Визуальная коммуникация: понятие, виды, функции

Современные рыночные реалии, связанные с нестабильной экономической, политической, эпидемиологической, социально-культурной обстановкой, а также тотальной цифровизацией и стремительным ростом конкуренции, требуют новых подходов к коммуникационной деятельности. Сегодня уже недостаточно просто иметь качественное товарное предложение, важно привлечь внимание, рассказать об уникальных свойствах и характеристиках товаров и услуг, выделиться среди потоков рекламы, продумать цельную концепцию бренда, при этом информация должна быть яркой, ассоциативной, запоминающейся и эмоциональной. Именно поэтому технологии визуальной коммуникации сегодня приобретают особую актуальность, требуют постоянного изучения, анализа и адаптации в практическую деятельность.

Слово «коммуникация» происходит от латинского «communico», что переводится как «делаю общим, связываю», в широком смысле оно означает общение и передачу информации от человека к человеку. Коммуникации разделяются на два типа: вербальные – с использованием слов и словесных конструкций, невербальные – бессловесное обращение источника к получателю, которые в свою очередь разделяется на акустические (тембр голоса, диапазон, тональность, паузы, смех), тактильные (прикосновения, объятия, пожатие рук), запахи [16, с. 97].

Визуальная коммуникация известна ещё с древних времён, когда для общения с соплеменниками и будущими поколениями люди использовали наскальные рисунки и пиктограммы. Древнегреческий философ Аристотель, живший в IV веке до нашей эры, указывал: «слова не существуют без образов», отмечая значимость не только вербальных, но и невербальных коммуникаций. С появлением карт, развитием живописи, скульптуры и архитектуры, а также театрального искусства, в частности пантомим, она стала приобретать новый смысл, можно было следить за реакцией аудитории [30, с. 17].

Визуальные коммуникации в XIX-ХХ веке осуществили мощную экспансию во все сферы жизни общества и рыночных отношений, когда расширяется книгопечатание и масс-медиа, появляется фотография, развиваются формы наружной рекламы, создаётся телевидение, вводятся такие понятия как визуальный язык, визуальная культура, визуальный текст [39, с. 32].

Научное осмысление визуальной коммуникации начинается в 50-х годах XX века, когда она становится предметом активных обсуждения учёных, философов, психологов, экономистов, маркетологов и социологов. Весомый вклад здесь внесли О. Хаксли, «описавший «видение» как сумму слагаемых, таких как получение ощущения, отбор и восприятие». Основатель гештальтпсихологии М. Вертгеймер вывел «принципы того, как объекты воспринимаются зрительно». Советский исследователь В.С. Лындин «выделил в визуальной коммуникации три основных средства воздействия на людей: средства информирования, убеждения и внушения» [41, 78].

В широком смысле визуальные коммуникации могут определяться как «то, что я вижу». Рассмотрим понятийный аппарат с точки зрения науки. Специалист в области визуальной коммуникации Р. Хембри отмечал, что «визуальные коммуникации объединяют в себе речь, письменный язык и образы с целью создания сообщений, которые будут эстетически приятны взгляду зрителя, смогут быть восприняты аудиторией на интеллектуальном и эмоциональном уровнях и обеспечат зрителей необходимой информацией» [44, с. 140]. В определении автор сочетает визуальную коммуникацию с речью и письменным языком, а также указывает на её информативную составляющую.

Г.Б. Минервина и В.Т. Шимко дают следующее определение: «визуальные коммуникации – система визуально-графических знаков и решений, вычлененная из других составляющих часть её зрительных воздействий (информационных устройств, графических символах и пр.), призванная решать задачи обеспечения ориентации, утоления информационного голода, регулирования поведения человека в конкретных предметно-пространственных ситуациях» [44, с. 140]. Авторы объединяют систему указателей и носителей визуальной коммуникации под термином «визуально-графические знаки».

О.В. Швед отмечает, что «визуальные коммуникации – это передача информации с помощью визуального языка (изображений, знаков, образов, типографики, инфографики), с одной стороны, и визуального восприятия (органов зрения, психологи восприятия) с другой» [49, с. 74]. Автор указывает на важную особенность визуальной коммуникации – её понимание тесно связано с психологией восприятия.

Анализируя природу визуальной коммуникации, можно отметить, что она, в первую очередь, может оперативно доносить множество сложных процессов и данных. Профессор Г.Г. Почепцов выделят также следующие её свойства: визуальное сообщение универсально для всех языков и не требует перевода, оно обладает большой информационной ёмкостью, аудитория лучше его запоминает [49, с. 80]. Подтвердить это можно известной формулой, которую вывел американский профессор Д. Брунер, исследуя психологию студентов Нью-Йоркского университета «люди помнят только 10% того, что слышат, 30% того, что читают, и примерно 80% того, что они видят» [30, с. 20].

Визуальные коммуникации из многочисленных видов и типов коммуникаций занимают доминирующее место, так как именно зрение обеспечивает насыщение человека наибольшим объёмом информации. Сообщения, создающиеся с помощью образов, понятны, проще преодолевают барьер недоверия, так как воспринимаются как истинные и неотредактированные.

В действующих реалиях жизни значение визуальных коммуникаций, многократно возрастает. Новые каналы передачи сообщений, потоки данных, ежеминутно обрушивающиеся на пользователей из различных офлайн и онлайн источников, возможность пользователям самостоятельно создавать и публиковать контент, приводят к переизбытку информации, скорость и объём появления в разы превосходит возможности человека её воспринимать. Ответом на это стало то, что современный потребитель предпочитает смотреть, а не читать, длинные новостные тексты без визуализации уже не привлекают внимание. Визуальность оказывает влияние на всё жизненное пространство людей, буквально «захватывая» повседневность, меняет восприятие мира и модели поведения.

Образ – мощный канал коммуникации, представляющий собой закодированное сообщение, которое нуждается в интерпретации получателя. Попадая в поле зрения человека, оно провоцирует акт коммуникации, наделённым множеством смыслов. При этом сегодня визуальность – это нечто большее чем просто увиденное изображение, уже недостаточно просто привлечь внимание, важно чтобы зрители почувствовали увиденное и эмоционально погрузились в изображаемую реальность, для достижения максимального коммуникационного воздействия образа [39, с. 44]. Это достигается с помощью сверхчётких телевизионных экранов, IT и 3D-технологий, интерактивности, кинетического искусства, хэппенинга и других методов.

Основная функция визуальной коммуникации в маркетинге – транслирующая, она показывает и передаёт знания, способы действия и технологии, тем самым нацеливает людей на определённые действия. Можно также выделить ряд других функций: стимулирующая – получение информации и знаний для мотивации на покупку и удовлетворения потребностей потребителей; ориентировочная – помогает потребителю ориентироваться в содержании; корректирующая – изменяет позиции, мнения и взгляды; инкультурирующая – формирует ценностные ориентации и стиль жизни; инновационная – приобщает зрителей к новой информации [49, с. 75].

Современные объекты визуальной коммуникации включают в себя положения дизайна, графики, фотографии, видеографии, информационных технологий, искусства, эстетики, семиотики, и используют их цветовые, графические, пластические и объёмные возможности. Важно выделить также психологические средства визуального сообщения, которые основываются на особенностях восприятия человека, опыте, принципах работы подсознания и сознания:

• изображения – построение чёткого ассоциативного ряда, который бы полностью раскрывал объект и тему, при этом важно учитывать, что фотографии и видео лучше воспринимаются человеком, чем, например, рисунок, так как объективнее передают реальность и вызывают больше доверия;
• пространственное расположение элементов – способ проведения зрителя по композиции, здесь важно заострить внимание на конкретных элементах, так, например, то, что находится на переднем плане воспринимается раньше, чем то, что на заднем, а крупные предметы, замечаются раньше, важно также учитывать пропорции форм (правило «злотого сечения»)
• освещение – позволяет создать нужную атмосферу, установлено, что яркий свет призывает к действию и положительно воспринимается на психологическом уровне;
• цвета – позволяют эффективно воздействовать на подсознательном уровне и вызвать нужные эмоции и ассоциации;
• формы – как и цвет эмоционально воздействует на потребителей, например, простые геометрические формы (круг, квадрат, прямоугольник, треугольник) быстрее и лучше воспринимаются и запоминаются по сравнению со сложными, кроме того, вертикальные или горизонтальные линии ассоциируются со спокойствием и ясностью, а изогнутые – с изяществом и свободной;
• оформление текста – психологами установлено, что сплошной текст и литеры одного размера плохо воспринимается человеком, текст с обрамлением привлекает больше внимания, а шрифт вызывает конкретные ассоциации, например, готический ассоциируется с древней культурной [16, с. 103].

Носители визуальной коммуникации в маркетинге можно разделить на несколько категорий:

• печатные и полиграфические носители (фотографии, буклеты, постеры, плакаты, листовки, флаеры, брошюры, инфографика, иллюстрации, сопровождающие публикации в СМИ);
• наружная реклама (вывески, растяжки, билборды, ситилайты, брандмауэры, реклама на транспорте, ростовые фигуры);
• интернет-реклама (баннеры, графика, анимация, видеоролики);
• телеэкранные (телевизионные рекламные ролики, программы);
• имиджевые носители (фирменный стиль, айдентика, логотип, товарный знак, шрифты, цвета, одежда персонала, корпоративный транспорт, дизайн офисов, оформление сайта, визуальный контент в социальных сетях);
• стимулирующие носители (визуальный мерчандайзинг, упаковка, купоны, промо-акции с элементами перформансной коммуникации).

Роль и значение мерчандайзинга как инструмента визуальной коммуникации

Успешная деятельность современных торговых предприятий требует от их руководства умения адаптироваться к изменениям и видеть перспективы развития. Совершенствование технологий торговли, повышение конкуренции, нестабильность рыночной среды, увеличение оборотов продаж в интернете, а также изменение потребительского поведения, заставляют субъектов рынка повышать качественный уровень организации и стимулирования сбыта, одним из элементов здесь является мерчандайзинг.

История мерчандайзинга началась ещё в древние века, когда торговля осуществлялась методом обмена одних товаров на другие, без использования денег. Люди старались показать свою продукцию и оформить прилавки так, чтобы обмен состоялся. Изначально это осуществлялось интуитивно, без выделения в отдельную область, и без использования методик и правил. В конце XIX века с развитием фабрик и промышленности начинается бурный рост коммерции, что приводит к повышению конкуренции и необходимости привлекать покупателей. В начале XX века производители начинают обращать всё больше внимания на эстетику мест продаж, появляется направление промышленного дизайна [14, с. 31].

Считается, что технологии мерчандайзинга первым стал применять американский супермаркет самообслуживания «Piggly Wiggly», открывшийся в 1916 году. Управляющими было замечено, что если облегчить поиск товаров, сделать процесс выбора увлекательным и функциональным, то покупатели проводят в магазине больше времени и покупают на 13% больше [34, с. 29].

В послевоенный период в 1950-е годы возобновляется массовое производство, повышается спрос, растёт число торговых предприятий, появляются сети, потребитель становится всё более избирательным, рынок продавца перерастает в рынок потребителя. Это приводит к необходимости применения новых инструментов воздействия на аудиторию. Примерно в это же время формируется наука о потребительском поведении на стыке зарубежных исследований в области психологии, социологии и маркетинга, которые существенным образом помогают производителям в управлении и согласовании интересов, а также мерчандайзинге, который к этому времени становится ключевым направлением маркетинговых коммуникаций и инструментом стимулирования сбыта [36, с. 42].

Этому во многом способствовало научное доказательство того, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают стоя перед товаром. Даже если приобретение было запланировано, то 7 из 10 покупателей выбирают ту или иную марку непосредственно находясь в магазине. Таким образом, на их выбор можно повлиять, сфокусировав внимание на том или ином бренде, что позволяет более эффективно управлять продажами [32, с. 46].

В последующие годы практически все поставщики создают команды мерчандайзеров, розничные магазины начинают активно применять технологии выкладки товаров, а на рынок выходят специализированные BTL-агентства и обученные торговые агенты. Сначала это происходит в Америке и Европе, а в 1990-х годах, с агрессивным вторжением зарубежных брендов на отечественный рынок (Coca-Cola, Pepsi, Johnson & Johnson и других), которые уже владели данными техниками, мерчандайзинг на профессиональном уровне появляется и в России. В условиях повышения конкуренции российские предприятия были вынуждены изучать и внедрять новые методики организации сбыта. До этого, в Советском Союзе, где существовал дефицит продуктов, появление товаров на полках магазинов быстро вызывало ажиотаж, создавая очереди, в связи с этим в инструментах стимулирования сбыта не было необходимости, лишь некоторые столичные универмаги, старались поддерживать образ, обращая внимание на дизайн, выкладку и упаковку [14, с. 39].

Сегодня, в связи с бурным развитием торговли, высоким уровнем конкуренции и повышением интереса покупателей к e-commerce, предъявляются новые требования к владельцам и сотрудникам магазинов в поиске направлений увеличения продаж. Несмотря на давнюю историю и интерес учёных, единый понятийный аппарат термина «мерчандайзинг» так и не сформирован. Очевидно, что оно происходит от английского «merchandise» – торговать [14, с. 43]. Условно все определения, выдвигаемые исследователями, можно разделить на две категории.

Одни авторы рассматривают его как инструмент продаж, в частности, Оксфордский толковый словарь бизнеса, трактует мерчандайзинг как «деятельность по продаже товаров или попытку их продать путём рекламы и других атрибутов в местах показа». Американский учёный Б. Берман и соавторы пишут, что «мерчандайзинг включает в себя виды деятельности по приобретению конкретных товаров или услуг и предложению их в тех местах, в то время, по тем ценам и в тех количествах, которые позволяют розничной фирме достигать своих целей» [3, с. 51]. Российский специалист С.В. Сысоева считает, что «мерчандайзинг – это система мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленная на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки» [32, с. 57].

Другие авторы понимают под мерчандайзингом организацию презентации товаров и добавляют слово «визуальный» (англ. – visual merchandising). Британский учёный Р. Варли отмечает, что «мерчандайзинг включает в себя все физические атрибуты, которые можно найти в магазинах, к ним она относит стеллажи, полки, витрины, дизайн торговой площади» [9, с. 89]. Французские специалисты А. Веллхофф и Ж.Э. Массон утверждают, что «мерчандайзинг – это все, что касается выкладки товара в торговом пространстве, прежде всего его наличие, затем его представление, акцентирование его преимуществ, наличие этикеток» [10, с. 63]. Американские специалисты К. Прасад и Д. Ветривил считают, что «мерчандайзинг не ограничивается физическими атрибутами во внутримагазинном пространстве и включает в себя все то, что клиент видит, приближаясь к магазину: вывеску, витрины, парковку, фасад» [47, с. 266]. О.В. Чкалова и М.В. Ефремова пишут: «к инструментам мерчандайзинга относят всё то, что используется для презентации товара без участия торгового персонала: творческий подход к дизайну интерьера, оборудованию, расположению и композиции товара на оборудовании, рекламным средствам и другим визуальным элементам в местах продаж» [47, с. 267]. Кроме того, ряд исследователей относит к визуальному мерчандайзингу ряд невизуальных элементов, среди них звуки, музыка и ароматы.

Таким образом, мерчандайзинг трактуется как одно из направлений маркетинговой деятельности, целью которого является презентация товаров, стимулирование сбыта и повышение продаж по максимуму из каждой единицы площади любой торговой точки с помощью привлечения внимания потребителей к определённым маркам или группам товаров с применением целого комплекса визуальных, технологических и невизуальных элементов.

Исходя из анализа понятийного аппарата можно утверждать, что мерчандайзинг является ключевым каналом передачи визуальной коммуникации в торговых точках, и использует целый комплекс видимых элементов, актуализируя товары невербальными средствами. С его помощью достигается мощная коммуникация, привлекающая, создающая интерес, вовлекающая потребителя, психологически воздействующая на эмоции и побуждающая к покупке.

Выделяют два вида мерчандайзинга, первый – мерчандайзинг производителя, применяется для товаров массового спроса, когда продукция размещается по корпоративным блокам (по брендам), данный вид характерен для выкладки в продуктовых ретейлах или мультибрендовых магазинах. Второй – мерчандайзинг продавца, когда товар выкладывается по потребительским группам и категориям, такой вид характерен для монобрендовых точек.

В свою очередь организация мерчандайзинга также разделяется на виды:

• мерчандайзеры и торговые представители, работающие от производителя – данная структура характерна для оптовых предприятий, поставляющих свою продукцию в разные точки продаж, за каждым магазином (торговым каналом) закреплён представитель, осуществляющий подготовку товаров к продаже и презентацию, который подчиняется супервайзеру (старшему мерчандайзеру, который контролирует работу 7-10 сотрудников);
• свой отдел мерчандайзеров – данная структура характерна для предприятий, которые сами осуществляют производство, поставку и продажу товаров через сетевые точки сбыта, как правило мерчандайзеры проходят соответствующее обучение перед началом работы и подчиняются директору по продажам или старшему супервайзеру;
• аутсорсинг – при данной организационной форме, компания-производитель передаёт обязанности по выкладке и презентации товаров сторонней компании, имеющей свой штат мерчандайзеров [36, с. 127].

Основной целью мерчандайзинга является повышение продаж и, как следствие, рост доходов производителя и торговой точки. В свою очередь он решает также ряд важных задач, которые можно разделить на пять групп:

1.Управление сбытом:

• расположение, расстановка и выкладка товаров согласно установленным правилам;
• контроль за соблюдением товарного вида (упаковка, чистота, целостность);
• привлечение новых потребителей;
• предоставление информации о товарах, новинках и сервисах;
• акцентирование внимание посетителей на конкретных товарах или на спецпредложениях;
• увеличение полноты показа ассортимента;
• повышение удобства покупки;
• минимизация действий продавца для снижения человеческого фактора и влияния при совершении покупки.

2.Отстройка от конкурентов:

• формирование конкурентных преимуществ, как самой торговой точки, так и конкретных марок;
• создание круга лояльных покупателей, как магазина, так и реализуемых марок;
• создание ассоциаций и отличительных от конкурентов характеристик;
• создание обстановки и атмосферы, в которой покупателю было бы комфортно совершать покупки.

3.Продвижение:

• эффективная реализация визуальной коммуникации;
• обеспечение покупателей всей необходимой информацией;
• грамотная презентация товаров и товарных групп;
• применение рекламы и pos-материалов внутри торгового помещения.

4.Совершенствование организационно-торговых процессов:

• обеспечение товарного запаса с целью поддержания полного ассортимента магазина;
• обеспечение соблюдения технологий складирования, ремонта и монтажа товаров и оборудования;
• мониторинг показателей продаж и определение спроса на отдельные товары и категории;
• оптимальная планировка торговых залов, соответствующее зонирование, интерьер и экстерьер;
• регулирование движения покупательских потоков.

5.Воздействие на потребителей:

• создание обстановки, куда покупателю хотелось бы вернуться;
• удлинение времени, проведённого потребителем в торговой точке;
• формирование в сознании потребителей ассоциаций, узнаваемости и идентификации магазина и товарных марок;
• позиционирование магазина и товаров на основе психологических характеристик покупателей и факторов регулирования внимания.

Технология управления поведением покупателей в торговом пространстве на основе мерчандайзинга состоит ряда последовательных этапов, а именно:

• определение целей мерчандайзинга (повышение продаж, стимулирование повторных покупок, увеличение количества покупателей, повышение стоимости потребительской корзины);
• выбор объектов управления и продвижения (конкретные бренды и марки, категории, группы товаров);
• применение комплекса приёмов и инструментов мерчандайзинга;
• оценка эффективности, в рамках которой анализируются социальные показатели (время, проведённое в магазине; социологические опросы; анализ книги отзывов; включённое наблюдение; беседы с покупателями), а также экономические (рост продаж, прибыль, рентабельность).

Методы и приёмы визуального мерчандайзинга в местах продаж

Мерчандайзинг является своеобразным искусством торговли, способным решить множество маркетинговых задач – от стимулирования сбыта и повышения конкурентоспособности до формирования узнаваемого бренда. Он воздействует на все пять чувств человека (слух, обоняние, зрение, вкусовое восприятие и осязание) с помощью обширного инструментария, используемого торговых точках.

В научной литературе и источниках можно встретить различные методики классификации приёмов и инструментов мерчандайзинга. Обобщая мнения учёных, предложим, на наш взгляд, оптимальную схему и проанализируем каждый её элемент (рисунок 2).

Основные работы в области мерчандайзинга в местах розничной торговли заключаются в планировки торгового зала, выкладки товаров, разработке навигации и размещении рекламных материалов. Торговый зал – основной инструмент обслуживания и продаж в рознице любого направления и формата. При его планировке, в первую очередь, важно продумать методы, которые бы стимулировали покупателей проходить вглубь помещения. Исследования доказывают, что 68% людей попадая на территорию магазина, обходят его справа налево, при этом не менее 80% обходят точки продаж по периметру, не заходя во внутренние ряды (рисунок 3). В этой связи, самые популярные и дорогие товары следует размещать вдоль передней правой стены. Кроме того, анализируя путь покупателей в торговом зале, специалисты пришли к выводу, что существует так называемый «золотой треугольник» – площади, расположенные между входом, кассовой зоной и самыми популярными товарами (рисунок 4) [31, с. 309].

Выделяют четыре вида планировки торговых залов:

• линейная планировка – параллельная установка торгового оборудования с перпендикулярным размещением линии касс (характерно для магазинов самообслуживания);
• выставочная планировка – используется для продажи товаров по образцам, образуя демонстрационные модели и композиции (применяется в сети магазинов IKEA);
• боксовая планировка – используется в магазинах, где товар реализуется «через прилавок», торговые залы разбиваются на изолированные отделы (характерно для универсамов);
• свободная планировка – размещение торгового оборудования без конкретной геометрической системы [34, с. 71].

Ключевыми принципами планировки торгового зала является, во-первых, отсутствие «мёртвых зон», где товар имеет наименьший обзор (углы, торцы, низкая доступность, скрытие элементами декора, расположенные слева по хожу движения покупателя), во-вторых, эффективное использование площадей и зонирование, в-третьих, повышение количества областей, где товар наиболее доступен и заметен (вход и выход, повороты, рядом с кассой) [12, с. 64].

При планировки торгового зала важно учитывать предметную семиотику, которая способствует формированию ассоциативности, например, узнаваемые макеты в центре торговых залов (часы, башни); эстетические композиции вызывающие определённые чувства (например, во время календарных праздников); психологические элементы, затрагивающие эмоции (скульптуры детей и животных). Проектирование также должно предоставлять возможность беспрепятственного выбора товаров, свободного перемещения, без ограничения во времени, доказано, что такой подход повышает оборот на 30-70% [22, с. 99].

Выкладка товаров – следующий элемент системы мерчандайзинга. Она представляет собой технологии расставления ассортимента на основе его свойств и характеристик, следуя разработанной схеме (планограмме). Её цель состоит в том, чтобы с помощью комбинирования продукции управлять восприятием и поведением покупателей [31, с. 312].

Различают горизонтальную выкладку (вдоль по всей длине оборудования), вертикальную (вверху небольшие товары, а внизу крупногабаритные) и дисплейную (отдельно стоящий стенд или стеллаж). Также выделяют три уровня выкладки: на уровне глаз (средний стеллаж), на уровне рук (верхний стеллаж), на уровне ног (нижний стеллаж), товары, рассоложенные на среднем стеллаже, продаются лучше остальных, здесь следует размещать более дорогие товары.

Безусловно, для различных видов товаров выкладка будет различаться, но есть ряд базовых правил и принципов, которым необходимо следовать:

• длина выкладки товара, как правило, составляет 50-190 см., в зависимости от оборудования, размеров торговой площадки и специфики товара;
• важно учитывать категории и группы товаров, например, группировка по стилям (деловой, кантри, спортивный), целевой аудитории (женщины, мужчины, подростки, дети), сочетаемости (свежая рыба не продается рядом с хлебобулочными изделиями);
• товары на полках и стеллажах представляются не менее чем тремя экземплярами (каждого размера, если это одежда), лицевой стороной к покупателю, более мелкие упаковки располагают слева, а большие – справа;
• при выкладке продуктов, которые имеют срок годности, ближе к покупателю располагаются товары более раннего производства, для снижения количества просроченных экземпляров, также важно проверять наличие этикеток и ценников;
• стеллажи не должны быть пустыми, для популярной продукции выделяется большее количество полок;
• посетителями положительно воспринимается многообразие ассортимента, поэтому в некоторых торговых точках над полками располагают зеркала, чтобы визуально приумножить количество продукции;
• многие покупатели, заходя в магазин, начинают анализировать цены, замечая скидки и акции, человек чувствует себя более свободно, поэтому товары со специальным предложением следует располагать у входа;
• товары, которые пользуются наименьшим спросом следует располагать рядом с лидерами продаж, тогда потребители начинают обращать на них внимание, сильные товары следует размещать в начале и в конце стеллажа, а слабые между ними;
• особое внимание стоит уделить кросс-мерчандайзингу рядом с товарами основного ассортимента ставить сопутствующие;
• не стоит делать многоуровневую или карточную выкладку, так как потребитель может побояться разрушить конструкцию взяв тот или иной товар [32, с. 86].

В выкладке товаров особое место отводится цвету и цветовым сочетаниям. В мерчандайзинге нет единой и правильной цветовой стратегии, здесь важно изучать предпочтения потребителей, учитывать их возрастные и гендерные характеристики (яркие и контрастные сочетания больше подходят для молодёжи, детей и спортсменов),  принимать во внимание особенности и дизайн торгового зала, специфику реализуемой продукции, время года, смену коллекций, рекомендации «Pantone» (компания, общепризнанный мировой авторитет в области цвета, который определяет тенденции в колористике). Однако можно выделить ряд подходов, в частности:

• цветовая блокировка – расстановка товаров, при которой товары одного цвета будут стоять на одной полке, независимо от стоимости и дизайна, при выкладке по цветам продукция размещается по траектории движения покупателей, от светлых тонов к более тёмным;
• размещение на одном стеллаже товаров не более трёх разных цветов, если на продукции имеется рисунок, то выбирается преобладающий цвет;
• использование эффекта «яркого пятна» – создание группы товаров, образующих однотонный блок, отличающийся от других;
• контраст – когда цвет полки или заднего фона отличается от цвета товаров [14, с. 83].

Следующий обязательный элемент мерчандайзинга – навигация в торговых точках, которая создаётся для упрощения поиска нужных категорий товаров. Она особенно актуальна для больших магазинов, где система знаков, указателей и символов позволяет найти нужный отдел или секцию, сокращая время на поиск и вдохновляя на импульсивные покупки.

Навигация не только является своеобразным «консультантом», но и благодаря цветовому оформлению создаёт атмосферу торгового зала, ассоциативность, формирует бренд магазина. Существует три уровня координации внутри торговых точек:

• магазинный – помогает покупателям сориентироваться при входе, понять, где находится та или иная зона («товары для дома», «товары для детей»);
• зональный – система указателей внутри зоны, например, внутри зоны «товары для детей» можно выделить «верхняя одежда для детей», «повседневная одежда для детей», «спортивная одежда для детей»;
• категорийный – помогает найти конкретный сегмент внутри категории (внутри категории «молочные продукты» выделяется сегмент «фермерские», «био», «без лактозы») [21, с. 103].

Заключительным обязательным элементом мерчандайзинга, согласно представленной схеме, является реклама и pos-материалы, которые помогают покупателям сориентироваться в массиве информации внутри торговой точки и повысить продажи:

• визуальная и аудиореклама, которая помогает сконцентрировать внимание покупателей на конкретном товаре;
• буклеты с информацией о новинках и наиболее популярных товарах;
• листовки – яркая информация на бумаге формата А5 или А4 о скидках и акциях на товары, представленные в магазине;
• наклейки, воблеры или стикеры, носители рекламной информации, которые размещаются на полках, упаковке, окнах или витринах;
• джумби — увеличенные копии товаров, которые размещаются (подвешиваются) около полок с продвигаемой продукцией;
• различные тематические конструкции с рекламной информацией (палатки, дома, композиции, скамейки) [2, с. 117].

Перейдём к рассмотрению дополнительных элементов мерчандайзинга, первый из них – освещение. Подсветка торговых точек оказывает психологическое влияние на потребителей и характеризуется двумя факторами: уровнем освещённости и цветовой температурой, так, например, яркий свет создаёт ощущение праздника, в регионах с холодным климатом отдаётся предпочтение тёплому свету, он также актуален для примерочных, где нужно сгладить дефекты кожи. Специалисты также отмечают, что у каждого света есть свои особенности восприятия, например, красно-оранжевый ассоциируется с агрессией и активностью, однако, разбавление его белым, нейтрализует раздражение и негативные эмоции [31, с. 209].

Уровень освещённости может быть равномерным, рассеянным и узконаправленным. Выбор зависит от размеров торговой площади и специфики товаров, например, в магазинах одежды и обуви имеет значение акцентное освещение, в магазинах косметики первостепенную роль играет цветопередача (некоторые лампы могут усилить ряд оттенков). Также при планировки важно учитывать, что чем больше полок и товара, тем меньше света в магазине.

Среди инструментов мерчандайзинга можно также выделить интерьер торговой точки. Не вызывает сомнений тот факт, что он должен отражать стиль жизни целевой аудитории и соотноситься с реализуемыми товарами. Например, магазины марки «Love Republic» выполнены в стиле «гламур» и «шик», что соответствует её коллекциям и отражает образ покупателей. В свою очередь британская сеть одежды «Urban Outfitters» отличается экологичностью, поэтому в дизайне используются натуральные и переработанные материалы.

Мерчандайзинг витрин – важный компонент успеха, который позволяет привлечь, заинтересовать и направить потребителя, презентовать товары, стимулировать совершить покупку. Существует несколько видов витрин, которые привлекают внимание аудитории:

• товарная витрина – предполагает размещение только тех товаров, которые в данный момент имеются в продаже (характерна для сегментов эконом);
• смежная витрина – сочетание товаров и декоративных элементов, отражает не только товарное предложение, но и сущность бренда (характерна для средних и высоких сегментов рынка);
• информационная витрина – создаётся с целью акцента на какой-либо информации, чаще всего акциях и скидках;
• декоративная витрина – оригинальное оформление с целью максимального привлечения внимания, часто отражает какую-то историю или тематический сюжет;
• малые и большие форматы – витрина привлекает внимание за чёт увеличения отдельных элементов композиции (огромный цветок, дерево, теннисная ракетка);
• интерактивная витрина – размещение движущихся предметом или платформ [48, с. 61].

Заключительные элементы мерчандайзинга – арома- и аудиокоммуникации. На комфортное или дискомфортное времяпрепровождение в магазине оказывают различные, уже рассмотренные нами, факторы – интерьер, навигация, выкладка, планировка, свет, а также атмосфера, которая формируется за счёт фоновой музыки и запахов.

Доказано, что чем громче и динамичнее музыка, тем быстрее человек принимает решение о покупке, при этом, тихие, приятные и расслабляющие звуки также благотворно влияют на продажи, так как потребитель в комфортной обстановке сосредоточен на покупке и выбирает более дорогую вещь. Таким образом, звуковое сопровождение выбирается на основе ряда факторов:

• чем выше ценовой сегмент, тем медленнее и тише музыка;
• чем моложе аудитория, тем громче и динамичнее музыка;
• чем моложе целевая аудитория, тем современнее выбор композиций;
• радио не используется в точках продаж, так как радиореклама будет отвлекать от покупок и предложений магазина [33, с. 58].

Особое значение в мерчандайзинге имеют ароматы (запахи) в торговом помещении. По оценкам исследователей, «время пребывания покупателей в ароматизированных магазинах увеличивается на 16%, приятный запах в залах повышает готовность посетителей покупать на 15%». Многие компании создают фирменные запахи (цветочные, фруктовые, свежие, пряные), которые бы ассоциировались с брендом, продукцией и магазинами [34, с. 96].

Ароматизация помещений, мест выкладки товаров, упаковки и самого товара должна быть легкой, ненавязчивой и слегка уловимой. Ароматизаторы добавляют в жидкости для уборки или распространяют через кондиционеры. Запахи в сочетании с музыкой и освещением делают процесс покупки приятным и способствуют увеличению спонтанных покупок.

Список литературы по мерчандайзингу

Литература

1. Акулич М.В. Брендинг и имидж в розничной торговле / М.В. Акулич. – М.: Издательские решения, 2020 – 134 с.
2. Акулич М.В. Маркетинг в розничной торговле / М.В. Акулич. – М.: Издательские решения, 2020 – 298 с.
3. Алексина С.Б. Мерчандайзинг / С.Б. Алексина, Г.Г. Иванов. – М.: Инфра-М, 2021. – 152 с.
4. Бадьин А.В. Брендинг в розничной торговле / А.В. Бадьин, В.В. Тамберг. – М.: Эксмо, 2008. – 224 с.
5. Беляев В.И. Маркетинг / В.И. Беляев. – М.: КноРус, 2018. – 676 с.
6. Берман Б. Розничная торговля: стратегический подход / Б. Берман, Дж. Эванс, Р. Джоэл. – М.: Вильямс, 2010. – 1184 с.
7. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. – СПб: Питер, 2016. – 864 с.
8. Бренд-коммуникации / под ред. В. М. Киселева, Д.В. Федюнина, Л. В. Кутыркиной. – М.: ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г. В. Плеханова», 2017. – 596 с.
9. Варли Р. Основы управления розничной торговли / Р. Варли, Р. Мохаммед. – М.: Гребенников, 2015. – 456 с.
10. Веллхофф А. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями / А. Веллхофф и Ж.Э. Массон. – М.: Гребенников, 2004. – 348 с.
11. Гавра Д.П. Основы теории коммуникации / Д.П. Гавра. – М.: Юрайт, 2020. – 231 с.
12. Галун Д.В. Визуальный мерчандайзинг / Д.В. Галун. – СПб.: Питер, 2021. – 192 с.
13. Голубкова Е.Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации /Е.Н. Голубкова. – М.: Юрайт, 2020. – 363 с.
14. Давыдкина И.Б. Мерчандайзинг / И.Б. Давыдкина. – М.: Инфра-М, 2017. – 162 с.
15. Депутатова Е.Ю. Коммуникативная политика розничных торговых предприятий / Е.Ю. Депутатова, А.О. Зверева, С.Б. Ильяшенко. – М.: Дашков и К, 2020. – 144 с.
16. Когнитивные механизмы невербальной коммуникации: монография / отв. ред. В. В. Барабанщиков. – М.: Когито-Центр, 2017. – 359 с.
17. Кожемякин Е.А. Основы теории коммуникации / Е.А. Кожемякин. – М.: ИНФРА- М, 2019. – 189 с
18. Коноваленко В.А. Основы интегрированных коммуникаций/ В.А. Коноваленко, Н.Г. Швед. – М.: Юрайт, 2019. – 486 с.
19. Коротков А.В. Управление маркетингом / А.В. Короткова, И.М. Синяевой. – М.: Юнити-Дана, 2016. – 463 с.
20. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М.: Вильямс, 2019. – 496 с.
21. Куликова Н.Р. Управление ассортиментом товаров / Н.Р. Куликова, Т.А. Трыкова, Н.С. Борзунова. – М.: Инфра-М, 2016. – 240 с.
22. Методы стимулирования продаж в торговле / С.Б. Алексина, Г.Г. Иванов, В.К. Крышталев, Т.В. Панкина. – М.: Инфра-М, 2020. – 304 с.
23. Музыкант В.Л. Основы интегрированных коммуникаций. Теория и современные практики /В.Л. Музыкант. – М.: Юрайт, 2020. – 342 с.
24. Наумов В.Н. Поведение потребителей / В.Н. Наумов. – М.: Инфра-М, 2020. – 345 с.
25. Носова Н.С. Конкурентная стратегия компании, или маркетинговое методы конкурентной борьбы / Н.С. Носова. – М: Дашков и К, 2017. – 256 с.
26. Памбухчиянц О.В. Организация и технология розничной торговли / О.В. Памбухчиянц. – М.: Дашков и К, 2021 – 148 с.
27. Папкова О.В. Деловые коммуникации / О.В. Папкова. – М: Инфра-М., 2020. – 160 с.
28. Романов А.А Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, И.М. Синяева, В.А. Поляков – М.: Инфра-М, 2016. – 384 с
29. Синяева И.М. Маркетинг в торговле / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. – М.: Дашков и К, 2021. – 396 с.
30. Станишевская Л.С. Визуальные коммуникации в дизайне / Л.С. Станишевская, Е.С. Левковская – Благовещенск: Изд-во АмГУ, 2017. – 60с.
31. Сысоева С.В. Большая книга директора магазина. Технологии 4.0 / С.В. Сысоева, Г.Г. Крок. – СПб.: Питер, 2020 – 528 с.
32. Сысоева С.В. Мерчандайзинг / С.В. Сысоева. – М.: Издательские решения, 2019 – 110 с.
33. Сысоева С.В. Стандарт розничного магазина / С.В. Сысоева. – М.: Издательские решения, 2018 – 118 с.
34. Таборова А.Г. Умный мерчандайзинг / А. Г. Таборова. – М.: Инфра-М, 2020 – 160 с.
35. Таратухина Ю.В. Межкультурная коммуникация в информационном обществе / Ю.В. Таратухина, Л.А. Цыганова, Д.Э. Тколенко. – М.: Высшая школа экономики, 2020. – 258 c.
36. Чеглов В.П. Торговое дело. Экономика и управление розничными торговыми сетями / В.П. Чеглов. – М.: Инфра-М, 2021. – 309 с.
37. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг / Ф.И. Шарков. – М.: Дашков и К, 2020. –  322 с.
38. Шевченко Д.А. Основы современного маркетинга / Д.А. Шевченко. – М.: Дашков и К, 2021. – 613 с.
39. Эдвардс М. Визуальные коммуникации / М. Эдвардс. – М.: Бомбора, 2019 – 144 с.

Публикации в периодических изданиях:

40. Богатырева С.М. Психология цвета в брендинге / С.М. Богатырева // Межвуз. науч. журн. Linguauniversum. – 2018. – № 1. – С. 20–22.
41. Калина Н.Д. Факторы визуальной коммуникации как осмысление процессов конструирования артефактов культуры / Н.Д. Калина// Человек и культура. – 2020. – № 4. – С. 77 – 91.
42. Майкифер М.С. Мерчендайзинг – понятия и виды / М.С. Майкифер // Молодой ученый. – 2019. – № 8 (246). – 93-95 с.
43. Мальсагова М.И. Символика цвета и маркетинговые коммуникации / М.И. Мальсагова // Проблемы современного образования. – 2019. – № 2. – С. 55–60.
44. Савинова С.В. Подходы к определению свойств и функций визуальных коммуникаций и их классификация / С.В. Савинова, А.А. Харунжева // Научно-методический электронный журнал «Концепт». – 2016. – Т. 18. – С. 139–146.
45. Тилиндис Т.В. Совершенствование процесса мерчандайзинга на примере практически действующего предприятия / Т.В. Тилиндис, О.В. Николаева // Азимут научных исследований: экономика и управление. – 2019. – № 3 (28). – 364-367 с.
46. Упоров В.А. Совершенствование системы сбыта производственных предприятий как необходимый элемент поддержания устойчивого развития / В.А. Упоров // Организатор производства. – 2019. – № 1. – 81-89 с.
47. Чкалова О.В Мерчандайзинг как инновационная технология управления эффективностью продаж / О.В. Чкалова, М.В. Ефремова // Экономический анализ: теория и практика. – 2019. – № 2. – 265-278 с.
48. Шакурова К.У. Витрина – как один из инструментов мерчандайзинга / К.У. Шакурова, Т.Е. Евтодиева // Евразийский союз учёных. – 2020. – № 1 (70). – 60-62 с.
49. Швед О.В. Визуальная коммуникация в современном мире / О.В. Швед // Литературы, язык и культура влияния в эпоху глобализации. – 2018. – № 1. – 70-82 с.

Опубликовано: 10.12.2021