В настоящее время в научной литературе не сформирована единая типология видов имиджа и репутации. Во многом это обусловлено разнообразием их компонентов, что приводит к терминологической путанице и приписыванию одним и тем же понятиям разных смыслов. В свою очередь их классификация позволяет наиболее точно описать эти феномены и создать предпосылки для дальнейших исследований уровня и эффективности.
Обобщая информацию из научной литературы и источников (Р.А. Депелян[1], О.В. Лысикова[2], Л.М. Семенова[3], К.В. Солмонова[4], Ф.И. Шарков[5]), выделим основные виды имиджа. В зависимости от объекта формирования разделяют следующие виды имиджа: имидж персоны; имидж организации; имидж территории; имидж предмета. По направлениям имидж разделяется на внутренний и внешний:
- внутренний имидж — представление об организации сотрудников, руководства и собственников;
- внешний имидж — представление об организации, образ компании в глазах клиентов, партнёров, контрагентов, различных структур, медиа, широкой общественности.
По эмоциональной окраске имидж может быть положительным и отрицательным:
- положительный (благоприятный) — содержит оценки, которые создают позитивное впечатление об объекте и отвечают ожиданиям аудитории;
- отрицательный — неодобрительное отношение к деятельности объекта, негативный образ во внутренней или внешней среде.
По субъектам восприятия имидж разделяют на: имидж у потребителей, социальный имидж, имидж у государственных или финансовых структур, бизнес-имидж, имидж для международной общественности; по структурным элементам: имидж товара, имидж потребителя, имидж персонала, визуальный имидж, аудиальный имидж.
По целенаправленности выделяют естественный (формирующийся без влияния внешних факторов) и искусственный имидж (целенаправленно созданный при помощи PR-инструментов). По степени рациональности выделяют когнитивный имидж (складывается у специалистов и экспертов в конкретной сфере, которые могут дать объективные оценки) и эмоциональный (присущ массовой аудитории).
В зависимости от стадии создания выделяют планируемый, формируемый и сформированный имидж. Разделяют также осязаемый имидж (обладающий определённым набором вербальных оценок отношения аудитории к объекту) и неосязаемый (представления об объекте, закрепленные в глубинах сознания и мышления аудитории на эмоциональном уровне, практически не поддающиеся анализу и исследованиям).
Для оценки соответствия имиджа реальным свойствам объекта, имидж разделяется на реальный (действительные представления, отражающие мнения аудитории), комплиментарный (как реальные, так и преувеличенные оценки) и идеальный (максимально возможные позитивные мнения).
В современных условиях стремительного развития и изменения экономических, политических и социальных процессов, целесообразно разделение имиджа на динамичный (более привлекательный, так как отражает современность, актуальность и активность бизнес-процессов) и статичный (с одной стороны отражает замедленность, а с другой — указывает на стабильность).
Репутация — сложное и комплексное понятие, поэтому определить какие элементы влияют на её наличие и уровень достаточно трудно. В свою очередь именно они имеют ключевое значение для анализа, определения уровня доверия, конкурентоспособности и действий по формированию и управлению образом компании или персоны. Обобщая информацию из научной литературы и источников (Н.П. Козлова[6], В.Е. Рева[7], Л.С. Сальникова[8], Ф.И. Шарков[9]), выделим основные виды репутации. В первую очередь она разделяется на внешнюю (мнение клиентов, партнёров, различных структур, властей, СМИ, общественности в целом) и внутреннюю (создается в рамках организации и представляет интерес персонала, собственников и руководителей).
Репутацию также разделяют на деловую, рыночную и корпоративную: деловая репутация — мнение аудитории о деловых и профессиональных свойствах организации (персоны), сложившееся на основе информации о позиции в отрасли или вследствие непосредственного взаимодействия; рыночная репутация — если на уровень деловой репутации влияют только действия компании, то рыночную могут испортить третьи лица, например, занимаясь партизанским маркетингом или распространением ложных слухов, кроме того, сама отрасль может иметь негативную репутацию (например, рынок микрозаймов); корпоративная репутация — символический капитал, культура и ценности, разделяющие социальную и культурную среду обитания внутренней и внешней целевой аудитории.
По оценочным характеристикам репутация может быть безупречной, положительной, негативной, запятнанной, сомнительной, двусмысленной, и даже криминальной. Компании или персоны, обладающие безупречной и положительной репутацией, имеют большой кредит доверия со стороны аудитории, поддерживающийся одобрительными мнениями и оценками. К носителям отрицательной репутации настороженное отношение, аудитория здесь, как правило, не проявляет желания сотрудничать и негативно воспринимает коммуникационное воздействие.
Нельзя не отметить, что на формирование негативной репутации могут повлиять различные факторы, в частности, реальные сомнительные действия со стороны компании или персоны; кризисы, в которых объект повёл себя не так, как ожидала целевая аудитория и общественность; действия сотрудников, дискредитирующие компанию; ситуации, вышедшие из-под контроля. В то же время интенсивное проникновение интернета и социальных сетей, особенности и скорость распространения информации, зачастую ложной, дают аудитории возможность рассматривать каждое действие компании (персоны), как под микроскопом, практика демонстрирует множество примеров разрушения бизнеса или нанесения существенного урона из-за одного незначительного инцидента, недостоверных слухов или «fake news». Поэтому важно уделять достаточно внимания и задействовать достаточно ресурсов для укрепления репутации.
[1] Депелян Р.А. Виды имиджа современной организации // Власть. 2018. – №7. – С.149 – 154.
[2] Лысикова О.В. Имиджелогия и паблик рилейшнз в социокультурной сфере. М.: Флинта, 2019. – С.82
[3] Семенова Л.М. Маркетинг в рекламе. Имиджбилдинг. М.: Юрайт, 2021. – С. 69
[4] Солмонова К.В. Формирование имиджа в качестве базисного субъекта деятельности организации: средства PR и их роль в формировании позитивного имиджа // Коммуникология: электронный научный журнал. 2019. – №3. – С.4 – 13.
[5] Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы М.: Дашков и К, 2020. – С. 103
[6] Новые парадигмы развития маркетинговых инструментов в условиях трансформации современной экономики: монография / под общ. ред. С.В. Карповой. М.: Дашков и К, 2020. – С. 275
[7] Рева В.Е. Управление репутацией. М.: Дашков и К, 2020. – С. 61
[8] Сальникова Л.С. Репутационный менеджмент. Современные подходы и технологии. М.: Юрайт, 2020. – С. 28
[9] Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы М.: Дашков и К, 2020. – С. 74