Сегодня мы живём в мире гиперсвязи, ориентированном прежде всего на компьютеры и мобильные устройства. Современные люди активно переходят от просмотра фильмов в кинотеатрах к онлайн-кинотеатрам, доступным у себя дома, от покупки физических музыкальных носителей к цифровым, от телевизионных передач к онлайн-эфирам интересных им шоу и блогеров. Все это обеспечивается благодаря стриминговым сервисам.
Стриминговые сервисы: понятие и виды
Стриминговые сервисы – это платформы потокового вещания, обеспечивающие трансляцию в режиме реального времени. Их основной отличительной особенностью от телевидения, которое также осуществляется в режиме живой трансляции, является возможность выйти в прямой эфир любому интернет-пользователю при наличии компьютера или смартфона, а также установленного приложения стриминг-сервиса.
Платформы потокового вещания с одной стороны предоставляют потребителям возможности телевидения, а с другой – масштаб, гибкость и инновации интернета. Благодаря своей маневренности и постоянным обновлениям, стриминговые сервисы обладают различными преимуществами:
- для потребителей: использование мультимедийного контента – посмотреть видео проще, чем прочитать информацию; выбор пользователями только того стрима, который интересен; наличие обратной связи, можно не только быть пассивным зрителем, но и оставлять комментарии в чате;
- для ведущих стримов (частных лиц, блогеров, инфлюенсеров, селебрити, киберспортсменов, коммерческих и некоммерческих компаний): расширение охвата на новую аудиторию; повышение вовлеченности пользователей за счёт нового и эксклюзивного контента; возможности для монетизации и продвижения товар и услуг[1].
Стриминговые сервисы одновременно являются медиаиздателями и каналами распространения контента. Популярность этих платформ начала формироваться в 2015 году, когда на рынок вышли такие американские сервисы как «Meercat» и «Periscope». В первое время пользователи не слишком оценили новинку, однако за короткий период их популярность буквально «взорвала» интернет, стали появляться многочисленные стриминг-ресурсы и приложения, а 2017 год СМИ официально окрестили «годом стриминга»[2].
На сегодняшний день стриминговые платформы можно разделить на три категории:
- музыкальные стриминговые сервисы, которые по подписке позволяют слушать музыку и создавать плейлисты: «Apple Music», «Spotify», «SoundCloud», «Музыка VK», «Яндекс.Музыка»;
- стриминговые сервисы кино и сериалов, предоставляющие возможность смотреть произведения киноиндустрии за установленную цену по подписке (онлайн-кинотеатры): «Netflix», «Disney+», «HBO+», «Amazon Prime», «Амедиатека», «IVI», «Okko»;
- стриминговые сервисы позволяющие проводить прямые эфиры любым зарегистрированным пользователям на различную тематику, в контексте этой статьи именно этот вид стрима представляет для нас наибольший интерес.
Стриминговые платформы, позволяющие проводить прямые эфиры можно разделить на четыре категории:
- бесплатные стриминговые сервисы – социальные сети, которые представляют возможность проведения потокового вещания, например, «Twitch», «Facebook Live», «YouTube Live», live-трансляции в «TikTok» и «Instagram», «VK Live», «ОК Live», «Clubhouse», «Яндекс.Эфир»;
- live-разделы на маркетплейсах – внутренние возможности на платформах электронной коммерции для продвижения товаров, например, «Amazon Live», «Taobao Live», «AliExpress Live», «Ozon Live»;
- платные стриминговые платформы – это сервисы, которые позволяют не только провести прямой эфир, но и вставить его в блог или на сайт, по окончанию стрима видео будет доступно для скачивания, например, «ShopStory.live», «Livestream», «BoxCast», «Vzaar»;
- стриминговые сервисы, предоставляемые провайдерами – это производители программного обеспечения, которые предлагают стриминги как дополнение к более широкому предложению по управлению видеоконтентом, например, «Kaltura», «Ooyala», «JWPlayer»;
- стриминговые сервисы для разработчиков – они создаются для интеграции в приложения и программное обеспечение, например, «Bitmovin», «Microsoft Azure», «Wowza»[3].
Несмотря на то, что уже несколько лет стриминговые сервисы активно развиваются на международном и российском рынке мультимедийного контента, в 2020 году их популярность значительно возросла, катализатором здесь стала пандемия COVID-19. В условиях, когда люди были вынуждены оставаться дома на самоизоляции, востребованность стриминг-платформ увеличилась. По данным статистики, к третьему кварталу 2020 года общее количество просмотров стримингов достигло 7,46 млрд, это на 91,8 % выше аналогичного периода 2019 года (3,89 млрд)[4].
В отчете «Conviva», исследовательской компании по потоковому медиа, сообщается, что в марте 2020 года объём стриминга вырос на 20% по всему миру. Они увидели беспрецедентный всплеск количества новых подписок. Отчёт также показал, что наибольшее количество просмотров произошло в дневное время, что обусловлено тем, как карантин нарушил распорядок дня. Так, например, с 10:00 до 17:00 количество потоковой передачи увеличилось на 40%. 21% людей, которые подписались на стриминговые сервисы с начала прошлого года, заявили, что коронавирус стал причиной, по которой они подписались[5].
По результатам 2020 года лидером индустрии является сервис «Twitch», специализирующийся на тематике компьютерных игр, его доля составляет 91,1%, всего за год в сервисе вели эфиры 206 млн человек, количество просмотров достигло 4,74 млрд. «YouTube Live» занимает 5,5% рынка, в третьем квартале 2020 года количество просмотров здесь достигло 1,68 млрд. Эфиры здесь проводили 913000 каналов. Доля «Facebook Live» на рынке составляет 3,4%. Количество просмотров здесь достигло 1,04 млрд, а стримы провели 268000 каналов[6].
Что касается российских стриминг-платформ, то популярность трансляций в «VK Live» увеличилась в 2020 году на 48%, на 12% выросло количество создаваемых потоковых эфиров «OK Live» (социальная сеть «Одноклассники»). Объем контента «IG Live» (социальная сеть «Instagram») за март 2020 года (начало введения режима самоизоляции) вырос на 526%[7].
Анализируя популярные тематики контента на стриминговых сервисах, можно отметить, что наиболее востребованным являются видеоигры, lifestyle-рубрики (рецепты, красота, здоровье, фитнес, путешествия, наука, технологии), разговорные тематики, а также ASMR (прослушивание различных звуков: шепот, шуршание, треск, шума ветра и так далее)[8].
Специалисты отмечают, что несмотря на то, что после улучшения эпидемиологической обстановки и снятия всех ограничений, количество просмотров на стриминговых платформах снизится, востребованность их по-прежнему сохранится. За последний год у интернет-пользователей укрепилась привычка к формату «live», кроме того, люди стали активнее выходить в онлайн, общаться с помощью видеосвязи, поэтому «живой» контент будет становиться всё более актуальным с каждым днём[9].
Таким образом, стриминговые сервисы представляют собой платформы потокового вещания, обеспечивающие трансляцию в режиме реального времени. Основными их видами являются стриминг-сервисы для прослушивания музыки, просмотра кино и сериалов, а также проведения эфиров на различные тематики. Наибольшей популярностью пользуются live-трансляции через социальные сети «Twitch», «Facebook», «YouTube», «VK», «Instagram». Пандемия COVID-19 повысила востребованность стриминговых сервисов, и в настоящее время они являются актуальным каналом передачи мультимедийного контента.
Использование стриминговых сервисов в деятельности по продвижению
Стриминговые сервисы всё чаще становятся частью коммуникационных стратегий зарубежных и российских компаний, что обусловлено ростом пользователей данных платформ и широкими возможностями для воздействия на целевую аудиторию. Сегодня проще, чем когда-либо, провести эфир на профессиональном уровне, который доставит интересный, эмоционально привлекательный контент и ненавязчивое, в отличие от прямой рекламы, убедительное ключевое сообщение нужному сегменту потребителей. Данный метод продвижения видится эффективным, позволяющим как сформировать бренд торговых марок, наладить прочные связи, так и повысить продажи.
На данный момент статистика показывает, что 80% онлайн-пользователей скорее будут смотреть видео бренда в прямом эфире, чем читать публикуемый ими контент[10], 84% покупателей предпочитают просматривать видеоролики перед покупкой того или иного товара, а та аудитория, которая просматривала товары в режиме реального времени более склонна к совершению покупки[11].
Стриминговые сервисы в деятельности по продвижению позволяют достичь следующих результатов:
- повышение охватов – видео на популярных стриминговых площадках смотрит огромная аудитория, она делится им в сообщениях, делает репосты, пересылает друзьям, каждое их действие увеличивает охваты и конверсию (совершение целевого действия), способствует повышению узнаваемости бренда;
- получение обратной связь – стриминговые сервисы предоставляют возможность двухстороннего общения, диалога, в процессе которого бренд в режиме реального времени получает отзывы, мнения о продукте, оценивает отношение и модальность комментарием мгновенно реагируя на них;
- повышение лояльности и доверия к бренду – в потоке контента, который воздействует на потребителей в digital-среде, важно стать ближе к своей аудитории, наладить прочный контакт, войти в повседневную жизнь и круг интересов, через стриминг пользователь становится участником происходящего, бренды здесь нативно оказывают коммуникационное воздействие, при этом становятся более понятными и «человечными» для аудитории;
- формирование имиджа и репутации – с помощью стримингов создаётся образ бренда или продукта, транслируется экспертиза, современность развития компании и открытость;
- повышение продаж – известные стримеры оказывают прямое влияние на мнение аудитории относительного того или иного продукта, что повышает количество импульсивных покупок, они также способны формировать моду и потребительские предпочтения;
- персонализация коммуникаций – постоянный ведущий стрима становится своего рода онлайн-другом, его узнают, ассоциируют с брендом, ему доверяют, к его мнению прислушиваются;
- привлечение и удержание – интересный, качественно созданный и актуальный мультимедийный контент на стримах позволяет вовлечь пользователей и создать приверженность[12].
Атмосфера стрима позволяет реализовать «face-to-face» коммуникации с потенциальными потребителями. Ведущий эфира выступает лицом бренда, который проводит презентацию продукта, при этом создаётся впечатление, что он лично обращается к каждому пользователю, убеждая и вовлекая его, а интерфейс стриминговых платформ позволяет легко найти карточку товара и кнопку «купить», не отрываясь от просмотра. Об актуальности такого формата продвижения говорят данные статистики за 2020 год. В прошлом году наибольшие результаты показали азиатские ритейлеры, в частности стримы стали настоящими бумом в Китае: примерно 40% интернет-пользователей (около 560 млн человек) смотрели эфиры с возможностью совершения покупок[13]. Конечно, это во многом обусловлено пандемией COVID-19, однако как мы уже отмечали, привычка к формату «live» сохранится у большинства пользователей и после снятия всех ограничений. В таблице 1 представлена сравнительная характеристика основных и самых популярных в России стриминговых платформ, которые активно используются для продвижения.
Важным преимуществом использования стриминговых сервисов в деятельности по продвижению является отсутствие серьёзных финансовых вложений, главная роль здесь отводится интересному и вовлекающему контенту. Поэтому разрабатывая коммуникационную стратегию начать следует с контент-планирования. Здесь важна регулярность, недостаточно единоразово застримить сюжет или историю, важно постоянно проводить эфиры, чтобы у пользователей выработалась привычка их просмотра.
Привычка может выработаться только в том случаи, если контент интересен. Креативная идея эфира, формат и сюжет выбирается исходя из специфики деятельности, поставленных задач, особенностей продукта. Особое внимание важно уделить выбору героев, это может быть постоянный ведущий (на рынке труда уже существует запрос на специалистов по стриму, которые бы работали в кадре и становились узнаваемым, медийным лицом брендов), пригашенный инфлюенсер (известный стример, блогер, влогер) или селебрити[14].
Проведение стримингов должно решать коммуникационные задачи бизнеса, а не использоваться только как модный инструмент. Эфиры должны быть чётко связаны с тематикой деятельности, развлекательный и вовлекающий контент целесообразно чередовать с имиджевым и продающим. Можно отметить, что продвижение на стриминговых сервисах сегодня наиболее актуально в сегменте товаров повседневного спроса, одежды, косметики, аксессуаров, они также всё чаще применяются брендами бытовой техники, тестируются и другие категории, например товары для дома, фитнеса, здоровья, программное обеспечение, обучение и консультирование.
При проведении стримингов важно показать «человеческую» сторону бренда, которая, как правило, скрывается за чётко продуманными, выверенными, заранее подготовленными рекламными и PR-материалами. Во время стриминга могут возникнуть различные ситуации: неудобные вопросы от пользователей, отклонение от сценария и даже конфликты, но именно это и нравится зрителям, для них стрим – это по-настоящему, живое общение и эмоции, в отличие от обработанных видео на «YouTube» и «Instagram». В свою очередь, нельзя забывать об ответственности, которую несёт бренд используя стриминги для продвижения – ложная информация, несоответствие качества и клиентского сервиса могут мгновенно испортить репутацию и снизить доверие.
Механизмы продвижения на стриминговых сервисах
Продвижение на стриминговых сервисах можно разделить на два вида, первый – коммуникационное воздействие в эфирах известных стримеров или лидеров мнения, второй – организация собственных эфиров на сайте, в социальных сетях или на специализированных платформах, рассмотрим каждый их них более подробно.
В настоящее время влияние лидеров мнения и блогеров на свою аудиторию огромное. Лояльные подписчики доверяют их мнению и покупают товары, которые они демонстрируют в своих соцсетях и во время стримов. Компании в свою очередь готовы тратить бюджет на коллаборацию с целевым инфлюенсером, который покажет или упомянет их продукт в прямом эфире. Механики продвижения здесь могу быть следующими:
- рекламные ролики, демонстрируемые до начала или посередине стрима (pre-roll) – недостатками данного метода являются, во-первых, возможность отключения и блокировки, во-вторых, показ только в прямом эфире, те, кто будут смотреть стрим в записи, её не увидят, поэтому всё чаще коллаборации осуществляются напрямую через блогеров;
- интеграция в «фоновом режиме» – рекламный баннер сопровождает трансляцию во время всего эфира, он может быть размещён в нижней части экрана или в верхнем углу;
- интеграция в названии стрима – упоминание бренда как спонсора в заголовке или на заставке;
- демонстрация товара во время стрима – блогер показывает товар, прямо сообщая, что это рекламная интеграция, или нативно, например, девушка-инфлюенсер делает в прямом эфире макияж и использует косметические продукты конкретного бренда, указывая на их положительные свойства;
- проведение акций и розыгрышей в прямом эфире – стример разыгрывает акционный (лимитированный) товар от бренда среди своих зрителей, чаще всего для этого им нужно совершить целевое действие, например оставить комментарий, подписаться на аккаунт в соцсетях, так, известный Twitch-блогер, геймер «LobosJr» успевает во время трансляции не только играть, но и проводить акции по случаю скидок в целевых для его канала магазинах;
- промокоды – блогер во время стрима рассказывает о каком-либо продукте и предлагает зрителям воспользоваться персональной скидной при покупке, ссылка на интернет-магазин, как правило, оставляется в инфобоксе стрима или в чате.
Планируя продвижение у стримеров важно, чтобы их аудитория совпадала с целевыми потребителями бренда (нецелесообразно продвигать бренд косметики через геймеров). Далее важно оценить репутацию блогера (какие взгляды разделяет, был ли уличён в скандалах, как ведёт себя во время эфира, как взаимодействует со зрителями, использует ли ненормативную лексику), так как его образ будет проецироваться на бренд. Необходимо также проанализировать его контент и прошлые интеграции, как инфлюенсер презентует продукцию, насколько его слова внушают доверие.
Что касается выбора блогера по количеству подписчиков и просмотров, то многие специалисты отмечают, что для эффективной кампании не всегда выгодно выбирать топовых стримеров. Для того чтобы «попасть» в целевую аудиторию и изучить востребованность товара, можно реализовать коллаборацию с 5–10 небольшими каналами[15].
Перейдём к рассмотрению второго вида – организация брендами собственных эфиров на сайте, в социальных сетях или на специализированных платформах. Такие стримы могут проводить только те компании, которые уже собрали вокруг себя достаточно большое комьюнити. В таблице 2 представлены основные преимущества и недостатки площадок для проведения стрима.
На этапе планирования сценария важно определиться, какой сюжет предложить зрителям, это может быть развлекательное, познавательное или интерактивное шоу, обучающий и развивающий формат. Тематика стримов может быть различной, всё зависит от специфики деятельности и продукта:
- планируемый и продуманный эфир со сценарием на определённую тематику, например, постоянный ведущий или гость даёт мастер-класс по пользованию продуктом комментируя свои действия (приготовление еды, фитнес и так далее);
- эфиры в формате «tutorial» – обучающие уроки (характерно для сферы красоты, моды, графического дизайна и других);
- стримы с приглашёнными экспертами, обсуждение тенденций, трендов, консультации и советы;
- прямые эфиры с приглашёнными инфлюенсерами и селебрити, в рамках которых тестируется продукция, происходит живое общение с ведущим и подписчиками;
- онлайн конференции, презентации продукта;
- тематические эфиры с ответами на вопросы;
- имиджевые эфиры – рассказ о том, кем и как была создана компания (интервью с основателем и первыми лицами), основные вехи истории, успехи и достижения, в чём отличие от конкурентов, планы на будущее;
- новости и анонсы;
- конкурсы и акции;
- эфиры в формате «здесь и сейчас»: backstage, включения с важных событий (корпоратив, презентация, пресс-конференция, красная дорожка), «внутренняя кухня» работы, важные новости («с конвейера сошёл миллионный экземпляр продукции»).
Планируя виды и тематику стримов важно помнить о качестве контента, оценивать интерес зрителей к тому или иному формату, изучать тренды. Эфиры должны вовлекать и развлекать аудиторию, заставлять досмотреть до конца и ждать новых включений. Особое внимание необходимо уделять обратной связи: отвечать на комментарии, включать интерактивные элементы, выводить зрителей в эфир, добавлять призывы к действию, предлагать специальные условия, отслеживать реакцию и осуществлять продажи онлайн[16].
Атмосфера и оформление стрима должна соответствовать бренду, его эмоциональному посылу и ценностям, важно использовать элементы фирменного стиля, брендированный фон, также важно придерживаться выработанного компанией «tone of voice» при общении с гостями и зрителями.
Таким образом, продвижение на стриминговых сервисах можно разделить на два вида, первый – коммуникационное воздействие в эфирах известных стримеров, здесь используются такие механики как рекламные ролики, интеграция в «фоновом режиме», демонстрация товара, проведение акций и розыгрышей, промокоды. Данный метод в большей степени направлен на привлечение новых потребителей, повышение узнаваемости бренда и продажи. Второй вид – организация собственных эфиров на сайте, в социальных сетях или на специализированных платформах, с применением таких инструментов как мастер-классы, обучающие уроки, стримы с экспертами и инфлюенсерами, онлайн конференции, презентации продукта, новости, конкурсы, акции, ситуативные эфиры. Данный вид ориентирован на формирование лояльности, создание имиджа, статуса и повышение продаж.
[1] Streaming Now: 10 Effective Strategies for Video OTT Businesses to Increase Engagement and Revenue. URL: https://useinsider.com/effective-strategies-for-ott-video-streaming-services/
[2] Что такое стриминг и как на этом зарабатывают. URL: https://rb.ru/story/chto-takoe-strim/
[3] Как выбрать платформу для прямых трансляций. URL: https://ruvod.com/kak-vybrat-platformu-dlya-pryamyh-translyatsij/
[4] Streamlabs & Stream Hatchet Q3 Live Streaming Industry Report. URL: https://blog.streamlabs.com/streamlabs-stream-hatchet-q3-live-streaming-industry-report-a49adba105ba
[5] Streaming Now: 10 Effective Strategies for Video OTT Businesses to Increase Engagement and Revenue. URL: https://useinsider.com/effective-strategies-for-ott-video-streaming-services/
[6] Streamlabs & Stream Hatchet Q3 Live Streaming Industry Report. URL: https://blog.streamlabs.com/streamlabs-stream-hatchet-q3-live-streaming-industry-report-a49adba105ba
[7] Пользователи стали чаще лайкать и сидеть в соцсетях с компьютеров. URL: https://www.rbc.ru/technology_and_media/16/04/2020/5e98175d9a7947beb10bf01d/
[8] Просмотры стримов на YouTube Live и Twitch значительно выросли. URL: https://adindex.ru/news/researches/2019/02/5/231253.phtml
[9] Streaming Now: 10 Effective Strategies for Video OTT Businesses to Increase Engagement and Revenue. URL: https://useinsider.com/effective-strategies-for-ott-video-streaming-services/
[10] How to Use Live Streaming Video to Promote Your Business. URL: https://vidooly.com/blog/live-streaming-video/
[11] Live-шопинг: стримы как инструмент продаж в e-commerce. URL: https://vc.ru/marketing/203337-live-shoping-strimy-kak-instrument-prodazh-v-e-commerce
[12] Использование стриминговых сервисов в маркетинге. URL: https://vc.ru/flood/32637-ispolzovanie-strimingovyh-servisov-v-marketinge
[13] Live-шопинг: стримы как инструмент продаж в e-commerce. URL: https://vc.ru/marketing/203337-live-shoping-strimy-kak-instrument-prodazh-v-e-commerce
[14] Использование стриминговых сервисов в маркетинге. URL: https://vc.ru/flood/32637-ispolzovanie-strimingovyh-servisov-v-marketinge
[15] Как использовать Twitch и YouTube для продвижения. URL: https://rb.ru/opinion/twitch-i-youtube/
[16] Live-шопинг: стримы как инструмент продаж в e-commerce. URL: https://vc.ru/marketing/203337-live-shoping-strimy-kak-instrument-prodazh-v-e-commerce