В настоящее время оценка деятельности организаций и персон уже немыслима только лишь через призму предлагаемых товаров, услуг, умений или компетенций. В условиях высокого уровня конкуренции потребитель ориентируется на отзывы, стабильность, постоянство, добросовестность, этичность, ответственность, оценивая информационное поле, сформированное вокруг того или иного предприятия или личности. В этой связи формирование имиджа является приоритетной задачей связей с общественностью.
Термин «имидж» впервые возник в середине XX века, когда американский экономист К. Боулдинг опубликовал свой труд «The Image», в котором он описывал важность данного феномена с точки зрения экономики и финансового успеха, представляя его как маркетинговый инструмент, повышающий привлекательность товаров и услуг. Автор указал положительный эффект имиджа не только для коммерческих компаний, но и для людей и территорий[1].
В последующие годы понятие «имиджа» стало предметом исследований и обсуждений в различных областях: политологии, философии, социологии и других, для нас представляет интерес маркетинговый подход. Признанный эксперт в области маркетинга, профессор Ф. Котлер, утверждал, что «имидж организации — это общественное мнение о компании, производимых ею товарах или предоставляемых услугах»[2]. С этим согласен и российский учёный Ф.И. Шарков, который отмечал, что «имидж организации — это общественное восприятие организации, которое складывается из опыта личного общения с организацией, на основе сообщений СМИ, слухов и т.д., создание того или иного имиджа является для организации необходимым элементом управления»[3]. Автор также связывает имидж компании с её общественным восприятием и указывает на его управленческие функции. Профессор Г.Л. Тульчинский предлагает следующее определение: «имидж фирмы — это, прежде всего представления о профиле, виде деятельности фирмы, о том, что и как делает фирма, о качестве ее товаров и услуг, их особенностях»[4].
Таким образом, имиджем является устоявшееся мнение различных групп общественности (физический и юридических лиц), их оценка и впечатление относительно компании (персоны), специфике деятельности, профессионализме, а также качестве товаров или услуг. Это целостный образ, который искусственно создаётся (по необходимости корректируется) в процессе взаимодействия с аудиторией с помощью широкого спектра коммуникационных инструментов.
Можно выделить следующие основные этапы формирования имиджа (см. рис.).
Первый этап — аналитический, здесь важно оценить имеющийся имидж: внешний и внутренний. В первую очередь целесообразным является проведение диагностики корпоративной культуры, опросов сотрудников и личных бесед на предмет выявления атмосферы внутри коллектива, лояльности и приверженности персонала, важно также проанализировать мнение коллектива об организации, условиях труда, коллегах и руководстве.
В рамках аналитического этапа также важно оценить имеющийся внешний имидж, для этого анализируются применяемые PR-инструменты, проводится мониторинг и контент-анализ информационного поля, исследуются отзывы и комментарии в онлайн-среде, проводятся опросы и фокус-группы. Немаловажной является и оценка конкурентов, их позиций и образа на целевом рынке, используемых каналов и средств формирования имиджа, для этого применяются различные методы маркетинговых исследований (опросы, сравнительный анализ, анализ пяти сил Портера, SWOT-анализ и другие).
Второй этап формирования имиджа — организационный. Здесь назначаются ответственные лица (в идеале это должны быть штатные специалисты по связям с общественностью, которые знают все достоинства и недостатки изнутри), формируется примерный бюджет, создаётся календарный план и устанавливаются сроки. Процесс создания имиджа — длительный, при этом в условиях динамичного развития рыночной среды, технологического и цифрового прогресса, постоянно появляются новые средства и методы коммуникационного воздействия, кроме того, компания (персона) может столкнуться с рядом имиджевых или репутационных кризисов, именно поэтому не стоит разрабатывать PR-план более чем на год. После истечения срока важно оценить уровень имиджа, созданный за двенадцать месяцев, и корректировать план с учётом достигнутых результатов и появившихся за этот период новейших PR-инструментов.
Важно также иметь заранее заготовленную антикризисную программу, на случай возникновения имиджевых или репутационных рисков. Она включает прогнозирование типичных и возможных кризисов, характерных для конкретной сферы, и к которым можно подготовиться заранее, профилактические мероприятия, разработку алгоритма кризисного реагирования, создание плана информационно-коммуникационной деятельности с целью предотвращения эскалации ситуации, снижения репутационных потерь и последствий, шаблоны заявлений и пресс-релизов.
Третий этап — реализации, подразумевает непосредственное использование PR-инструментов формирования имиджа.
Заключительный шаг — это оценка эффективности формирования имиджа. Наиболее показательными PR-методами исследования результативности, являются опросы целевой аудитории, широкой общественности и сотрудников на предмет выявления внешнего и внутреннего образа компании или персоны. Важными также являются мониторинг информационного поля, модальность отзывов и комментариев, определение конкурентных позиций. Формирование и поддержание имиджа — непрерывный процесс, поэтому далее разрабатываются последующие шаги работы над образом с учётом полученного опыта и достигнутых результатов.
[1] Солмонова К.В. Формирование имиджа в качестве базисного субъекта деятельности организации: средства PR и их роль в формировании позитивного имиджа // Коммуникология: электронный научный журнал. 2019. – №3. – С.5
[2] Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. М.: Альпина Паблишер, 2020. – С. 69
[3] Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. М.: Дашков и К, 2020. С. 101
[4] Тульчинский Г.Л., Терентьева В.И. Бренд-менеджмент. Брендинг и работа с персоналом. М.: Юрайт, 2020. – С. 53