Реализация антикризисных коммуникаций требует применения релевантных и современных инструментов информационно-коммуникационной деятельности. Их выбор зависит от видов и масштабов кризиса, специфики деятельности и целевой аудитории, известности компании на рынке. В настоящее время в связи с непрерывным развитием технологий, регулярно появляются новые каналы, средства и методы антикризисного PR, которые требует изучения и внедрения в практику.
Средства массовой информации
Когда кризис преодолевает так называемый «болевой порог» общественности и становится явным, аудитория начинает полагаться на информацию, распространяемую СМИ, а компания в считаные минуты попадает в эпицентр внимания печатной и электронной прессы, телевидения и радио. Здесь важно отметить, что существует условная иерархия медиа-источников: от изданий с высоким рейтингом доверия до информационных порталов. К первой группе можно отнести федеральные, деловые, общественно-политические и крупные региональные СМИ («Известия», «Коммерсант», «РБК», «РИА», «Газета.ru», «ТАСС» и другие), ко второй группе относятся новостные ресурсы, которые часто могут даже не иметь регистрации в качестве средств массовой информации и Telegram-каналы.
В условиях кризисной ситуации СМИ второй группы могут быстрее донести информацию до аудитории, однако медиа первой группы являются индикатором уровня значимости и публичности информации. В этой связи целесообразно стремиться наладить контакты сначала с крупными и известными изданиями, дать им первые комментарии о случившемся, а для последующей рассылки пресс-релизов использовать менее значимые интернет-медиа.
Стоит отметить, что кризис – не то время, когда нужно налаживать контакты с журналистами и редакторами, здесь важно иметь заранее установленные связи, номера телефонов и адреса электронной почты представителей целевых медиа. Именно поэтому на эффективность антикризисных коммуникаций влияет качество деятельности в области PR в целом, и медиарилейшнз в частости, проводимое в докризисный период.
Можно выделить следующие методы и направления работы со средствами массовой информации во время кризиса:
- официальные заявления, передача первичной информации, комментарии и пресс-релизы в первые часы после начала кризиса по каналам федеральных и общественно-политических СМИ, а также лояльных к компании изданий (лично, по электронной почте, через мессенджеры и по телефону);
- знакомство журналистов с официальным спикером и уточнение единого канала сбора и распространения информации;
- предоставление правдивой, актуальной, фактической и достоверной информации, важно заранее обсудить с руководством, что можно говорить, а что лучше оставить конфиденциальным;
- при работе с журналистами важно сохранять доброжелательность, заинтересованность, спокойствие, деловой стиль общения, фраза «без комментариев» недопустима;
- создание пресс-штаба при крупномасштабных чрезвычайных ситуациях (специально оборудованные помещения с необходимой техникой, зонами для выхода в эфир, графиком распространения последних новостей);
- проведение пресс-конференции (с трансляцией на сайте и в соцсетях) в первые часы после начала кризиса, с донесением обстановки и позиции компании по ключевым вопросам, ответы на вопросы журналистов;
- сбор, проверка, уточнение, обработка и подготовка информационных сообщений, данных и сводок для распространения в СМИ на всех этапах кризиса;
- регулярные пресс-подходы и брифинги для уточнения данных;
- во время пресс-конференций, брифингов и предоставления комментариев важно вести свою запись (аудио, видео) выступлений, чтобы журналисты видели это и не искажали факты;
- координация и планирование выступлений, интервью, участия в теле- и радиопередачах руководства, сотрудников, лояльных лидеров мнения, экспертов, представителей власти и профессионального сообщества для поддержания позиции компании и одобрения действий в период кризисов;
- проведение пресс-туров, организация выезда журналистов на место происшествия;
- опровержение слухов и недостоверной информации, комментарии на негативные публикации и мнения, при этом важно не нападать на журналистов за негативный заголовок или неудобный вопрос, это может привести к ещё большему снижению репутации и эскалации ситуации;
- непрерывный мониторинг информационного поля, модальности публикаций, контента и комментариев, подключение платформы help desk для сбора в едином окне входящих сообщений со всех каналов коммуникации.
Интернет и социальные сети
СМИ не всегда являются надёжным источником информации, именно поэтому важно использовать и другие каналы коммуникации. В настоящее время антикризисный PR сложно представить без использования инструментария, предоставляемого возможностями онлайн-среды. В кризисный период интернет имеет как преимущества, так и недостатки, с одной стороны виртуальное пространство предоставляет компаниям множество возможностей донести до аудитории свою позицию, а с другой, информация здесь распространяется с молниеносной скоростью, часто о чрезвычайной ситуации пользователи узнают раньше руководства. Кроме того, в нестабильное время активизируется деятельность так называемых хейтеров (враги, ненавистники, от англ. hate – ненависть), которые распространяют «fake news» и слухи.
Однако преимущества онлайн-среды при реализации антикризисных коммуникаций всё же преобладают над недостатками, к ним можно отнести:
- доступность – в онлайн можно выйти практически из любой точки мира с помощью компьютера или смартфона, что позволяет мгновенно реагировать на кризис и связаться с заинтересованными лицами;
- ускоренность передачи данных в режиме реального времени, это даёт возможность выйти в прямой эфир, дать первые комментарии;
- наличие обширной аудитории;
- стирание границ – интернет позволяет воздействовать на пользователей из любых стран, городов и регионов, что актуально для компаний, работающих на федеральном и международном рынке;
- интерактивность – возможность вовлечь аудиторию и склонить на свою сторону;
- процессуальность – контент здесь никогда не находится в стагнации, а непрерывно производится и видоизменяется, что позволяет корректировать инфополе, создающееся вокруг компании в период кризиса;
- мультимедийность – возможность использовать различные виды контента (текст, фото, видео, инфографика);
- таргетированность – возможность воздействовать на конкретные целевые сегменты.
Основные каналы, средства и методы антикризисных коммуникаций, используемые в онлайн-среде:
- официальный сайт компании – создание специального раздела, публикация пресс-релизов, оперативных новостей, заявлений, отчётов, фото и видео материалов, прямые трансляции, размещение контактов спикеров;
- взаимодействие с информационными и профильными порталами, блогами и каналами в «Telegram», здесь действуют схожие правила как при работе с традиционными медиа;
- официальные страницы компании в социальных сетях для оперативного информирования, обратной связи, ответов на вопросы пользователей, выхода в прямой эфир, трансляции с места событий с помощью stories, оценки общественного мнения;
- привлечение экспертов, лидеров мнения, блогеров и digital-инфлюенсеров для одобрения позиции и действий компании;
- использование мессенджеров для взаимодействия с журналистами и заинтересованными лицами;
- отслеживание медиаполя в онлайн-среде и модальности комментариев, работа с отзывами (уточнения, опровержения, извинения).
Специальные мероприятия
Следующим направлением антикризисных коммуникаций являются специальные мероприятия. Их особенность состоит в том, что благодаря перформансной коммуникации они воздействуют психологически, затрагивая эмоции аудитории, в кризисный период они способны отвлечь, объединить, сплотить, проинформировать, обучить, переключить внимание, создать новые информационные поводы и нужные ассоциации с организацией.
Особую актуальность специальные мероприятия приобретают во внутренних и кадровых кризисах, когда необходимо объединить команду, создать приверженность и мотивировать, здесь могут использоваться совещания, семинары, тренинги, тимбилдинг. Для коммуникационного воздействия на внешнюю аудиторию могут проводиться собрания, выступления, митинги, шествия.
Внутренние коммуникации
В период кризиса внимание должно быть уделено внутренним коммуникациям. Отсутствие постоянного взаимодействия руководства и персонала, сокрытие данных о реальном положении дел, могут привести к распространению слухов и их утечке во внешнюю среду, потере доверия к компании как работодателю, снижению лояльности, уходу квалифицированных кадров. Здесь важно убедить сотрудников, что кризис носит временный характер; ежедневно сообщать о ходе преодоления последствий (рассылки, стенды информации, собрания); разъяснить всем, кто так или иначе контактирует с клиентами и партнёрами, что надо говорить, создать инструкцию для секретарей и администраторов.
Особые указания следует дать отделам по работе с клиентами и поставщиками, разъяснить в устной и письменной форме, что нужно сообщать, как отвечать на вопросы по кризисной ситуации. В условиях нестабильности все подразделения должны работать сообща, от топ-менеджмента, PR-департамента, HR, отделов продаж и закупок до службы безопасности, курьеров и хостес.
PR-деятельность после кризиса
В заключение рассмотрим ряд коммуникационных мер, которые необходимо принять после кризиса для восстановления доверия и репутации:
- оценить репутационные потери, для этого применяются опросы, фокус-группы, контент-анализ медиа и отзывов в онлайн-среде;
- создание серии публикаций в традиционных, электронных и отраслевых медиа, в частности, имиджевые статьи и пост-релизы о достигнутых результат, модернизации внутренних процессов, планах на будущее;
- проведение пресс-туров и экскурсий для журналистов на производство, пресс-презентации новых товаров и услуг для корректировки медиаполя и новых информационных поводов;
- спецпроекты с партнёрами, лидерами мнения, медиа, блогерами, активистами и отраслевыми сообществами, специальные мероприятия для широкой аудитории, также в целях создания новых информационных поводов позитивной модальности;
- реализация социальных проектов, спонсорских и благотворительных программ;
- проведение внутренних мероприятий для сплочения коллектива, повышения лояльности и приверженности сотрудников;
- разработка мероприятий для поддержания HR-бренда компании;
- мероприятия по стимулированию сбыта для восстановления уровня продаж и позиций на рынке.