Успех проведения специального мероприятия зависит не только от грамотного планирования и управления, но и продвижения. Какими бы креативными и актуальными не были идея и формат, без комплексной информационно-коммуникационной деятельности по освещению события, невозможно привлечь максимальное количество участников, мотивировать их купить билет, прийти или даже подключиться в онлайн. Не существует универсального коммуникационного плана, который будет работать для всех мероприятий, каждое из них отличается по виду, масштабу, целевой аудитории и бюджету. Тем не менее существует множество каналов, инструментов и методов, которые важно выделить, проанализировать и адаптировать под конкретный ивент.
Первый канал, используемый для освещения события — средства массовой информации, используемые для широкого и оперативного донесения до целевой аудитории и общественности сообщения о планируемом мероприятии. Организация работы в области медиарилейшнз заключается в следующем:
- в зависимости от масштаба и вида события выбираются релевантные СМИ: телеканалы, радио, печатные и сетевые общетематические издания (Москва 24, РИА, Gazeta.ru, Lenta.ru), деловые медиа (Коммерсант, РБК, Ведомости, Секрет фирмы, Forbes, VC, RB), отраслевая пресса (актуально для деловых ивентов), лайфстайл и женские издания (Афиша, Buro, The Blueprint), общетематические новостные или специализированные Telegram-каналы;
- установка контактов с представителями СМИ, подготовка материалов: пресс-релизы, статьи, репортажи, интервью, спецпроекты, создающие интерес к предстоящему событию;
- создание медиаплана — графика выхода материалов в СМИ;
- аккредитация журналистов на мероприятие, выбор информационных партнёров;
- организация пресс-зоны для журналистов во время проведения ивента;
- пост-релизы и статьи с отчётом после проведения события.
Не вызывает сомнений тот факт, что в эпоху тотальной диджитализации, без каналов онлайн-среды невозможно эффективное продвижение любого события. Сосредоточение в digital огромного количества пользователей с различными интересами и ценностями, различных возрастов и взглядов, возможность реализовывать персонализированное коммуникационное воздействие с помощью таргетинга, а также использовать всевозможные виды контента (текст, фото, видео, инфографика) делают интернет и соцсети важнейшим каналом освещения события, здесь используются следующие средства и методы:
- разработка сайта мероприятия — полноценного информационного ресурса или посадочной страницы (лэндинг) с регистрацией или возможностью купить билет, на сайте важно указать: кто ведущие и спикеры и почему их мнение авторитетно, о чём событие и почему оно стоит времени участника, подробности о мероприятии, включая дату, место, повестку дня и другие важные моменты, чёткие и заметные призывы к целевому действию (зарегистрироваться, купить билет до определённой даты, подписаться на обновления);
- создание раздела, посвящённого ивенту на официальном сайте бренда, по данным статистики 60% маркетологов считают, что собственные веб-сайты являются наиболее эффективным каналом продвижения мероприятий;
- создание страниц мероприятия в социальных сетях, оформление аккаунтов в едином, фирменном стиле, используя сразу несколько социальных платформ, можно донести информацию до различных сегментов аудитории;
- использование различных механик продвижения в соцсетях: текстовый контент, фото, видео, вирусные ролики, прямые эфиры, истории (stories), интерактивные приложения, гостевые посты, перекрёстное продвижение (кросс-промо) с соведущими, гостями или спикерами мероприятия на их страницах в соцсетях, целевыми пабликами и блогами;
- использование чат-ботов для получения регистраций на мероприятие в социальных сетях, напоминания участникам о событии, чтобы они его не пропустили, бот также может отправлять информацию о спикерах, программе мероприятия или некоторые важные факты, чтобы поддерживать интерес аудитории;
- продвижение события с помощью инфлюенс-маркетинга — сотрудничества с популярными и целевыми блогерами: нативная или прямая реклама, приглашение лидеров мнения на события, спецпроекты для привлечения внимания;
- проведение вебинаров, онлайн-семинаров или прямых эфиров для создания интереса и анонса предстоящего мероприятия, проведение конкурсов и розыгрышей билетов, бесплатного доступа, подарков от спонсора;
- таргетированная реклама в соцсетях (настройка рекламных объявлений для их трансляции определённой аудитории);
- контекстная и медийная реклама (рекламные объявления в поисковых системах и на внешних сайтах, например с помощью Яндекс Директ);
- email-рассылка по действующей базе данных и персональные электронные письма с приглашениями, почти 66% организаторов мероприятий считают рассылки по электронной почте всё ещё эффективным инструментом продвижения мероприятий, так как 26% получателей открывают мейлы о мероприятиях.
Важно заранее подготовить тексты и публикации: статьи, пресс-релизы, интервью, информацию для рекламных объявлений, лид-магинтов сайта и чат-бота, а также создать яркие фотографии и изображения, инфографику, шаблоны презентаций спикеров, план промо-вебинаров. Подготовить раздаточный материал, семплы, сертификаты участникам для раздачи на мероприятии.
Выделим ещё ряд каналов и инструментов для освещения мероприятий: наружная реклама (билборды, ситилайны, пилон, перетяжка); реклама на транспорте; indoor реклама (экраны, плазменные панели); брендированные pos-материалы; сарафанное радио (например, призыв действующих подписчиков в соцсетях сделать репост анонса, предложив скидку, бонус или иную привилегию); создание видеороликов, например с прошлого события, по данным статистики 90% аудитории принимают решение о посещении какого-либо события или места после просмотра видео; размещение рекламы на сайтах билетных операторов Кассир, KudaGo, Билетер, Ponominalu (актуально для массовых событий).
Еще по теме:
Специальные мероприятия: понятие, типология, преимущества в брендинге
Классификация и все виды специальных мероприятий (с примерами)
Управление процессом организации специального мероприятия и метрики оценки его эффективности
Информационно-коммуникационную стратегию мероприятия целесообразно разделить на четыре этапа:
- Подготовка к мероприятию — формирование раннего интереса аудитории:
- создание посадочной страницы (лэндинга), наполнение, seo-оптимизация;
- регистрация аккаунтов события в соцсетях (процесс продвижения здесь длительный, а эффект заметен не сразу), наполнение сообществ контентом;
- публикация анонса на корпоративных страницах бренда в соцсетях, объяснение аудитории, почему событие имеет значение, почему необходимо его посетить, какова его миссия, это придаст начальный импульс дальнейшему продвижению;
- установка контактов со СМИ и медиа-партнёрами.
- Запуск информационно-коммуникационной кампании (когда площадка арендована, а билеты готовы к продажам на сайте или через операторов):
- запуск email-рассылки;
- начало показа таргетированной и контекстной рекламы;
- публикация пресс-релизов и других PR-материалов в СМИ;
- размещение наружной рекламы.
- Ежедневное коммуникационное воздействие:
- регулярный постинг в социальных сетях, гостевые посты, кросс-промо, прямые эфиры или вебинары, работа с инфлюенсерами;
- объявление спикеров и их презентация, информация о программе события;
- запуск чат-бота, продолжение трансляции рекламных объявлений и публикаций в СМИ;
- поддержание интереса к событию на всех задействованных каналах и площадках.
- «Последний толчок»:
- заключительные сообщения на всех каналах коммуникации («успей зарегистрироваться», «последний день продаж билетов», «последние места»);
- ретаргетинг (повторный показ рекламы, тем пользователям, которые проявляли интерес, но не совершили целевого действия);
- напоминание зарегистрированным участникам о мероприятии (чат-боты, рассылки, посты в соцсетях);
- звонки и личные приглашения специальным, влиятельным и VIP-гостям.
На основе анализа каналов и методов информационно-коммуникационной деятельности, мы можем говорить о том, что продвижение специальных мероприятий — это длительный и сложный процесс, который требует комплексного подхода, объективности выбора инструментария на основе вида ивента, его масштабов и выделенного бюджета, последовательности действий и высоких коммуникационных навыков, как в онлайн, так и в офлайн среде.