Во времена, когда потребители всё более скептически относятся к прямой и навязчивой рекламе, а необходимость выделиться среди многочисленных конкурентов растёт, предприятия и торговые марки как никогда нуждаются в эффективных альтернативах и прогрессивных методах продвижения в онлайн-среде в целом, и в социальных сетях в частности. Современный потребитель выбирает те бренды, которым удаётся найти персонализированный, «человечный» подход, построить эмоциональную связь. В этой связи уже несколько лет в России и мире набирает обороты и неуклонно приобретает всё большее значение направление контент-маркетинга, который лежит в основе большинства успешных цифровых кампаний.
Определения контент-маркетинга
Л.Д. Холлебек и К. Маки отмечают, что «контент-маркетинг относится к деятельности по созданию и распространению актуального, ценного и связанного с брендом контента, среди текущих или потенциальных клиентов или других целевых групп (например, соискателей, сотрудников или инвесторов) через цифровые платформы или печатные СМИ для достижения стратегических бизнес-целей».
В популярном американском блоге о маркетинге «Hubspot», даётся следующее определение: «контент-маркетинг — это процесс планирования, создания, распространения, совместного использования и публикации контента через такие каналы, как социальные сети, блоги, веб-сайты, подкасты, приложения, пресс-релизы, печатные публикации и т. д. Цель состоит в том, чтобы охватить целевую аудиторию, повысить узнаваемость бренда, продажи, вовлечённость и лояльность».
В известном российском отраслевом блоге агентства «TexTerra» приводится следующая трактовка: контент-маркетинг — это маркетинговая технология создания и распространения востребованного контента для привлечения целевой аудитории. Задача технологии — побудить потребителя к целевым действиям, вовлечь его в ваш конверсионный сценарий. Контент-маркетинг — это информация, полученная потенциальным покупателем в нужное время и в нужном месте».
Анализируя сущность контент-марктеинга, можно отметить мнение К. Кооба, который считает, что «в отличие от традиционной рекламы, которая обычно представляет собой форму коммуникации, призванную убедить или даже подтолкнуть целевые группы к определённым действиям сейчас или в будущем, контент-маркетинг фокусируется на добавлении ценности в их жизнь, например, обучая, помогая решать проблемы, развлекая или поддерживая в принятии обоснованных решений». Автор также указывает на то, что контент-маркетинг основан на принципе социального обмена, согласно которому бренд предоставляет аудитории ценный контент в обмен на положительное отношение (например, доверие или приверженность к нему), поведение (например, взаимодействие с брендом) или целевое действие (например, покупку).
Преимущества контент-маркетинга
Согласно данным статистики, 69,6% маркетологов активно инвестируют в контент-маркетинг, а 94% используют именно социальные сети для распространения контента. Можно выделить следующие преимущества использования данного инструмента в деятельности по продвижению бренда:
- формирование репутации бренда, если публикуемый контент привлекает аудиторию, обеспечивает достаточную ценность, то завоевать доверие потребителей будет легче;
- контент-маркетинг повышает лояльность аудитории, формирует вокруг бренда комьюнити приверженных пользователей и ощущение общности;
- различные виды контента позволяют продемонстрировать товар, в текстовом и визуальном формате объяснить, как он может решить проблему потребителей;
- контент-маркетинг способствует увеличению конверсии (отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нём целевые действия, к общему числу посетителей) и привлечению лидов (потенциальных клиентов, проявивших интерес к бренду);
- контент-маркетинг повышает вовлечённость пользователей, а значит они чаще ставят лайки, оставляют комментарии и делают репосты, что приводит к повышению известности и узнаваемости бренда;
- при использовании большого количеств визуального контента повышается узнаваемость атрибутов бренда;
- контент-маркетинг относительно недорогой метод продвижения бренда;
- продвижение, ориентированное на контент, повышает индекс цитируемости в онлайн-среде, улучшает поисковую выдачу, повышает трафик;
- создание качественного, полезного, интересного и ценного для аудитории контента, формирует экспертный статус и авторитет бренда в сознании потребителей, что является высоким конкурентным преимуществом;
- контент-маркетинг, в отличие от рекламы, выглядит естественно, как правило, не вызывает негативной реакции пользователей, не создаёт ощущение манипуляции и навязчивого воздействия.
Контент, который в широком смысле представляет собой информацию, созданную и направленную на пользователей, можно классифицировать по различным признакам:
- по способу представления: текстовый, графический, аудиоконтент, видеоконтент;
- по методам создания: авторским, копирайтинг (новый текст на основе источников), рерайтинг (переписывание чужого текста своими словами), перевод, копирование;
- по назначению: информационный, имиджевый, развлекательный, вовлекающий, пользовательский, продающий.
Виды контента в социальных сетях
Интерес представляет более подробное рассмотрение видов контента в социальных сетях по их назначению:
- информационный контент — направлен на формирование доверия и повышение вовлечённости, таким контентом хочется делиться, ставить лайки, делать репосты, когда бренд на своих страницах в соцсетях делится полезной и интересной информацией, он формирует экспертный статус, транслирует профессионализм и компетентность, здесь могут использоваться: новости компании и отрасли, обзоры и подборки, посты в формате «how-to», интервью с ведущими сотрудниками, «внутренняя кухня», цифры и факты, чек-листы, разрушение мифов и стереотипов, эксперименты, советы, экспертные комментарии приглашённых специалистов;
- репутационный и имиджевый контент — направлен на создание позитивного образа бренда, здесь могут использоваться: топы и рейтинги, награды, премии и сертификаты, история успеха, сторителлинг, интервью с основателями, репосты или скриншоты публикаций в авторитетных СМИ;
- развлекательный контент — создаётся для повышения вовлечённости и лояльности аудитории, часто становится вирусным и способствует тому, что пользователи сами начинают распространять информацию о бренде, здесь могут использоваться: корпоративный юмор (например, шутки, понятые только тем, кто пользуется услугами компании), мемы, мотиваторы и аффирмации, забавные фото и видео, нестандартные способы использовать продукт бренда, комиксы, внедрение персонажей и историй с ними;
- вовлекающий контент — интерактивный формат взаимодействия с пользователями, здесь могут использоваться: розыгрыши и конкурсы, марафоны, челленджи, опросы, мастер-классы, посты-загадки;
- пользовательский контент — размещение информации, которую публикуют или предлагают подписчики, например отзывы, фотографии, вопросы и ответы;
- продающий контент — одной из важнейших задач контента в соцсетях является подтолкнуть аудиторию к совершению покупки, уже лояльных пользователей проще мотивировать совершить целевое действие, для этого размещаются продающие посты, специалисты считают, что их количество должно быть в пределах 20-30% от всех других видов публикуемого контента, к ним относятся: описание товаров или услуг, кейсы, посты-боли (рассказ о проблемах потребителей, и то как бренд может их решить), афиши, информация об акциях, скидках и распродажах, статистка продаж, карточки товаров.
Требования к контенту
Для того чтобы контент решал поставленные задачи продвижения, в социальных сетях к нему предъявляются различные требования, он должен быть:
- краткий — количество символов в разных соцсетях разное, например «Вконтакте» 15 895 знаков с пробелами, в Telegram 32 798, текст и изображения должны лаконично смотреться в ленте, кроме того, из-за большого количества информации, длинные тексты аудитория, как правило, пропускает;
- персонализированный — адаптация информационного содержания постов под аудиторию, для этого ещё на аналитическом этапе планирования SMM-деятельности важно провести её подробный анализ;
- вовлекающий — алгоритмы «умной» ленты в некоторых соцсетях устроены так, что наиболее популярные посты попадают в раздел рекомендаций, поэтому важно, чтобы пост получал как можно больше лайков, комментариев, репостов и сохранений сразу после публикации от действующих подписчиков, для повышения его виральности;
- креативный — эмоции являются основным инструментом вовлечения пользователи: яркие, оригинальные, нестандартные креативы повышают охват и кликабельность, способствуют вирусному эффекту, повышают узнаваемость бренда, важно чтобы креатив соотносился с общей концепцией и идеологией бренда, не создавал противоречий;
- цепляющий — в потоке информационного шума, важно создавать такой контент, который привлечёт внимание пользователя при скроллинге ленты, заденет нужные триггеры — «спусковые крючки», которые будут мотиватором перехода на страницу бренда;
- хайповый (англ. hype — «шумиха») — часто используется для создания ажиотажа, привлечения внимания, оживления аккаунта, здесь используются тренды и скандальные инфоповоды;
- визуально привлекательный — в настоящее время видеоконтент является наиболее привлекательным и востребованным у интернет-пользователей, в 2022 году на видео будет приходиться свыше 80% интернет-трафика, в свою очередь при использовании фото- или графического контента важно обращать внимание на его качество (проводить профессиональные фотосессии, использовать специальные графические редакторы и программы, заказывать иллюстрации у опытных дизайнеров).
Организация контент-маркетинга
Анализируя процесс организации контент-маркетинга, можно отметить, что он должен быть интегрирован в общий план SMM-деятельности. Рассматривать контент-маркетинг необходимо как набор конкретных действий, включающих разработку стратегии, производство контента, распространение контента, продвижение контента и измерение эффективности. Можно предложить следующую схему организации контент-маркетинга, состоящую из шести этапов:
- цели контент-маркетинга — идентификация общих бизнес-задач для продвижения на основе контента;
- аудитория — создание пользовательских профилей, которые отражают характеристики сегментов ЦА;
- контент-план — формирование контент-микса и тематик публикаций;
- продвижение — распространение контента на целевых площадках, содействие его обмену;
- вовлечение — связь и взаимодействие с потребителями информации, изучение реакции на тот или иной контент для определения дальнейших тематик и видов публикаций;
- аналитика — оценка ценности контента для аудитории, проверка соответствия поставленным цели и задачам.
Мероприятия контент-маркетинга можно считать эффективными, если они вызывают более высокий уровень когнитивного, эмоционального и поведенческого взаимодействия с клиентами. При этом эффект от реализации продвижения на основе контента — длительный, результаты здесь, в отличие от рекламного воздействия, заметны не сразу, порой их приходится ждать от нескольких месяцев до полутора лет.