Реализация стратегии продвижения бренда предполагает использование различных коммуникационных инструментов, особое место среди них занимают специальные мероприятия. В настоящее время современные потребители стали менее чувствительны к традиционным рекламным инструментам, из-за постоянного «информационного шума» накопилась усталость и абстрагированность, обратить на себя внимание, создать уникальный образ, выделить, дифференцировать и идентифицировать бренд среди конкурентов становится всё сложнее. В этой связи событийный маркетинг становится всё более актуальным и востребованными направлением брендинга, и этому есть ряд объяснений.
Проведение мероприятий для привлечения внимания и формирования заинтересованности — не новое явление. Ещё мыслитель Конфуций, рассуждая о восприятии человеком информации писал: «Я слышу — и забываю. Я вижу — и помню. Я испытываю — и понимаю», а хлеб и зрелища — известные рычаги давления со времён древнеримских императоров. Но если раньше события носили в основном религиозный и политический характер, а ключевыми их видами были ритуалы, обряды, празднества и спортивные соревнования, то по мере формирования и развития рыночной экономики, они стали приобретать в большинстве своём коммерческую направленность.
Понятия «событийный маркетинг» и «специальные мероприятия»
Рассмотрим базовый понятийный аппарат терминов «событийный маркетинг» и «специальные мероприятия». В известном американском блоге о маркетинге Hubspot отмечается, что «событийный маркетинг — это планирование, организация и проведение мероприятия с целью продвижения бренда, продукта или услуги. Мероприятия могут проводиться лично или в интернете, а компании могут либо организовывать свои события, либо участвовать в качестве экспонента или спонсора»[1].
А.Н. Романцов отмечает, что «специальные мероприятия — это комплекс мероприятий, направленных на продвижение компании, её товаров и услуг, отдельных линий продукции и торговых марок с помощью ярких и запоминающихся событий, специально разработанных и организованных для этого»[2].
Г.Л. Тульчинский характеризует специальное событие как «мероприятие, проводимое компанией в целях формирования позитивного имиджа организации, получения паблисити и привлечения внимания общественности к самой компании, её деятельности и продуктам»[3].
А.В. Шумович считает, что «специальные события — это форма человеческой деятельности, в основе которой лежат взаимодействие и встреча группы людей, ограниченной по времени и объединенной достижением каких-либо общих целей»[4].
У. Хальцбаур отмечает, что «понятие event означает превращение мероприятия посредством внешних эффектов в нечто совершенно исключительное с точки зрения посетителей»[5].
Типология специальных мероприятий
В различных академических источниках можно встретить множество подходов к типологии событийных мероприятий:
- по периодичности специальные мероприятия разделяются на: разовые и многократные;
- по целевой аудитории: внешние, внутренние, b2b, b2c, события для медиа;
- по способу участия: офлайн и онлайн мероприятия;
- по масштабу реализации: муниципальные, городские, региональные, национальные, международные;
- по тематике проведения: зрелищные, деловые, развлекательные, спортивные, культурно-досуговые, праздничные, конкурсные, благотворительные, спонсорские;
- по характеру взаимодействия: формальные и неформальные;
- по доступности: закрытые (вход по приглашению), открытие (свободное посещение).
Обобщая информацию из различных источников, выделим ряд особенностей, характеризующих специальные мероприятия:
- любое специальное мероприятие является заранее спланированным и уникальным в своём роде, и даже повторяющиеся, регулярные события, также могут иметь уникальную составляющую и носить ритуальный, традиционный характер;
- специальное мероприятие имеет творческую, креативную составляющую: оригинальный сценарий, интригу, приглашение специальных гостей;
- гибкость, вариативность и разнообразие видов мероприятий, позволяет применять их для продвижения брендов различных сфер деятельности и воздействовать на различные целевые сегменты;
- мероприятия используют фирменную символику (флаги, плакаты, листовки, семплы-пробники и другие брендированные материалы) для формирования идентичности, знакомства с брендом и воздействия на потребителей;
- задача специальных мероприятий — удивить, вовлечь в действо, вдохновить, мотивировать, вызвать положительные эмоции;
- специальное мероприятие имеет долгосрочный эффект за счёт его, как правило, мощной информационной поддержке (СМИ, интернет, соцсети, афиши и так далее);
- участников специального мероприятия можно использовать в качестве фокус-группы для сбора маркетинговой информации и данных о потребительских предпочтениях;
- успешно проведённое мероприятие само по себе может стать брендом, и использоваться в планировании коммуникационных кампаний.
Согласно исследованиям 64% маркетологов указывают в качестве основной причины проведения специальных мероприятий возможность повысить узнаваемость бренда[6]. С точки зрения бизнес-целей, событийный маркетинг — это форма вовлечения целевой аудитории в культуру и ценности бренда через чувства, переживания и уникальный опыт.
Еще по теме:
Классификация и все виды специальных мероприятий (с примерами)
Управление процессом организации специального мероприятия и метрики оценки его эффективности
Ключевым преимуществом использования специальных мероприятий в деятельности по продвижению является их способность создать эмоциональную связь между брендом и целевой аудиторией за относительно короткий срок, которая, как утверждает У. Хальцбаур, «в контексте достижения потребительской лояльности намного эффективнее, чем воздействие на рациональные факторы и мнение экспертов»[7]. Т.Г. Пядышева и соавтор отмечают, что «событийный маркетинг стимулирует полноценное раскрытие имиджа бренда, а также предполагает глубокое вовлечение целевой аудитории в процесс мероприятия»[8].
Благодаря интерактивности, непринуждённой атмосфере (если речь не идёт о деловых, формальных событиях), ненавязчивому формату, художественной и перформансной коммуникации, которые лежат в основе специального мероприятия, у аудитории формируются позитивные ассоциации с брендом. Творческая реализация ивентов помогает донести до участников философию и ценности, познакомить с традициями и визуальными атрибутами, а также получить опыт непосредственного, личного общения с ним. При этом, как отмечает В. Таффесе, «потребитель получает не просто сухую информацию о ценностях бренда, а чувствует их через реальные переживания, что помогает ему не только понять их, но по-настоящему прочувствовать»[9].
Важно отметить, что бренд и специальное мероприятие должны соотноситься друг с другом, чтобы потребители чувствовали взаимосвязь и отмечать общие ценности. В контексте того или иного события, он должен быть гармоничен и логичен, это позволит избежать противоречий, усилить эмоциональную связь и ассоциативность. Например, если фуд-бренд позиционирует себя как вегетарианский, то спонсировать конкурс по поеданию хот-догов не стоит, если, конечно, они не сделаны из растительных компонентов. Как отмечает А.С. Землянная и соавтор: «отношение к событию, сформированное из эмоций, а также вовлечённости в мероприятие, влияет на общее отношение к бренду, которое в свою очередь влияет на намерение совершить покупку»[10].
Упомянутая выше вовлечённость также указывает на эффективность продвижения бренда с помощью событийного маркетинга. Как правило потребители посещают мероприятия добровольно и буквально самостоятельно вовлекают себя в действо, информация доносится в нативном, иногда игровом формате, как личный диалог. Однако говоря об эмоциональной связи, нельзя забывать, что эмоции могут быть не только положительными, но и отрицательными. Первые создают позитивное восприятие события, активное участие, и как следствие — позитивные ассоциации с брендом и прочные связи. Негативные в свою очередь, также формируют взаимосвязь, но уже с обратным эффектом, порождая пассивность, отстранённость от мероприятия, критику, которая проецируется на бренд. Поэтому тематика события, модальность, согласованность и уровень организации имеют важное значение.
Преимущества специальных мероприятий в деятельности по продвижению бренда
Выделим ещё ряд преимуществ использования специальных мероприятий в деятельности по продвижению бренда:
- повышение количества новостных поводов о бренде, особенно если событие имеет wow-эффект;
- благодаря личному взаимодействию повышается доверие к бренду, как со стороны потребители, так и со стороны партнёров, сотрудников, общества в целом (в зависимости от вида события);
- проведение и участие в специальных мероприятиях является отличной возможностью для нетворкинга, установки связей и полезных контактов, реализации кобрендинговых кампаний;
- создание лояльности целевой аудитории, люди посещают мероприятия не только чтобы наладить контакты или получить новые знания, но и для того, чтобы отвлечься, хорошо провести время, поэтому ивенты отличный способ реализации маркетинга взаимоотношений;
- в зависимости от целей и вида, специальные мероприятия способны повысить спрос, стимулировать сбыт, сформировать экспертный статус и конкурентные преимущества, увеличить известность;
- специальные мероприятия способствуют увеличению присутствия и упоминаемости бренда в интернете, согласно исследованиям, 48% людей посещают мероприятия, чтобы поделиться своим опытом в социальных сетях[11] (фото, хештеги, геолокации, отзывы), для бизнеса это означает повышение охватов и узнаваемости в сети.
[1] The Ultimate Guide to Event Marketing [Электронный ресурс] //Hubspot. – 2021. – Режим доступа: https://blog.hubspot.com/marketing/event-marketing.
[2] Романцов А.Н. Event-маркетинг. Сущность и особенности организации. – М.: Дашков и К, 2012. С. 38.
[3] Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. – СПб.: Алетейа, 2017. С. 135.
[4] Шумович А.В. Великолепные мероприятия: технологии и практики event management. – М.: МИФ, 2017. С. 39.
[5] Хальцбаур У. Event-менеджмент. Профессиональная организация успешных мероприятий. – М.; Эксмо, 2010. С. 53.
[6] 2021 Marketing Statistics, Trends, and Data for the Events Industry [Электронный ресурс] // Bizzabo. – 2021. – Режим доступа: https://www.bizzabo.com/blog/event-marketing-statistics.
[7] Хальцбаур У. Event-менеджмент. Профессиональная организация успешных мероприятий. – М.; Эксмо, 2010. С. 63.
[8] Пядышева Т.Г. Разработка концепции подготовки и проведения специального мероприятия / Т.Г. Пядышева, Д.А. Слогоцкий // Общественные науки. – 2018. – № 13. С. 59.
[9] Tafesse W. Conceptualization of Brand Experience in an Event Marketing Context [Электронный ресурс] // Journal of Promotion Management. – 2017. – Режим доступа: https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/10496491.2015.1107007.
[10] Пядышева Т.Г. Разработка концепции подготовки и проведения специального мероприятия / Т.Г. Пядышева, Д.А. Слогоцкий // Общественные науки. – 2018. – № 13. С. 59.
[11] 2021 Marketing Statistics, Trends, and Data for the Events Industry [Электронный ресурс] // Bizzabo. – 2021. – Режим доступа: https://www.bizzabo.com/blog/event-marketing-statistics.