Деятельность современных коммерческих предприятий характеризуется высокой подверженностью рискам. Динамика и нестабильность рыночной среды, уязвимость из-за технического прогресса и инноваций, многообразие потенциальных угроз и чрезвычайных ситуаций, стремительное распространение информации по каналам СМИ, интернета и социальных сетей, являются основанием для разработки технологий и механизмов антикризисных коммуникаций, способных адаптировать компанию к сложившимся условиям, принять незамедлительные меры по защите репутации и донесению информации о принимаемых мерах до заинтересованных лиц и общественности. Даже если организация никогда не сталкивалась с кризисами, их прогнозирование и подготовка плана действий является важным элементом коммуникационных стратегий.
Понятие «кризисные коммуникации»
Антикризисные коммуникации как научное направление сложилось в 80-х годах XX века, когда случились крупные экологические и промышленные катастрофы, получившие широкую огласку в медиа, например кризис в американской компании «Джонсон и Джонсон», когда кто-то подсыпал цианистый калий в препарат «Тайленол», в результате чего умерли не менее семи человек. Принятые корпорацией информационно-коммуникационные меры позволили предприятию сохранить бизнес, и уже через два месяца восстановить рыночное положение на 80%, в процессе же сформировались определённые стандарты антикризисных коммуникаций, которые получили название «Правила Тайленола» (доступность руководства, публичные извинения, отзыв товара), до сих пор актуальные в антикризисном PR[1].
По мнению доктора исторических наук В.Д. Соловья «любой кризис – это кризис общественного мнения, поэтому основой антикризисных мероприятий являются правильно выстроенные коммуникации»[2]. Т. Кумбс определяет кризисные коммуникации как «процесс обработки, сбора и распространения информации необходимой для решения кризисных ситуаций»[3]. К. Фирн-Бэнкс отмечает: «кризисные коммуникации – это диалог между организацией и общественностью до, в период, после негативного происшествия; детальная стратегия и тактика, предназначенная для того, чтобы минимизировать имиджевые потери организации»[4].
Профессор А.Н. Чумиков отмечает, что «кризисные коммуникации – это синтезированное понятие, которое включает антикризисную аналитику (исследования целевых аудиториях и аудит информационного поля), антикризисный копирайт (составление посланий, адресованных целевым аудиториям) и собственно антикризисные коммуникации (донесение актуальных посланий до целевых аудиторий через различные каналы)»[5].
Что нужно сделать до кризиса
Разработка антикризисных коммуникаций должна начинаться ещё в докризисный период. Оптимально, когда компания заранее формирует антикризисную команду на случай возникновения чрезвычайной ситуации, которая знает все сильные и слабы стороны организации, это могут быть сотрудники отдела маркетинга или PR-департамента, а в организационной структуре крупных предприятий существует специальный кризисный отдел.
Первостепенной задачей разработки антикризисных коммуникаций является заблаговременное создание программы антикризисного управления, которая представляет собой своеобразный «план действий» на случай возникновения сложных ситуаций. Она также включает прогнозирование типичных и возможных кризисов, характерных для конкретной сферы и к которым можно подготовиться заранее, профилактические мероприятия, разработку алгоритма кризисного реагирования, создание плана информационно-коммуникационной деятельности с целью предотвращения эскалации ситуации, снижения репутационных потерь и последствий, шаблоны заявлений, пресс-релизов, регламенты[6].
Из этого следует, что разработка антикризисных коммуникаций – это стратегический вид деятельности. При этом они должны интегрироваться с общей стратегией компании и «тем набором характеристик социально одобряемого поведения, который задаёт моральный климат и высокую репутацию в данном социуме»[7]. Кроме того, от них требуется сохранение верности миссии, разделяемым ценностям и философии даже в условиях высокого информационного давления. Таким образом, ещё в докризисный период должна быть сформирована своеобразная «кризисная культура», которая позволяет быть готовыми к возможным нестабильным периодам.
Кризис произошел
Если кризис всё же произошел, то самая ошибочная реакция – это ничего не делать, надеяться на то, что никто ничего не узнает. В этом случаи при утечке информации и общественном резонансе дальнейшее общение со СМИ и целевой аудиторией будет носить оборонительный характер, а компания и руководство будут выглядеть виноватыми и оправдывающимися, что несомненно, нанесёт ущерб репутации, доверию, статусу и имиджу[8].
Ключевыми принципами антикризисных коммуникаций являются открытость, активность и доступность (руководства и ответственных лиц). В кризисной ситуации важно умение мобилизовать ресурсы, предоставить незамедлительный доступ к информации, создать атмосферу заинтересованности, взаимопомощи и доброжелательности[9].
В американской практике кризисных коммуникаций считается, что если компания не вышла на связь в течение трех-шести часов после информации о чрезвычайной ситуации, то она «уже мертва для общественного мнения»[10]. Заранее разработанная программа антикризисных коммуникаций позволит не упустить начало кризиса и оперативно дать первые комментарии о ситуации, по необходимости создать пресс-центр и провести пресс-конференцию.
Управляемые, предсказуемые и непредсказуемые кризисы
Кризисы в коммерческой сфере можно разделить на управляемые, предсказуемые и непредсказуемые:
- управляемые кризисы – это плановые события, которые могут вызвать негативные информационные поводы, например, планируемые сокращения персонала, в этом случаи необходимо сразу дать исчерпывающий комментарий чтобы избежать обострения ситуации;
- предсказуемые кризисы – это ситуации, которые можно предвидеть, но нельзя предсказать, когда именно они произойдут, их перечень должен быть приведён в антикризисной программе с указанием возможных коммуникационных мероприятий в случаи развития негативного сценария;
- непредсказуемые кризисы – чрезвычайные ситуации, которые возникают внезапно и которые сложно предсказать заранее, но даже в этом случаи PR-специалист должен заранее заготовить драфты пресс-релизов и иметь базу лояльных СМИ[11].
PR-деятельность во время кризиса
Успешная реализация антикризисных коммуникаций требует соблюдения ряда правил, обобщая информацию из различных источников выделим основные из них:
- занять однозначную, чёткую, гибкую, но принципиальную позицию, как можно раньше заявить о ней посредством различных каналов;
- признать ошибки, если в сложившейся ситуации была вина компании, чем искренне она о них расскажет, тем больше шансов на восстановление репутации, а может быть даже привлечение общественности на свою сторону, в качестве примера можно привести кейс продуктового ритейла «Вкусвилл», когда покупатель обнаружил таракана в твороге, купленном в одном из магазинов сети, и попросил 50000 руб. за своё молчание, компания не пошла на сделку и публично в своём аккаунте в «Instagram» рассказала о случившемся, вместо гневных комментариев бренд получил поддержку пользователей;
- централизировать коммуникации, назначить официального представителя для общения с журналистами;
- информировать о сложившейся ситуации персонал, поддерживать сплочённость в коллективе и уверенность в выходе из кризиса;
- создать единый гайдлайн по ситуации и распространить среди руководства, сотрудников, ответственных лиц, PR, SMM специалистов и других заинтересованных лиц, с целью трансляции единого официального мнения, профилактики расхождения мнений и дезинформации;
- обеспечить информационную доступность, в том числе руководства, всегда давать комментарии журналистам (даже в нерабочее время), так как отказ будет рассмотрен как негатив и сокрытие данных, в качестве примера можно привести кейс сети медцентров «Инвитро», когда компьютерная система компании подверглась серьёзной кибератаки, что привело к экстренному закрытию пунктов сдачи анализов, в сложившейся ситуации генеральный директор лично общался с журналистами, сообщал о ходе восстановительных работ на своей странице в «Facebook» и отвечал на комментарии пользователей, это позволило не только получить поддержку клиентов, но и привлечь внимание к проблеме киберпреступности;
- создать позитивные отношения со СМИ, поддерживать контакты и связь, по необходимости сформировать комфортный пресс-центр (при крупномасштабных кризисах);
- подключить группу поддержки в лице лояльных клиентов и партнёров, лидеров мнения, представителей власти;
- проводить постоянный мониторинг информационного поля, не упускать моменты нарастания и угасания напряжённости;
- продумать план действий и позиционирование после кризиса, меры по восстановлению репутации, не допустить закрепление негативного образа компании в сознании целевой аудитории и информационном поле, делать акцент на том, что было сделано, а не на ошибках.
Этапы кризиса и коммуникационного реагирования
Можно выделить пять этапов развития кризисов.
Первый этап кризиса: возникновение чрезвычайной ситуации
Информационное поле: появляются первые сообщения о кризисе в СМИ, онлайн-среде или в соцсетях. Ситуация превышает «болевой порог» целевого сегмента или общественности.
Антикризисные коммуникации и реагирование: активация программы антикризисных коммуникаций; сообщение руководству; незамедлительная оценка ситуации; определение целевых аудиторий; постановка первостепенных задач; выбор официального спикера; формирование пресс-штаба по необходимости.
Второй этап кризиса: информационный вакуум, недостаток информации у СМИ
Информационное поле: если компания не даёт первой комментарии по ситуации, журналисты начинают искать информацию в других источниках, что может привести к стремительному распространению недостоверных данных, это угрожает репутации и деятельности в целом.
Антикризисные коммуникации и реагирование: комментарии официального представителя или руководства (пояснение, признание ошибки, принимаемые меры); рассылка пресс-релизов; информация на сайте и в официальных соцсетях; поддержание связи с сотрудниками, клиентами и партнёрами (информационные письма и уведомления); постоянная доступность для СМИ даже в нерабочее время.
Третий этап кризиса: интенсивность потоков информации усиливается
Информационное поле: начинают появляться комментарии экспертов и лидеров мнения, действуют информаторы, медиа визуализируют картину событий для психологического воздействия на аудиторию.
Антикризисные коммуникации и реагирование: непрерывный анализ информационного поля: традиционные СМИ, интернет, социальные сети, блогосфера; опровержения на информационные вбросы; проведение брифингов и пресс-подходы; привлечение собственных экспертов и «группы поддержки», организация для них эфирного времени.
Четвертый этап кризиса: снижение информационных потоков, спад кризиса
Информационное поле: интерес общества снижается, активность журналистов уменьшается.
Антикризисные коммуникации и реагирование: невмешательство для того, чтобы не провоцировать новую волну негативных инфоповодов; поддержание связи со СМИ и целевыми аудиториями.
Пятый этап кризиса: выход из кризиса и посткризисные коммуникации
Информационное поле: интерес общества и медиа к ситуации исчерпан. Негативный образ компании в информационном пространстве сохраняется.
Антикризисные коммуникации и реагирование: коммуникационные мероприятия по восстановлению доверия, имиджа и репутации; пост-релизы о том, что сделано, чему кризис научил, планы на будущее.
Еще по теме:
Кризисы в коммерческой сфере: виды и влияние на репутацию
Средства и методы антикризисных коммуникаций
Список источников:
[1] Басовский Л.Е. Менеджмент. М.: Инфра-М, 2019. С. 103
[2] Основы PR в бизнесе / под ред. В.Д. Соловья. М.: ЭКСМО, 2017. С. 185
[3] Coombs T. Ongoing crisis communication: planning, managing, and responding. Sage Publications, 2019. P. 97
[4] Акимович Е.В. Обобщенная модель кризисных коммуникаций органов государственной власти в ситуациях социальной напряженности // Теории и проблемы политических исследований. 2018. Том 7. № 5А. С. 133
[5] Чумиков А.Н. Антикризисные коммуникации. М.: 2013. С. 73
[6] Коротков Э.М. Антикризисное управление. М: 2017. С. 104
[7] Гавра Д.П., Быкова Е.В. Стратегическая кризисная коммуникация: базовые характеристики и интегративное воплощение //Материалы международного форума Высшей школы журналистики и массовых коммуникаций. № 2. 2017. С. 124
[8] Меньшиков А.А. Связи с общественностью в кризисных ситуациях. Комсомольск-на-Амуре: 2013. С. 41
[9] Солопов Д., Гладкова К. А. 10 заповедей коммуникационной войны: как победить СМИ, Instagram и Facebook. М.: Интеллектуальная Литература, 2020. С. 83
[10] Меньшиков А.А. Связи с общественностью в кризисных ситуациях. Комсомольск-на-Амуре: 2013. С. 29
[11] Солопов Д., Гладкова К. А. 10 заповедей коммуникационной войны: как победить СМИ, Instagram и Facebook. М.: Интеллектуальная Литература, 2020. С. 62