История, понятие и сущность специальных мероприятий

Идея использования зрелищных мероприятий в целях создания интереса и привлечения внимания широкой аудитории сама по себе не является новой. Ещё в древние времена использовались спортивные соревнования, ритуалы, посвящения, обряды с целью влияния на общественное сознание, хлеб и зрелища — известные со времён римских правителей рычаги давления на массы. Древнекитайский мыслитель Конфуций, рассуждая о процессе восприятия информации отмечал: «Я слышу — и забываю. Я вижу — и помню. Я испытываю — и понимаю». В средние века стали появляться городские и государственные праздники, активно применялись театральные постановки для пропаганды и формирования отношения к социальным и политическим явлениям.

Если ранее специальные мероприятия носили религиозный, политический и светский характер, то с развитием рыночных отношений они стали приобретать коммерческую направленность и использовались для привлечения внимания к товарам и услугам. В этот же период возникла необходимость проведения деловых событий, с целью обмена опытом и информацией. Известный ивент-специалист Д. Голдблатт считает официальным началом становления индустрии 1800-е года, когда началась продажа билетов на различные спортивные мероприятия, а сама профессия сформировалась в США в 1950-х годах.

В России формирование event-индустрии на профессиональном уровне началось в 1990-е годы, когда стали открываться специализированные агентства по организации праздников и мероприятий. А в начале 2000-х годов, когда в крупных компаниях появились штатные маркетологи и PR-специалисты, стала выпускаться специализированная литературы, а учебные заведения начали активно готовить специалистов коммуникационной сферы, процесс организации мероприятий стал принимать вид бизнес-технологии.

Отметим, что в практике организации специальных мероприятий используются такие термины как: ивенты, event-маркетинг, событийные мероприятия, в английском языке используется термин «special event», «event communication».

Специальные мероприятия представляют собой комплексные, планируемые, организованные события, созданные для взаимодействия между субъектом PR и целевой аудиторией с целью достижения различных коммуникационных целей и задач, связанных, в зависимости от тематики, с продвижением бренда или товаров, формированием известности, имиджа, репутации, лояльности, идентификации и дифференциации на рынке.

Рассмотрим понятийный аппарат. А.В. Шумович, преподаватель, руководитель креативного агентства «Eventum», автор исследований по событийному маркетингу, определяет специальное мероприятие «как вид человеческой деятельности, предполагающий встречу и взаимодействие разных людей, ограниченный по времени и связанный с реализацией каких-либо общих целей».

А.Е. Назимко, автор книги «Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей» утверждает, что «событие — это такое мероприятие, которое изменяет отношения целевых аудиторий и бренда, и обладает в их глазах субъективной значимостью».

Преподаватель, автор исследования «Event-менеджмент. Профессиональная организация успешных мероприятий» У. Хальцбаур, рассматривает специальные мероприятия, как исключительные события с точки зрения зрителей и посетителей, созданные с помощью внешних эффектов.

А.Н. Романцов, доктор экономических наук, профессор, дает следующее определение: «Событийные мероприятия — это комплекс специальных мероприятий, направленных на продвижение компании, ее товаров и услуг, отдельных линий продукции и торговых марок с помощью ярких и запоминающихся событий, специально разработанных и организованных для этого».

А.А. Манихин отмечает, что «событийный маркетинг включает в себя комплекс мер для планирования и организации специальных мероприятий, разработки сценария и контента мероприятия, формирования бюджета, работы с подрядчиками и event-компаниями, продвижения проекта и работы с аудиторией».

Отличительной особенностью специальных мероприятий является их психологическая составляющая, они воздействуют на эмоции человека, надолго остаются в памяти, вовлекают в действо и являются исключительными по своей природе, что позволяет вызвать стойкие ассоциации с брендом или продуктом. Это достигается благодаря использованию художественной и перформансной коммуникации — символической подаче информации, с применением вербальных и невербальных элементов, ритуалов, костюмов, постановок, гиперболы, метафоры, гротеска.

Специальные мероприятия различного вида имеют ряд специфических особенностей:

• любое специальное событие заранее спланировано, уникально в своём роде и представляет компанию с положительной стороны;
• с точки зрения целей бизнеса специальное мероприятие — это форма вовлечения аудитории в культуру бренда через организацию их действий и переживаний;
• в зависимости от вида мероприятия, они способны достигнуть различных целей: повысить спрос, создать экспертный статус и имидж, сформировать известность бренда, вызвать доверие, повысить лояльность;
• главная функция специальных мероприятий — удивить, мотивировать, вдохновить целевую аудиторию, вызвать положительные эмоции и спроецировать их на бренд или продукцию;
• событие имеет креативную составляющую (интригу, оригинальный сценарий, творческое выражение, тематическое соответствие);
• событие содержит мощную информационную составляющую, разрабатывается, чтобы о нём стало известно, поэтому на него приглашаются средства массовой информации, известные персоны и лидеры мнения;
• мероприятие начинается задолго до его проведения в виде анонсов, афиш, публикаций, приглашений;
• продвижение мероприятий сочетает в себе комплекс интегрированных коммуникаций, поэтому воздействует на аудиторию комплексно;
• событие устанавливает связь между действием, впечатлением и символикой;
• участники мероприятия могут быть использованы для сбора маркетинговой информации.

Классификация и виды специальных мероприятий

В научных источниках можно встретить различные подходы к классификации специальных мероприятий:

• по периодичности: разовые, многократные;
• по целевой аудитории (внутренняя, внешняя, B2B, СМИ);
• по масштабу и географии: городские, региональные, федеральные, международные;
• по области деятельности: образование, культура, наука, политика, спорт, информационные технологии, шоу-бизнес;
• по тематике: зрелищные, спортивные, конкурсные, досуговые, праздничные, спонсорские, благотворительные;
• по характеру взаимодействия участников (формальные, неформальные, научные);
• по типу маркетинговой среды (социальные, корпоративные, культурные, спортивные);
• по открытости (закрытые по приглашениям, открытие для свободного посещения).

С точки зрения связей с общественностью целесообразно классифицировать специальные мероприятия по следующим видам: деловые мероприятия, для представителей СМИ, для широкой и внутренней аудитории (рисунок 1).

Рисунок 1. Основные виды традиционных специальных мероприятий

Деловые мероприятия — это профессиональные, отраслевые события, проводимые с целью формирования и укрепления делового имиджа, повышения статуса, известности и узнаваемости в бизнес-среде (компании, персоны), налаживания контактов, выхода на новые рынки, повышению продаж, презентации товаров и услуг, к основных ивентам данного вида можно отнести следующие мероприятия:

• отраслевые выставки и ярмарки — демонстрация товаров или услуг, участие в деловой программе, например, «Агропродмаш», «CIS Travel Market», «Продэкспо»;
• конференции — мероприятия для партнёров и бизнес-сообщества на различные профессиональные тематики, они могут быть отраслевые, маркетинговые, дилерские, презентационные, например, научно-практическая конференция «Инновации в пищевой промышленности: образование, наука, производство»;
• конгрессы, съезды, форумы, саммиты, круглые столы — мероприятия, представляющие собой встречу, переговоры, проводимые с целью обсуждения конкретных вопросов и выработки итоговых решений, обмена мнениями и опытом, например, круглый стол «Подготовка педагогов как фактор повышения качества дошкольного образования: результаты исследований и перспективы развития»;
• переговоры, деловые встречи — обмен мнениями и решения вопросов, стоящих на повестке дня, например, переговоры с партнёрами, дилерами, инвесторами;
• семинары, тренинги, мастер-классы — краткосрочные события, преимущественно обучающего характера, в ходе которых происходит обмен знаниями и опытом, например, мастер-класс «IT-технологии в медицинском учреждении», научный семинар «Проблемы управления автономными робототехническими комплексами».

Мероприятия для средств массовой информации — события, созданные для владельцев, редакторов, журналистов и представителей медиа с целью донесения достоверной и оперативной информации по тем или иным вопросам от лица компании или персоны, к ним относятся:

• пресс-конференции — событие для СМИ, созданное для предоставления фактографической, проблемной информации из первых рук по различным аспектам с возможностью уточнения версии с помощью вопросов и ответов, например, пресс-конференция главного тренера сборной России по итогам матча, пресс-конференция, посвященная старту новой полетной программы «Hainan Airlines», пресс-конференция «Итоги и перспективы совместной работы МЧС России и общественных добровольно-спасательных формирований»;
• брифинг — событие, в ходе которого до представителей СМИ доносится та или иная информация, например, брифинг Мосгоризбиркома по итогам выборов мэра Москвы;
• пресс-тур — заранее запланированное мероприятие длительностью от нескольких часов до нескольких дней, в ходе которого журналистам проводят экскурсию (по региону, заводу, цеху, производству, спортивным объектам) с целью получения дальнейших публикаций;
• презентация — официальное представление (новой компании, продукции, филиала, меню, проекта) средствам массовой информации;
• пресс-завтрак (пресс-ланч) — предоставление информации журналистам в неформальной обстановке за легкими закусками, например, пресс-завтрак федеральной отраслевой премии Live Organic Awards на тему экологии, этичной косметики и органических продуктах;
• фотоколл — событие для фотографов от СМИ для съёмки знаменитостей (в рамках кинофестиваля или другого культурного мероприятия) или участников различных ивентов.

Мероприятия для широкой аудитории — массовые ивенты, в основном рассчитанные на потребителей или имеют комбинированную целевую аудиторию, их цель — создать широкую известность и узнаваемость, дифференцировать и идентифицировать на рынке, привлечь внимание к бренду, товарам, услугам, проблемам или проекту, повысить спрос, сформировать имидж и лояльность, к ним относятся:

• развлекательные мероприятия — фестивали, праздники, шоу, конкурсы, концерты, театральные постановки, роуд-шоу, флэш-мобы;
• торжественные мероприятия — юбилеи, премии, вручение наград, церемонии открытия;
• спортивные мероприятия — соревнования, матчи, турниры, чемпионаты, состязания;
• сбытовые мероприятия — выставки-продажи, акции, промо-фестивали, промо-концерты;
• благотворительные мероприятия (обеды, концерты, аукционы, акции по сбору средств).

Мероприятия для внутренней аудитории — это корпоративные события, целевой аудиторией которых являются сотрудники компании, их цель — повысить уровень внутрифирменных коммуникаций, создать эффективную систему нематериальной мотивации, улучшить микроклимат, сплотить коллектив, создать приверженность и лояльность, сформировать имидж организации как работодателя, к ним относятся:

• деловые внутренние события, например, совещания, переговоры, собрания коллектива, съезды сотрудников филиалов;
• корпоративные праздники, приуроченные к значимым датам (отраслевые праздники, день рождения компании, Новый год, 8 марта, 23 февраля и другие);
• мероприятия по созданию команды (тимбилдинг), например, спортивные соревнования, чемпионаты, игры, тренинги;
• образовательные мероприятия, например, семинары, мастер-классы, программы адаптации, выступления экспертов;
• конкурсы, например, «Лучший по профессии», «Сотрудник года»;
• мероприятия для сотрудников и партнёров, например, презентации, дни открытых дверей, экскурсии, осмотры производства;
• мероприятия для поиска персонала, например, ярмарки вакансий, события сферы graduate – рекрутмент.

В настоящее время в связи с развитием интернета и технологий особую актуальность приобретают специальные мероприятия в онлайн-среде. Если раньше, чтобы принять участие в ивенте, нужно было физически присутствовать на нем, то сейчас, со стремительным развитием глобальной сети, человек, находясь у себя дома или на работе, может оказаться на мероприятии в другом городе или даже стране. На многих конференциях, конгрессах и других деловых мероприятиях стало обязательно вести онлайн-трансляции, чтобы увеличить количество участников.

Спрос на онлайн-мероприятия значительно вырос на фоне нестабильной эпидемиологической обстановки в России и мире в связи с распространением вируса COVID-19. Из-за угрозы распространения коронавируса весной 2020 года российские власти приняли решение запретить проведение массовых мероприятий, вследствие этого потери доходов в данной сфере составили 70−90%.

В сложившихся условиях специалистам пришлось перестраивать бизнес, налаживать внутренние процессы, искать новые возможности для реализации событий. Эпидемия в короткий срок изменила event-индустрию, заставив выйти из зоны комфорта и изменить инструменты и методы.

Можно выделить следующие основные виды специальных мероприятий в онлайн-среде:

• онлайн-форумы и другие деловые мероприятия, проводимые с помощью онлайн-платформ и сайтов, к которым подключаются организаторы, участники, спикеры и гости;
• вебинары — мероприятия в формате онлайн, к ним относят семинары, конференции, различные дискуссии, встречи и презентации, где связь между участниками поддерживается через интернет;
• онлайн-конкурсы — распространённый метод привлечения внимания к бренду, проводятся в социальных сетях, на интернет-сайтах или по электронной почте;
• онлайн-флешмобы и челленджи, обозначают призыв другого человека совершать определенные действия, за основу взят метод «сарафанного радио», который является достаточно действенным способом продвижения и распространения информации;
• интернет-марафоны — эффективный метод продвижения экспертных блогов в соцсети Instagram, суть марафона для организатора заключается в продаже его экспертных знаний и умений, а для участника — освоить новые навыки;
• прямые эфиры — проводятся в социальных сетях или на сайтах, где спикер освещает ту или иную тему (ситуацию, событие), отвечает на вопросы гостей или берёт интервью;
• культурные онлайн-мероприятия — виртуальные экскурсии, показы, постановки, выступления, арт-проекты, которые в записи или в режиме реального времени можно посмотреть на сайтах культурных учреждений или в социальных сетях (бесплатно или на платной основе);
• внутрикорпоративные онлайн-мероприятия: совещания и переговоры в мессенджерах и Zoom, тематические квизы и деловые онлайн-игр, онлайн-обучение.

В долгосрочной перспективе традиционные офлайн-мероприятия не пропадут, потребность в живом общении и эмоциях у людей остаётся такой же сильной. Если массовых мероприятий и станет меньше, то число мероприятий, направленных на узкую аудиторию (события по интересам), наоборот, возрастёт.

Таким образом, специальные мероприятия — важный инструмент деятельности по связям с общественностью, который в зависимости от тематики, целевой аудитории и информационного повода способен достичь важных коммуникационных целей и задач. В свою очередь для успешной реализации ивент-проекта требуется эффективная PR-стратегия его сопровождения и продвижения, которая будет подробно рассмотрена в следующем разделе.

Этапы разработки проекта специального мероприятия и инструменты его продвижения

Любое специальное мероприятие представляет собой целостный проект, сложный комплекс взаимосвязанных действий, которые требуют профессиональных навыков организации. С одной стороны события являются инструментом деятельности по связям с общественности, а с другой сами нуждаются в применение PR-инструментов для привлечения внимания к ним. Для этого разрабатывается PR-стратегия продвижения ивента — структурированный план, который включает проработку различных этапов для успешного проведения события, реализации идеи, достижения целей и задач, а также эффективного использования инструментария PR для привлечения внимания и коммуникаций в период и после мероприятия.

Специфика PR-проекта специальных мероприятий состоит в том, что здесь комплексно прорабатываются все стадии подготовки ивента — формирование концепции, постановка целей и задач, поиск креативной идеи, разработка сценария, создание материально-технической базы, работа с контрагентами, использование и управление PR-инструментами для продвижения события и привлечения целевой аудитории. Это требует определённых профессиональных знаний и творческих навыков.

Разработка проекта специального мероприятия состоит из четырёх этапов: аналитический этап, этап планирования, этап реализации и оценки эффективности (рисунок 2).

Рисунок 2. Этапы разработки проекта специального мероприятия

Аналитический этап разработки проекта специального мероприятия начинается с оценки текущей ситуации в компании, сильных и слабых сторон, конкурентных позиций, имиджа, репутации, анализа коммуникационной деятельности, позиционирования и миссии. Это необходимо для объективной формулировки концепции, целей и задач ивента, прогнозирования интереса к событию, оценки ресурсов, выявления проблем, которые сможет решить событие. Для этого используются различные методы исследований: ситуационный анализ, STEP-анализ, матрица Портера, контент-анализ, опросы, бенчмаркетинг и другие. Важно также сопоставить проект ивента и его продвижение с общей PR-стратегией компании, для исключения противоречий.

Далее на основе полученных данных формируются цель и задачи специального мероприятия, которые зависят от вида и тематики события: повышение известности бренда, стимулирование спроса, формирование имиджа, репутации или статуса, повышение лояльности персонала, выход на новый рынок, установление связей и другие.

В рамках аналитического этапа выделяется целевая аудитория ивента, которая также зависит от вида и тематики события: широкая аудитория, потребители, персонал, представители средств массовой информации, партнёры, профессиональное сообщество.

Таким образом, аналитический этап проекта специального мероприятия начинается с определения проблем и возможностей, сопоставления с общей PR-стратегией компании для исключения противоречий, а заканчивается итоговой концепцией, отражающей необходимость проведения ивента, цель и задачи, а также целевую аудиторию, на которую будет направлено коммуникационное воздействие.

Следующий этап — планирования, предполагает установку сроков, формирование кадрового обеспечения, разработку креативной идеи и сценария, создание материально-технической базы и планирование бюджета.

Календарное планирование и сроки проекта специального мероприятия зависят от масштаба события, его вида и типа, в среднем они составляют от 2 до 6 месяцев (некоторые виды онлайн-мероприятия можно организовать в короткие сроки). Здесь важно учитывать сроки подготовки каждых организационных элементов, а также сроки PR-кампании по продвижению события.

Организация и проведение специальных мероприятий — специфическое направление деятельности, здесь важно обладать не только знаниями в области коммуникационных технологий, но и уметь управлять проектами, иметь навыки творческого мышления, ориентироваться в технических аспектах (специальное программное обеспечение, звук, освещение, проекция), быстро реагировать на внешние факторы и уметь адаптироваться. Проект ивента может быть разработан силами PR-отдела компании или отдельными PR-специалистами, отдан на аутсорсинг в специализированное PR и event-агентство, а также реализован профильным ивентором. Для реализации онлайн-мероприятий важно привлечь профессиональных IT-специалистов.

Разработка сценария является одним из сложнейших этапов, здесь важно составить пошаговый план события, выработать творческую, креативную, оригинальную идею, соответствующую виду и тематики ивента, продумать последовательность действий и тайминг, составить тексты для ведущих и всех участников. Важно учесть особенности целевой аудитории, их возраст, социальный статус, образ жизни для лучшего восприятия, а также оценить погодные условия (для уличных событий), специфику площадки, время участия в действие и отдыха.

Формирование материально-технической базы включает следующие этапы подготовки:

• подбор оптимальной площадки проведения (например, конференц-зал, выставочный центр, лофт, ресторан, улица, стадион, концертный зал, интернет-платформа), его тематическое оформление и дизайн;
• подготовка специального оборудования, организация аренды, доставки, монтажа и демонтажа;
• подбор дополнительного персонала (администраторы, ведущие, хелперы, аниматоры, техники, артисты, модераторы);
• создание и закупка сувенирной продукции, подарков, раздаточного материала;
• организация логистики;
• разработка дизайна костюмов и брендирование площадки в фирменном стиле;
• организация кейтеринга.

Следующий шаг в рамках этапа планирования — формирование бюджета. При планировании затрат важно учитывать следующие факторы: формат и масштаб мероприятия; количество участников; каналы и инструменты, которые будут задействованы для продвижения события; материально-техническая база. На основе этих данных выделяются статьи расходов и составляется смета, которая согласуется с руководством или заказчиком. При планировании бюджета важно оценить имеющиеся ресурсы, а также возможности дополнительного финансирования, например, спонсоры или партнёры.

Третий этап — реализации, предполагает медиапланирование (календарный план использования медианосителей) и проведение мероприятий по продвижению события. Здесь важно отметить, что чаще всего коммуникационная кампания ивента основана на интегрированном подходе, с использованием как инструментария PR, так и рекламы, которые взаимодополняют друг друга и приводят и синергетическому эффекту.

Специальное мероприятие должно иметь три информационные волны: до мероприятия (привлечение внимания целевой аудитории), во время мероприятия (для достижения поставленных целей и задач) и после мероприятия (пост-релизы о прошедшем событии, благодарность участникам, получение результаты).

Выделим основные каналы, средства и методы продвижения специальных мероприятий, рассчитанных на массовую аудиторию:

• средства массовой информации — анонсы мероприятия в различных СМИ (телевидение, радио, печатная массовая и отраслевая пресса, глянцевые издания), пресс-релизы, информационные и имиджевые статьи; интервью с организаторами; совместные медиа-проекты; пресс-туры;
• digital-коммуникации — специальный раздел на сайте и промо-сайт мероприятия (landing page); email-рассылка; анонсы в социальных сетях компании и тематических сообществах, розыгрыш билетов; анонсы и пресс-релизы на целевых сайтах и порталах; контекстная и медийная реклама; таргетированная реклама в соцсетях;
• наружная реклама, реклама на транспорте и афиши в местах скопления целевой аудитории;
• использование каналов коммуникации партнёров (сайты, социальные сети, рассылки);
• приглашения на мероприятия лидеров мнения, блогеров, популярных персон и инфлюенсеров, анонсы мероприятия в их соцсетях.

При продвижении деловых мероприятий используется отраслевая пресса (имиджевые и информационные статьи, реклама, интервью с организаторами), личные приглашения, официальные письма, email-рассылки, социальные сети, специализированные порталы (например, expomap.ru, totalexpo.ru, exponet.ru, worldexpo.pro).

Актуальными методами привлечения внимания СМИ к пресс-мероприятиям являются личные приглашения, пресс-релизы, email-рассылки, официальные письма. В свою очередь для продвижения внутренних ивентов используются внутренние рассылки, стенды информации, собрания коллектива, корпоративные СМИ, WhatsApp-уведомления, афиши.

В период проведения специального мероприятия коммуникационная активность должна быть направлена на позитивное межличностное общение с участниками, распространение фирменной символики, эффективную реализацию перформансной коммуникации для достижения целей и задач, взаимодействие со СМИ и лидерами мнения.

После реализации любого вида специального мероприятия важно составить и распространить пост-релизы с итогами и достигнутыми результатами, разместить соответствующую новость на сайте, выразить благодарность участникам путём рассылки писем, личных звонков, размещения поста в социальных сетях. Также важно собрать маркетинговые и статистические данные, по возможности провести опросы, проанализировать отзывы в онлайн среде при помощи поисковых запросов и хештегов.

Заключительный этап проекта специального мероприятия — оценка эффективности, которая проводится по качественным и количественным показателям:

• количественные показатели: соотношение количества регистраций и реальное количество участников мероприятия; уровень медиаохвата (количество публикаций до мероприятия, количество упоминаний после события, публикации по целевому хештегу в соцсетях, «лайки», «репосты», количество СМИ, пришедших на мероприятие); количество переходов на сайт; вовлечённость, голосования в режиме реального времени; количество повторных посещений; показатели обратной связи; ROI (показатель окупаемости ивент-проекта);
• качественнее показатели: модальность публикаций в СМИ и отзывов в онлайн-среде (методом контент-анализа); эмоции, взгляд и перемещения во время проведения события (методом включённого наблюдения); впечатления, сформированный образ (методом опроса).

Также стоит отметить, что при проведении мероприятий по стимулированию сбыта оцениваются экономические показатели, такие как уровень спроса, продаж и прибыли, для ивентов в сфере благотворительности важны социальные показатели, такие как степень привлечения внимания к проблеме, разделение позиций, для внутренних событий важна лояльность, мотивированность и приверженность персонала. По итогам проведения события составляются отчёты и оцениваются перспективы повторного проведения.

Опубликовано: 17.06.2021