительные услуги) и нематериальные (например, услуги музеев, театров, концертных залов, юристов);
услуги, направленные на человека: на его сознание (например, услуги психологов, услуги по образованию), на его тело (например, фитнес услуги, услуги массажа), на окружающие условия (например, клининговые услуги), на его собственность (ветеринарные услуги, услуги по ремонту)
применяемые как непосредственно в отраслях сферы услуг (например, в туризме, образовании, здравоохранении), так и в материальном производстве: услуги, оказанные в ходе подготовки производства (например, услуги логистики), оказания производственного процесса (например, ремонтные услуги), в результате реализации послепродажного сервиса (например, обучение персонала работе на закупленном оборудовании, монтаж и установка оборудования).

Цели и задачи продвижения услуг

Деятельность по продвижению услуг не рассматривается как отдельный процесс маркетинга, она всегда включает комплекс элементов, связанных между собой для достижения поставленных целей и задач. Исследования Ф. Котлера, Е.Н. Голубковой, Д. А. Шевченко и других авторов, позволяют нам использовать такое понятие как «комплекс продвижения», включающий рекламу, связи с общественностью, стимулирование сбыта и личные продажи (рисунок 1).

Рисунок 1. Структура комплекса продвижения услуг

Связи с общественностью представляют собой процесс управления общественным мнением в интересах той или иной компании, создания долгосрочных и взаимовыгодных отношений с внутренними и внешними целевыми аудиториями. Реклама — это вид деятельности по распространению оплаченной информации, созданной с целью воздействия на массовое сознание для формирования и поддержания интереса к рекламному объекту, а также повышения спроса и продаж. Стимулирование сбыта — это система побудительных мероприятий, направленных на поощрение покупки, своего рода подталкивание товаров или услуг по маршруту сытовых каналов. Личные продажи — это непосредственный диалог, коммуникация между производителем (продавцом) и потребителем, в ходе которого, часто с применением психологического подхода, можно узнать потребности потребителей и на их основе мотивировать на покупку.

Основными целями деятельности по продвижению услуг в коммерческой сфере являются информирование потребителей и напоминание им о предложении компании, стимулирование устойчивого спроса и продаж, а также формирование нужного образа предприятия и услуг. К ключевым задачам и функциям можно отнести:

увеличение рыночной доли предприятия;
обеспечение осведомленности о предприятии и услугах;
формирование известности на целевом рынке;
поддержание популярности услуг и сервисов;
позиционирование компании и услуг;
повышение частоты и объёмов продаж;
преодоление стереотипов и предрассудков по отношению к услугам;
формирование конкурентных преимуществ и отстройка от конкурентов;
формирование благоприятного и нужного имиджа;
создание лояльности потребителей;
укрепление репутации;
создание благоприятных и долгосрочных отношений со всеми внешними и внутренними аудиториями.

Стратегия продвижения услуг

Стратегия продвижения услуг коммерческой компании — это комплексная, согласованная планируемая и долгосрочная программа действий по утверждённому плану, созданная для управления всеми коммуникационными ресурсами организации. Это вектор развития предприятия, разработанный для достижения целей и задач и учитывающий различные факторы, такие как динамичность внешней среды, конкурентную ситуацию, внутренние ресурсы, специфику ведения бизнеса.

В научной литературе можно встретить различные классификации стратегий продвижения. Например, в исследовании К.Н. Байкулевой они разделяются по способу управления целевой аудиторией: рациональные — информирование потребителей, приведение конкретных аргументов с целью убеждения; эмоциональные — оказывают психологическое воздействие и направлены на чувства и ассоциации.

Выделяют также товарные и имиджевые стратегии продвижения: товарная — стимулировании спроса, доведение информации до потребителей о преимуществах продукта; имиджевая — подразумевает создание определённого образа, продвижение достоинств, выгодно отличающих компанию или продукт от конкурентов.

Н.В. Моисеева классифицирует стратегии продвижения по охвату территории: локальные, региональные, национальные, глобальные. В исследовании Б.И. Еникеева, С.И. Насыровой представлены такие стратегии как: первоначальная — предполагает ознакомление потребителей с новым товаром или услугой на рынке с помощью предоставления информации о качестве, потребительских свойствах и цене; конкурентная — направлена на выделение бренда и товаров среди аналогов; сохранная — поддержание стабильного спроса.

Ряд авторов, в частности Ю.А. Захарова и Н.С. Носова рассматривают стратегии продвижения с точки зрения военного метода, которые связан с конкурентной борьбой коммерческой компании на целевом рынке. Обобщая точки зрения исследователей, можно отметить, что в зависимости от потенциала предприятия, состояния конкурентной среды, возможностей и угроз, в целом внешней и внутренние среды, разрабатывается общая маркетинговая стратегия развития.

Компании разделяются в зависимости от роли на целевом рынке, каждой из которых приписывается особый стиль поведения. Первая — лидер (доля рынка порядка 40%), ему принадлежит наибольшая рыночная доля тех или иных услуг, для укрепления позиций важно расширять рынок в целом, в частности, привлекать новых потребителей, расширять способы применения услуг. Чаще всего они используют стратегию обороны следующими способами:

позиционная оборона — пассивная позиция, укрепление границ, без использования новых и прогрессивным коммуникационных инструментов;
защита флангов — помимо укрепления основных границ, компания атакует по флангам в ответ на действия конкурентов;
упреждающие оборонительные действия — лидер атакует конкурентов по всей линии фронта, например, расширяет ассортимент услуг, ведёт бой при помощи ценовых атак, применяет новые коммуникационные инструменты;
контратака — на каждую атаку конкурентов, например, снижение цен, применение новых методов продвижения, лидеры отвечают различными контратаками;
мобильная оборона — расширение территорий лидера для увеличения сферы влияния и реализации, например, научные разработки, использование новых технологий, расширение номенклатуры услуг, прогрессивные методы продвижения;
вынужденное сокращение — ситуация, когда ресурсы ограничены, а конкуренты ведут наступление на нескольких фронтах, здесь целесообразно уступить часть территорий, и сконцентрировать силы на защите перспективных направлений.

Претендент на лидерство (доля рынка примерно 30%), такое предприятие агрессивно атакует лидера и других целевых конкурентов по следующим направлениям:

«фронтальная атака» — масштабное, агрессивное наступление по нескольким направлениям, например, вывод на рынок новых услуг, снижение цен, масштабная рекламная кампания, раздача купонов на скидку;
«окружение» — попытка атаковать значительную рыночную территорию рынка с использованием неагрессивных методов;
«обход» — переход к принципиально новым услугам, освоению новых рынков;
«партизанские нападения» — партизаны атакуют тех потребителей, которые для конкурентов не представляют большого интереса, здесь используются краткосрочные коммуникационные кампании, снижение цен, недорогие методы продвижения, чаще всего в онлайн-среде.

Последователь (доля рынка примерно 20%) — предприятие, которое стремится всеми силами сохранить, поддержать и увеличить свою долю рынка, может играть роль подражателя претендента на лидерство, применяет стратегии обхода и партизанского нападения, а также ведёт фланговую войну, при которой добавляет услугам эксклюзивности.

И последние — нишевые компании (доля рынка примерно 10%), которые не находятся в сфере интересов лидеров. Чаще всего малый бизнес, который выбирает конкретную нишу, то есть одну специализацию или несколько областей, в маркетинге применяют стратегии партизанского нападения.

Различные подходы к классификации стратегии продвижения позволяют на основе различных критериев выбрать оптимальный набор средств и методов рекламы, PR, стимулирования сбыта и личных продаж для решения проблем.

Этапы организации деятельности по продвижению услуг

Понимая деятельность по продвижению услуг как комплексную и долгосрочную программу действий по утверждённому плану, возникает необходимость выделения этапности планирования продвижения. Можно выделить такие этапы как: аналитический этап, этап планирования, этап реализации, этап оценки эффективности (рисунок 2).

Рисунок 2. Этапы организации деятельности по продвижению услуг

Аналитический этап подразумевает проведение исследований, формулировку цели и задач продвижения, сегментирование целевой аудитории. При разработке плана продвижения важно провести всесторонний анализ внешней и внутренней среды, который позволяет определить тренды развития отрасли, место предприятия в нише, роль на целевом рынке, конкурентные преимущества и отставания, прогнозировать угрозы и выявить возможности. Для этого используются такие методы как SWOT-анализ, PEST-анализ, пять сил конкуренции Портера, опросы и другие.

Анализ внутренней среды позволяет скорректировать миссию, цели и позиционирование компании. Здесь важно оценить кадровую политику и HR-бренд, а также корпоративную культуру, которая определяет систему взаимодействия персонала между собой и с внешним окружением. Исследованию подвергаются нормы поведения, традиции, ритуалы, корпоративные мероприятия, для оценки могут быть использованы опросы сотрудников, внутренние документы, показатели текучести кадров, контент-анализ отзывов о компании как работодателе.

Особое внимание важно уделить анализу текущей коммуникационной деятельности и имеющемуся опыту продвижения. Здесь используются такие методы как контент-анализ, опросы, анализ медиаполя, фокус-группы, показатели трафика, данные статистики социальных сетей и другие. Результаты исследования позволяют оценить такие важные факторы, как эффективность коммуникационной и контент-политики, корпоративную идентичность, имидж, репутацию, общественное мнение, опыт продвижения конкурентов. Итогом будет являться выявление проблем, которые необходимо решать в дальнейшем.

Следующим шагом в рамках аналитического этапа является формулировка цели и задач продвижения. Они представляют собой конкретные установки, конечное видение, идеальную модель положения компании на целевом рынке и позволяют выработать эффективный коммуникационный план действий и используемых инструментов.

Эффективное продвижение любого предприятия базируется на анализе целевой аудитории, поэтому третий шаг аналитического этапа состоит в её комплексном изучении. Необходимо понимать все особенности контактных групп, паттерны поведения, потребительские предпочтения, ценности и мотивы, инсайты потребления той или ной категории товаров или услуг. Важно выделить географические, социально-демографические, психологические, поведенческие характеристики. При работе с B2B сегментом оценивается размер компании, платежеспособность, масштаб деятельности, ключевые задачи.

Далее можно переходить ко второму этапу — планирования, который включает: разработку системы управления (кадровое обеспечение), определение бюджета, медиапланирование, установку сроков. Первым шагом здесь является создание системы управления — процесса координации всеми работами в рамках реализации продвижения. Система включает три основных направления: планирование (график выполнения работ, анализ и расчёт ресурсов); организация команды (распределение функций персонала), менеджмент (управление согласно распределённым функциям).

Формирование бюджета продвижения — один из самых сложных этапов разработки. Определение метода выделения материального обеспечения может осуществляться различными способами: на основе метода фиксированного процента; метода установления процента от суммы прибыли; от объёма продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем. В рамках разработки финансового плана важно определить на какие каналы, средства и методы будут потрачены деньги, выделить основные статьи расходов, оценить действующую материально-техническую базу, выделить дополнительные источники финансирования.

Медиапланирование подразумевает непосредственное составление плана коммуникаций — списка задач и тактических действий. Создаётся как общий план, так и детализированный на месяц и неделю для решения текущих задач. Он включает в себя расписание предполагаемых действий; выбор и использование релевантных каналов коммуникации, инструментов, средств и методов исходя из специфики целевой аудитории; креатив; ответственных сотрудников; сроки; особые условия выполнения.

Как правило план продвижения формируется сроком не более чем от 6 месяцев до 3 лет, это обусловлено тем, что в современных условиях динамичного развития рыночной среды, технологий и методов информационного воздействия, важно регулярно модернизировать коммуникационную деятельность на основе текущего рыночного положения, достигнутых результатов и регулярного появления новых инструментов, особенно это актуально при реализации digital-коммуникаций.

После разработки системы управления, определения бюджета и медиапланирования, а также установки сроков можно переходить к третьему этапу — реализации. Данный этап предполагает непосредственное применение каналов, средств и методов PR, рекламы, стимулирования сбыта и личных продаж для достижения цели и задач продвижения (будут подробно проанализированы в следующем разделе):

создание фирменного стиля: разработка визуальных элементов, брендбука, рекламно-полиграфической продукции, униформы, оформление в едином стиле сайта, соцсетей и мероприятий;
взаимодействие со средствами массовой информации (телевидение, радио, пресса, электронные медиа): установление контактов и долгосрочных отношений с редакторами и журналистами, разработка контентной политики, написание PR-текстов, сторителлинг, съемки сюжетов;
коммуникации в сети Интернет: оптимизация веб-сайта, ведение корпоративных контент-проектов, email-рассылки, SMM-деятельность, influence-маркетинг, проведение специальных онлайн-мероприятий, взаимодействие в целевыми порталами;
специальные мероприятия (деловые, пресс-мероприятия, массовые, внутренние): организация, проведение и PR-сопровождение событий;
рекламная деятельность (объявления и ролики в СМИ, интернет-реклама, наружная, полиграфическая);
стимулирование сбыта (скидки, бонусы, карты лояльности, кэшбэк, промо-акции, лотереи, конкурсы, пробные дни, e-mail и sms-рассылка);
спонсорство, благотворительность, социальная ответственность бизнеса для формирования имиджа и репутации;
создание идентичности и внутрикорпоративные коммуникации: разработка миссии, видения, философии, корпоративной культуры и системы внутренних коммуникаций.

Заключительный этап предполагает оценку эффективности. Стоит отметить, что оценить общий эффект от продвижения достаточно сложно. В первую очередь стоит рассматривать степень достижения цели, которая в свою очередь является результатом решения ряда задач, поэтому целесообразно оценивать эффективность применения каждого инструмента, включённого в медиаплан. Здесь используются качественные и количественные показатели:

показатели обратной связи: после проведения каждого коммуникационного мероприятия оценивается количество откликов, изменения в общественном мнении, осведомленность целевой аудитории о бренде, товаре или услуге;
количественные показатели: сколько материалов было опубликовано в СМИ, сколько было сделано после этого звонков, количество реализованных PR-мероприятий и кампаний, количество участников специальных событий, охват и количество касаний с аудиторией, ROI (показатель возврата инвестиций), OTS (количество контактов с рекламным носителем), опросы;
качественные показатели: модальность медиаполя, заинтересованность партнёров, общественное мнение, показатели имиджа и репутации, отзывы;
показатели эффективности digital-коммуникаций: показатели трафика, время на сайте, глубина просмотра, охват и вовлечённость в социальных сетях, CTR (отношение числа кликов, к числу показов), CR (соотношение пользователей, совершивших целевое действие, к общему числу посетителей);
финансовые показатели: динамика увеличения продаж, рост прибыли, анализ процента привлечённых клиентов, сравнения размера среднего чека.

Важно проводить непрерывную оценку эффективности используемых инструментов и корректировку с учётом полученной информации для результативного управления информационными потоками, прогнозирования и дальнейшей проработки стратегии продвижения.

Средства и методы продвижения услуг

Реализация деятельности по продвижению услуг (третий этап стратегии) предполагает использование различных коммуникационных каналов, инструментов, средств и методов. Их выбор зависит от различных факторов, в частности, поставленных целей и задач, специфики целевой аудитории, географии присутствия компании, масштабов деятельности, особенностей сервиса и финансирования.

Рассмотрим современные и наиболее актуальные инструменты рекламы, связей с общественностью и стимулирования сбыта, применяемые для воздействия на внешнюю аудиторию при продвижении коммерческих услуг (рисунок 3).

Рисунок 3. Средства и методы продвижения услуг

В первую очередь отметим, что, прежде чем приступить к продвижению, важно проработать элементы корпоративной идентичности, которые бы идентифицировали предприятие и услуги на рынке. Характеризуя методы её формирования целесообразно разделить их на ментальную и визуальную составляющую:

ментальные элементы: миссия, ценности, видение, цели, корпоративные традиции, история;
визуальные элементы: логотип, товарный знак, корпоративные цвета, шрифт, упаковка, униформа персонала, брендбук, рекламно-полиграфические материалы.

Корпоративная идентичность позволяет выделить предприятие среди конкурентов и дифференцировать предложение на рынке. Благодаря ей целевая аудитория начинает ассоциировать себя с брендом, разделять его ценности, что повышает лояльность и приверженность, формируя долгосрочные взаимоотношения, повышает продажи услуг.

Первый канал продвижения — средства массовой информации, которые используются как в PR, так и в рекламной деятельности. Основной задачей при взаимодействии с медиа является обеспечение максимального присутствия субъекта продвижения в информационном пространстве (на телевидении, радио, в печатной и электронной прессе).

Медиарилейшнз является одним из мощнейших инструментов влияния на общественное мнение, при этом он рассчитан на массовую аудиторию, что затрудняет сегментацию, а также связан со значительными финансовыми затратами, поэтому подходит не для всех видов услуг. Выделим ряд основных направлений работы со СМИ:

изучение, мониторинг и выбор наиболее целевых телеканалов, радиостанций и изданий (профильных, массовых, глянцевых), непрерывный анализ медиарынка;
установление контактов и налаживание долгосрочных и взаимовыгодных отношений с владельцами СМИ, редакторами изданий и журналистами;
регулярное создание информационных поводов и медиа-предложений;
написание PR-текстов различной тематики (пресс-релизы; имиджевые, информационные и аналитические статьи, биографии и другие);
съемки сюжетов, проведение интервью, участие в ток-шоу;
экспертные комментарии первых лиц компании;
совместные специальные медиа-проекты со СМИ и лидерами мнений;
организация специальных мероприятий для СМИ (пресс-конференции, презентации, брифинги, пресс-туры, пресс-ланчи, фотоколлы);
анализ информационного поля.

Реклама в средствах массовой информации представляет собой платное размещение информации, здесь могут быть использованы как медиа для широкой аудитории (федеральные и региональные), так и профильные, выбор зависит от целевой аудитории, поставленных целей и задач, тиража и бюджета. Можно выделить следующие виды рекламные в СМИ:

реклама в печатной прессе (модульная, рубричная, строчная, вкладываемая);
реклама на телевидении (рекламные ролики, бегущая строка, партнёрская и спонсорская поддержка ток-шоу, телепередач и фильмов);
реклама на радио (рекламный аудиоролик, спонсорская поддержка передач),
реклама в электронных СМИ (баннерная, модульная, нативная).

Таким образом, средства массовой информации предоставляют широкие возможности для реализации продвижения услуг и воздействия на массовую и профессиональную аудиторию. Перейдём к следующему направлению, а именно — продвижению в сети Интернет.

В современном мире сложно представить реализацию продвижения без использования digital-коммуникаций. Наличие обширной аудитории различных возрастов (от 12 лет до 65+), прогрессивных методов воздействия, интерактивности, мультимедийности, таргетированности (возможности точечно сегментировать целевую аудиторию благодаря функционалу интернет-площадок), доступ к сети практически из любой точки мира, делает Интернет важнейшим направлением коммуникационной деятельности. Рассмотрим основные виды digital-коммуникаций:

разработка, контент-наполнение и seo-оптимизация сайта, в зависимости от специфики деятельности и потребностей это может быть как простой landing page или сайт-визитка, так и информационный портал или интернет-магазин;
взаимодействие с целевыми порталами и электронными СМИ, работа включает те же направления деятельности, что и при медиарилейшнз (отбор целевых ресурсов, установление контактов, контент-планирование, копирайтинг, сторителлинг, нативная реклама);
работа с онлайн-навигаторами, гидами и геосайтами, например, Яндекс, 2gis.ru, zoon.ru (размещение информации о компании на сайте, работа с отзывами, геолокации);
отслеживание и работа с отзывами в онлайн-среде;
проведение онлайн-мероприятий (онлайн-презентации, вебинары, прямые трансляции);
вирусный маркетинг (приложения, игры, сайты, фото и видео);
создание и распространение информационного и обучающего контента (чек-листы, гайды, инструкции, пособия, подкасты).

Ключевым направлением современных digital-коммуникаций при реализации продвижения является SMM-деятельность. Социальные сети давно перестали быть каналом общения и поиска друзей, сегодня это мощный инструмент продвижения и воздействия на целевую аудиторию. Они обладают важнейшим свойством таргетинга, который с помощью функционала социальных площадок позволяет выделить пользователей по различным признакам (географическим, демографическим, поведенческим, сегментировать по интересам и разделяемому образу жизни). Выделим основные направления работы в социальных сетях:

создание сообществ в наиболее популярных в России соцсетях «ВКонтакте», «Facebook», «Twitter», «Одноклассники», «Instagram», «Youtube», «Pinterest», «TikTok»;
оформление сообществ в едином корпоративном стиле;
регулярная публикация оригинального и качественного визуального и текстового контента (имиджевые, вовлекающие и продающие посты в ленте, stories, прямые эфиры, IG TV, видео, фото, инфографика, подборки);
influence-маркетинг, работа с блогерами и лидерами мнений, совместные проекты;
совместные кампании с целевыми, тематическими сообществами и блогами;
использование мессенджеров «WhatsApp», «Viber», «Телеграм» (рассылки, чаты, каналы);
отслеживание модальности отзывов и комментариев на социальных площадках.

Интернет-реклама — эффективный инструмент продвижения услуг, представляющий собой информацию распространяемую в текстовой и визуальной (фото, видео, графика, анимация) форме с целью активации интереса и привлечения внимания потенциальных покупателей товара или услуг. Кликая на рекламу, пользователь переходит на сайт, в интернет-магазин, страницу в соцсети для совершения целевого действия (покупки, регистрации, подробного информирования о предложении). Ключевыми преимуществами такого вида рекламы является интерактивность, относительно низкая стоимость, возможность быстрой коррекции, а также технические возможности использования поведенческого, временного, географического и гендерно-возрастного таргетинга.

Благодаря стремительному развитию технологий в настоящее время существует множество форм интернет-рекламы:

контекстная реклама (текстовый блок на сайте или в поисковых системах);
медийная реклама (текстовый блок и изображение);
баннерная реклама (статичное или динамичное изображение на сайте);
таргетированная (реклама в соцсетях, созданная с использованием функционала площадки или личного кабинета, в котором можно точечно сегментировать целевого пользователя);
нативная (естественная, ненавязчивая реклама, которая является частью тематики статьи или всего сайта);
вирусная (рекламный ролик или изображение, распространяемое пользователями из-за оригинальности сюжета);
промо-сайт (рекламный сайт, созданный специально для конкретного продукта, линейки или услуги).

Важную роль при реализации продвижения играют специальные мероприятия, которые эмоционально воздействуют на аудиторию, ассоциируются с услугами и остаются в памяти длительное время. Выделяют следующие виды ивентов: деловые, для прессы, для массовой аудитории.

Деловые мероприятия — это профессиональные, отраслевые события, проводимые с целью формирования и укрепления делового имиджа, повышения статуса, известности и узнаваемости в бизнес-среде, налаживания контактов, выхода на новые рынки, повышению продаж, презентации услуг, к основных ивентам данного вида можно отнести следующие мероприятия:

отраслевые выставки и ярмарки — демонстрация услуг, участие в деловой программе;
конференции — мероприятия для партнёров и бизнес-сообщества на различные профессиональные тематики, они могут быть отраслевые, маркетинговые, дилерские, презентационные;
конгрессы, съезды, форумы, саммиты, круглые столы — мероприятия, представляющие собой встречу, переговоры, проводимые с целью обсуждения конкретных вопросов и выработки итоговых решений, обмена мнениями и опытом;
переговоры, деловые встречи — обмен мнениями и решения вопросов, стоящих на повестке дня, например, переговоры с франчайзи по расширению номенклатуры услуг;
семинары, тренинги, мастер-классы — краткосрочные события, преимущественно обучающего характера, в ходе которых происходит обмен знаниями и опытом.

Мероприятия для средств массовой информации — события, созданные для владельцев, редакторов, журналистов и представителей медиа с целью донесения достоверной и оперативной информации по тем или иным вопросам от лица компании или персоны, к ним относятся:

пресс-конференции — событие для СМИ, созданное для предоставления фактографической, проблемной информации из первых рук по различным аспектам с возможностью уточнения версии с помощью вопросов и ответов;
брифинг — событие, в ходе которого до представителей СМИ доносится та или иная информация;
пресс-тур — заранее запланированное мероприятие длительностью от нескольких часов до нескольких дней, в ходе которого журналистам проводят экскурсию (например, по отелю) с целью получения дальнейших публикаций;
презентация — официальное представление услуги средствам массовой информации;
пресс-завтрак (пресс-ланч) — предоставление информации журналистам в неформальной обстановке за легкими закусками.

Мероприятия для широкой аудитории — массовые ивенты, в основном рассчитанные на потребителей или имеют комбинированную целевую аудиторию, их цель — создать широкую известность и узнаваемость, дифференцировать и идентифицировать на рынке, привлечь внимание к услугам, повысить спрос, сформировать имидж и лояльность, к ним относятся:

развлекательные мероприятия — фестивали, праздники, шоу, конкурсы, концерты, театральные постановки, роуд-шоу, флэш-мобы;
торжественные мероприятия — юбилеи, премии, вручение наград, церемонии открытия;
спортивные мероприятия — соревнования, матчи, турниры, чемпионаты, состязания;
сбытовые мероприятия — выставки-продажи, акции, промо-фестивали, промо-концерты;
благотворительные мероприятия (обеды, концерты, аукционы, акции по сбору средств).

В рамках исследования нельзя не упомянуть методы формирования корпоративного имиджа, которые также влияют на продвижение услуг, в частности:

взаимоотношения с органами власти, GR, лоббирование;
установление связей с профессиональным сообществом, отраслевыми ассоциациями, союзами, фондами, комитетами;
спонсорство и благотворительность;
социальная ответственность.

К важным рекламным инструментам относится наружная реклама, которая представляет собой конструкции и носители, установленные на улицах, дорогах, фасадах зданий: вывески, биллборды, панели-кронштейны, объемные буквы, ситти-борд, пиллар, неоновые панели, штендеры, витрины, козырьки, световые установки. Её основной задачей является информирование широкой аудитории о товарах или услугах, повышение спроса и продаж.

Еще один рекламный инструмент — pos-материалы, которые распространяется в местах продаж: листовки, флаеры, штендеры, наклейки, тейбл-тент, стикеры. Часто применяется индор-реклама (телевизоры, панели, постеры, стенды, бегущая строка), реклама на транспорте, а также реклама в мессенджерах (WhatsApp, Viber, Telegram) и по sms.

В коммерческой сфере в целях продвижения активно используются инструменты стимулирования сбыта, направленные на приближение услуг к потребителю. Здесь применяются такие методы как скидки, бонусы, карты лояльности, кэшбэк, промо-акции, раздача образцов и сэмплинг, лотереи, дегустации, конкурсы, пробные дни, e-mail и sms-рассылка.

Современные тенденции и интегрированный подход к продвижению услуг

В последние годы стало очевидно, что традиционные виды рекламы теряют свою эффективность. Это обусловлено тем, что на современного потребителя воздействует множество информации из различных офлайн и онлайн источников, на психологическом уровне человек блокирует рекламное сообщение, стараясь оградиться от него всеми возможными способами, поэтому выделить товарное предложение становится всё сложнее. В свою очередь традиционные методы связей с общественностью также не приносят должных результатов, функции PR трансформируются и значительно расширяются, что обусловлено распространением Интернета и социальных сетей, повышением актуальности SMM-технологий, переходом на персонализированные коммуникации, требующие индивидуального подхода к каждому представителю целевой аудитории, подстройки под его интересы, стиль жизни и потребности.

Сегодня традиционная маркетинговая концепция 4P (продукт (product), цена (price), место (place) и продвижение (promotion), предложенная Э. Дж. Маккарти еще в 1960 году и позднее популяризированная Ф. Котлером, где основой является продукт, уступает подходу 4C Роберта Ф. Лотерборна (1990 г.): (потребитель (consumer), стоимость (cost), удобство (convenience), коммуникации (сommunication)), где всё внимание сфокусировано на клиентах. Персонализированные коммуникации требуют всё большего личностного общения компании с потребителем, в том числе на уровне эмоций и впечатлений.

На основе современных рыночных тенденций, информатизации общества, перехода к персонализированным коммуникациям, а также вследствие тенденций к диверсификации, когда многие предприятия расширяют ассортимент услуг и осваивают новые производства, актуальным является интегрированный подход к реализации продвижения. Он позволяет комплексно воздействовать на потребителей, повышать охват и вовлечённость, исключать противоречия, облегчать планирование и управление коммуникациями, создать системность и единый стиль.

Профессор Е.Н. Голубкова отмечает, что «под интегрированными коммуникациями подразумевается совокупность и согласованность применения многочисленных каналов и методов коммуникации в качестве целостного сообщения. Их целью является выработка чёткого представления о той или иной компании, её товарах или услугах». Из определения следует, что при таком подходе PR, реклама, стимулирование сбыта и личные продажи взаимодополняют друг друга для достижения коммуникационных целей.

Очевидно, что согласование спроса и предложения между участниками рыночных отношений невозможно без двухсторонней передачи информации. Предприятия доносят до целевой аудитории информацию о своих услугах, жизненную позицию, которую разделяют, а клиенты обозначают свои запросы, дают обратную связь. При этом современный потребитель использует в своих целях как онлайн, так и офлайн среду, обращая внимание не только на прямой призыв приобрести продукт, но и на имидж, репутацию. Он видит рекламный баннер, изучает номенклатуру услуг на сайте, знакомится с ценностями и фирменным стилем в социальных сетях, читает отзывы в Интернете, связывается с колл-центром, получает уведомления по электронной почте и через мессенджеры, использует купон на скидку в офлайн точке продаж, получает дальнейшие напоминания в виде push-уведомлений, рассылок и таргетированных рекламных объявлений.

Таким образом, мы видим эволюцию маркетинговых коммуникаций, которая прошла период от одноканальных (использование одного канала, например, сайта) и многоканальных коммуникаций (использование нескольких каналов, например, точка продаж, сайт и реклама в СМИ), до кросс-канальных (при которых потребитель взаимодействует с компанией по удобным ему онлайн и офлайн каналам, при необходимости переключаясь на другой канал с помощью технологических возможностей) Отсюда следует, что сегодня для успешного ведения бизнеса актуальным является использование различных способов взаимодействия с потребителем, создавая единое коммуникационное пространство.

Применение интегрированного подхода к реализации деятельности по продвижению позволяет повысить спрос, создать конкурентные преимущества, сформировать имидж, репутацию, единый образ и идентичность, идентифицировать и дифференцировать бренд и товары, создать лояльность, долгосрочные, позитивные и взаимовыгодные отношения со всеми контактными группами, при необходимости реализовывать эффективные антикризисные мероприятия. Кроме того, такой подход существенно экономит бюджет, исключает повтор информации, а рекламные материалы (контент, фото, видео, полиграфия) могут использоваться как на рекламных носителях, так и в местах продаж, на сайте, в социальных сетях и во время специальных мероприятий.

Реализация интегрированного подхода происходит с помощью медиамикса, который заключается в выборе различных каналов, средств и методов и распределение бюджета между ними для решения поставленных коммуникационных целей и задач. Он может включать использование, например, региональных СМИ + ивента, СМИ + контекстной рекламы. При этом в настоящее время, в связи с повсеместным распространением онлайн-среды, в медиамиксе почти всегда используется сеть Интернет и социальные сети, как важнейшие каналы, позволяющие точечно воздействовать на аудиторию благодаря возможностям таргетинга.

Таким образом, можно выделить три преимущества использования интегрированного подхода при реализации деятельности по продвижению услуг:

персонализация — повышение эффективности коммуникационной деятельности за счёт создания более личностных отношений с потребителями;
многоканальность — за счёт единой коммуникационной стратегии можно оптимально, дополняя друг друга использовать весь арсенал PR, рекламы, стимулирования сбыта и личных продаж;
комплексность — использование различных средств и методов коммуникаций позволяет повысить частоту контактов с целевой аудиторией, сделать воздействие более целостным и при этом существенно сэкономить бюджет.

Список литературы

Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. – СПб: Питер, 2016. – 864 с.
Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. – СПб: Питер, 2016. – 864 с.
Завалько Н.А. Современные аспекты категории продвижения / Н.А. Завалько // Креативная экономика. – 2016. – № 4. – С. 4-5.
Беляев В.И. Маркетинг: учебник для студ. вузов / В.И. Беляев. – М.: КноРус, 2018. – 676 с.
Коротков А. В. Управление маркетингом: учеб. пособие для студ. вузов / А. В. Коротков, И. М. Синяевой. – М.: Юнити-Дана, 2016. – 463 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М.: Вильямс, 2019. – 496 с.
Дойль П. Маркетинг – менеджмент и стратегии / П. Дойл. – СПб.: Питер, 2013. – 245 с.
Христофорова И.В. Специфические отличия услуги от товара (часть первая) / И.В. Христофорова // Сервис плюс. – 2017. – № 6. – С. 6-8.
Голубков Е.П. Маркетинг для профессионалов: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Е. П. Голубков. – М.: Юрайт, 2016. – 474 с.
Основы маркетинга сферы услуг: учебник для студ. вузов / В.И. Беляев и др. – М.: КноРус, 2020. – 216 с.
Грибов В.Д. Основы маркетинга сферы услуг: учебник для студ. вузов / В.Д. Грибов. – М.: КноРус, 2019.– 176 с.
Христофорова И.В. Специфические отличия услуги от товара (часть первая) / И.В. Христофорова // Сервис плюс. – 2017. – № 6. – С. 9-11
Голубкова Е.Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник для студ. вузов / Е.Н. Голубкова. – М.: Юрайт, 2019. – 363 с.
Шевченко Д.А. Интегрированные коммуникации / Д.А. Шевченко. – М.: Дашков и К, 2019. – 298 с.
Синяев В.В. Маркетинг услуг: учебник для студ. вузов / В.В. Синяев, О.Н. Романенкова. – М.: Дашков и К, 2019. – 193 с.
Байкулева К.Н. Роль стратегии в развитии организации /К.Н. Байкулева // Россия в новых социально-экономических реалиях: проблемы и перспективы развития материалы Международной научно-практической конференции. – 2016. – № 5. – С. 6-7.
Моисеева Н.В. Имидж организации: формирование и продвижение / Н.В. Моисеева // Теория и практика интегрированных коммуникаций. – 2016. – № 3. – С. 158-165.
Еникеев Б.И. Продвижение товаров организации: основные стратегии и методы / Б.И. Еникеева, С.И. Насырова // Профессиональная наука. – 2016. – № 3. – С. 51-58.
Захарова Ю.А. Стратегии продвижения товаров: учебник для студ. вузов / Ю.А. Захарова. – М: Дашков и К, 2015. – 160 с.
Носова Н.С. Конкурентная стратегия компании, или маркетинговое методы конкурентной борьбы: учебник для студ. вузов / Н.С. Носова. – М: Дашков и К, 2017. – 256 с.

Опубликовано: 17.06.2021

Продвижение в сфере услуг