Дорожно-строительные работы — это комплекс строительных услуг, который включает создание земляного полотна и дорожной одежды, а также искусственных сооружений и различных дорожно-эксплуатационных построек. В узком аспекте дорожно-строительные работы ограничиваются строительством самой автомобильной дороги, а в населенных пунктах устройством скоростных дорог, созданием дорожных развязок, тротуаров, площадей, строительством эстакад и тоннелей.
Как вид деятельности дорожно-строительные услуги обладают рядом характерных особенностей, которые определяют специфичность и сложность технологии дорожного строительства:
- разнотипность строительной продукции и материалов;
- технологическая сложность, необходимость специальных знаний и спецтехники;
- неравномерное распределение некоторых видов работ по строящейся дороге;
- растянутость строительной площадки;
- вариативность и неоднородная сложность выполнения;
- необходимость привлечения сторонник организаций и подрядчиков;
- роль климата, времени года, географических и местных условий в дорожно-строительных работах;
- определённая последовательность работ;
- удаленность объектов друг от друга.
Взаимоотношения продавца и покупателя на рынке дорожно-строительных услуг также имеют свои особенности. В роли покупателя чаще всего выступают государственные и муниципальные органы власти, а в роли продавца — конкурирующие между собой строительные компании. При этом действия покупателя регламентируются на законодательном уровне, отражающем как порядок размещения государственных и муниципальных заказов, так и контроль за их исполнением (качеством работ). При этом нельзя не отметить, что потребителями в данной сфере также могут быть коммерческие предприятия и частные лица.
Продвижение в сфере предоставления услуг дорожного строительства специфично. Сегодня многие организации данной отрасли используют коммуникационные средства и методы фрагментарно, без комплексного планирования, что не приносит должных результатов. При этом современные рыночные условия требуют комплексного подхода к деятельности в области рекламы, PR, стимулирования сбыта и личных продаж.
Дорожно-строительные услуги имеют ряд особенностей. Во-первых, их нельзя заранее увидеть, потрогать и оценить качество до получения. Во-вторых, полученный результат зависит не только от профессионализма сотрудников, но и от внешних условий, личного восприятия потребителя, оценка происходит на основе его персональных взглядов на ожидаемый итог. В-третьих, услуги дифференцированы, не только сотрудники имеют разную квалификацию, но и каждое предприятие их выполняет по-разному, используя различные материалы и спецтехнику. В-четвертых, высокое влияние оказывает психологическое и физическое состояние клиента, которое влечёт изменения в удовлетворённости сервисом.
Нельзя также не отметить, что товарное предложение дорожно-строительного предприятия, как и любая услуга, обладает рядом свойств, в частности, неотделимостью от источника производства и потребления (услуги потребляются в ходе изготовления), несохраняемостью (услуга не может быть накоплена или произведена впрок), непостоянством качества (отсутствие стандартизации конечного процесса, которая влияет на контроль и гарантии, быстрый износ дорог и сооружений). Кроме того, дорожное строительство — это технический вид сервиса, здесь характерна производственная структура, поэтому организация должна рассматриваться как открытая, сложная и разнородная система, основной целью которой является удовлетворение нужд потребителей, при этом уровень обслуживания должен быть настолько высоким, чтобы превратить потребителя в постоянного и лояльного клиента.
Вышеперечисленные факторы и обуславливают специфику продвижения в сфере дорожно-строительных услуг, где важным является не только непосредственное привлечение клиентов, но и позиционирование, формирование имиджа и репутации, создание и трансляция экспертного и профессионального статуса, то есть реализация комплекса маркетинговых коммуникаций, без которых невозможно сформировать устойчивый спрос.
Ещё одной особенностью продвижения услуг в сфере дорожного строительства является сезонность деятельности. Поэтому коммуникационная активность в высокий сезон должна быть направлена на повышение спроса, а в низкий сезон целесообразно сосредоточить усилия на формировании имиджа, репутации и клиентского сервиса.
Нюансом также является целевая аудитория строительных компаний, основная клиентура здесь в основном состоит из представителей бизнеса (b2b сегмент), что оправляет выбор инструментария коммуникационной деятельности. Главная специфика этого сегмента связана в первую очередь с тем, что количество потенциальных клиентов здесь весьма ограничено, и, следовательно, каждый в сотни раз более важен, чем в сфере услуг b2c. Для эффективного продвижения услуг необходимо формировать долгосрочные и позитивные отношения с корпоративными потребителями, деловая репутация, образ в бизнес-среде, фирменный стиль и присутствие в информационном поле здесь имеют значение.
Помимо коммерческих организаций участниками бизнес-рынка в рассматриваемой сфере являются также государственные организации. Их цели, потребности и методы закупок отличаются от характеристик коммерческих организаций, и об этом необходимо помнить при планировании ориентированных на организационных покупателей коммуникационных стратегий. Здесь при продвижении услуг на первый план выходят личные продажи и лоббирование, для поддерживания контактов и продвижения интересов.
Клиенты дорожно-строительных предприятий надеются получить индивидуальный подход и своевременное, быстрое решение проблем. Требования к сервису повышаются с каждым годом и субъектам рынка важно осуществлять постоянный мониторинг изменчивых предпочтений. Потребители в данной сфере пользуются услугами той компании, которая наиболее доступна и мобильна, от неё требуется обеспечить клиента актуальной информацией через разные каналы коммуникации. Здесь применяются различные онлайн и офлайн инструменты: средства массовой информации (массовые и отраслевые), наружная реклама и реклама на транспорте, каналы сети Интернет (сайт, социальные сети, онлайн-реклама, целевые порталы, геопорталы), специальные мероприятия (деловые, образовательные и массовые), стимулирование сбыта (сервисные гарантии, специальные предложения), личные продажи.