В настоящее время оценка деятельности коммерческих организаций уже немыслима только лишь через призму предлагаемых товаров и услуг, рекламной активности или известности бренда. В условиях высокого уровня конкуренции потребитель при выборе компании ориентируется на отзывы, стабильность, постоянство, добросовестность, этичность, социальную ответственность бизнеса, оценивая информационное поле, сформированное вокруг того или иного предприятия. В этой связи формирование репутации и разработка мероприятий по её защите от рисков и кризисов является приоритетной задачей стратегии PR и коммуникаций.
Термин «репутация»
Современный понятийный аппарат термина «репутация» базируется на исследованиях в области менеджмента, финансов, маркетинга и корпоративных коммуникаций. Кандидат экономических наук Н.П. Козлова отмечает, что «репутация компании – это формирующееся в сознании целевых групп в течение значительного промежутка времени общественное мнение о компании, в основе которого лежит оценка основных аспектов её деятельности – экономического, социального, экологического»[1]. Профессор Ф.И. Шарков утверждает, что «репутация связана с оценочными эмоциями, она основывается на рациональной оценке – положительной или отрицательной»[2].
Известный российский специалист по управлению деловой репутацией Л.С. Сальникова отмечает: «деловая репутация – важнейший канал информации о компании, современная компания может быть успешной и конкурентоспособной только в том случае, если она постоянно занимается управлением своей репутации, изо дня в день осуществляет отбор, структурирование и целенаправленное использование информации о компании, формируя тем самым благоприятное общественное мнение»[3].
На основе рассмотренных определений можно утверждать, что репутация означает сложившееся мнение о достоинствах и недостатках компании. Она формируется длительное время, с применением стратегического подхода к коммуникационной деятельности по её созданию, и отражает модели поведения субъекта бизнеса в различных ситуациях, а также при взаимоотношении с клиентами, партнёрами, акционерами, сотрудниками, всеми внешними и внутренними аудиториями.
Репутация прямым образом влияет на рентабельность, ценность бренда, конкурентоспособность, перспективы развития, привлечение инвестиций, квалифицированных кадров и партнёров, а для многих сфер и областей она является определяющей для возможности как такового функционирования на рынке (медицина, фармацевтика, банковский сектор). По данным исследования компании «Global RepTrak», 78% потребителей хотят покупать продукцию у компаний с высокой репутацией, 70% стремятся в них работать, а 64% готовы оказать поддержку во время кризиса[4].
Компоненты репутации
При составлении устойчивого мнения об организации применяются во внимание следующие компоненты репутации:
- эмоциональная привлекательность – потенциальный клиент всегда ищет какой-либо признак порядочности или непорядочности компании, так, например, 82% потребителей специально изучают плохие отзывы, чтобы убедиться в правдивости положительных[5];
- качество товаров и услуг – ключевой критерий репутации, по данным исследований, 20,1% потребителей обозначают этот критерий основным драйвером принятия решения в пользу компании[6];
- имидж организации – созданный образ, который ассоциируется с качеством, экспертностью, честностью и профессионализмом;
- руководство и персонал – являются «лицом» компании, от их компетентности, вежливости, внешнего вида, отзывчивости, приверженности зависит отношение потребителей к компании в целом;
- партнёры, контрагенты, поставщики – данная группа целевой аудитории знакома с той стороной компании, которая не освещается в СМИ и не транслируется в социальных сетях, недобросовестное сотрудничество с ними может привести к распространению негативной информации;
- корпоративная ответственность – степень выполнения социальных, юридических, финансовых обязательств, юридических и моральных требований, предъявляемых государством и обществом;
- финансовая стабильность – устойчивые позиции на рынке, активы, авторские права, инновации, гудвилл (стоимость деловой репутации)[7].
Формирование репутации (положительной или отрицательной) происходит в процессе публичной деятельности организации, через целенаправленное распространение информации, или вследствие утечки данных, которые скрывались от общественности, что в свою очередь приводит к её снижению. Современные каналы коммуникации предоставляют широкие возможности для построения образа компании за счёт донесения до аудитории достижений, преимуществ и приоритетов деятельности. В то же время интенсивное проникновение интернета и социальных сетей, особенности и скорость распространения информации, зачастую недостоверной и ложной, демонстрирует множество примеров разрушения бизнеса или нанесения существенного урона из-за одного инцидента[8].
Понятие «кризис»
Кризисы различного вида обладают серьёзным потенциалом для нанесения репутационного ущерба коммерческим компаниям. Несмотря на длительность изучения понятия «кризис», в научном сообществе до сих пор не сформирован единый понятийный аппарат. Анализируя мнения наиболее заметных учёных по данному вопросу, можно отметить, что они рассматривают термин в трёх трактовках:
- трактовка с ярко выраженной негативной оценкой, например Л. Бартон определяет кризисы как «происшествие, которое неожиданно, негативно и непреодолимо»[9], Дж. Джордан-Майер, создатель методологии взаимодействия со СМИ в условиях кризиса, отмечает, что они носят провоцирующий характер, «нечто, что ставит на колени; когда всё внимание медиа обращено на вас»[10];
- трактовка с умеренно негативной оценкой, например, С. Финк утверждал, что кризис – это «поворотный момент к лучшему или худшему»[11], К. Пирсон и Дж. Клэр определяли кризисы как «двусмысленные события, которые прерывают нормальное течение деятельности организации»[12], по Т. Кумбсу «кризис – это восприятие непредсказуемой угрозы, которая может угрожать важным ожиданиям стейкхолдеров и может серьезно воздействовать на организацию, создавая отрицательные эффекты»[13];
- трактовка с умеренно положительной оценкой, например, Р. Улмер, Т. Селлнау и М. Сиджер рассматривают кризисы как «благоприятные возможности для извлечения уроков и улучшения процессов работы»[14], соавторы подчеркивают, что нестабильные ситуации могут сделать организацию сильнее.
Таким образом, на основе рассмотренных определений, можно отметить, что кризисы в коммерческой сфере представляют собой резкое изменение ситуации в организации, под воздействием внутренних или внешних чрезвычайных происшествий, неожиданных случаев, событий, выходящих из-под контроля, которые влекут за собой повышенное внимание со стороны СМИ и общественности, а также могут привести к непредсказуемым последствиям, как негативным (от снижения репутации и доверия до прекращения деятельности), так и положительным (новые возможности, внедрение инноваций, модернизация внутренних процессов менеджмента и коммуникаций).
Сущностные характеристики кризисов
Кризисы, представляющие угрозу для репутации, нарушают представление общественности относительного того, как надлежит действовать организации в той или иной ситуации, что приводит к снижению доверия и дисгармонизации отношений[15]. Выделим основные сущностные характеристики кризисов, которые имеют значение для дальнейшего создания моделей кризисных коммуникаций:
- перцептивность – чрезвычайная ситуация только тогда превращается в кризис, когда общественность начинает её так воспринимать, полагая, что компания не справляется с возникшей угрозой;
- амбивалентность – двойственность кризисов проявляется с одной стороны в их неожиданности, а с другой – предсказуемости, большинство угроз в коммерческой сфере можно предвидеть, а при наличии в компании так называемой «кризисной культуры» и разработанных заранее программ антикризисного управления, фирма в состоянии сканировать негативные сигналы, предотвратить эскалацию и снизить репутационные риски;
- неизбежность – с кризисами различных видов и масштабов сталкивается любая коммерческая организация, это подтверждает необходимость разработки программ в области антикризисного управления;
- интенсивность – зачастую кризисы развиваются стремительно и имеют тенденцию к возрастанию интенсивности (чему во многом способствует онлайн-среда и скорость распространения информации от пользователя к пользователю), порождают стресс, неопределённость, конкуренцию в информационном поле, потребность в незамедлительном реагировании, время здесь работает против компании[16].
Классификация кризисов, характерных для коммерческой сферы
Наиболее характерные виды кризисов в коммерческой сфере:
- технологические кризисы, вызванные низким качеством применяемых технологий, которые приводят к несчастным случаям, авариям, сбоям в работе, хакерским атакам, выпуску некачественной продукции, а иногда к техногенным катастрофам;
- кризисы злонамеренного поведения, например диверсии, преступления, террористические атаки, военные действия;
- конфронтационные кризисы, например бойкот продукции или услуг, судебные иски, конкурентное противостояние, выражающееся в инициации негативных публикаций, конкурентное противостояние с нарушением норм конкуренции (вредительство, негативные публикации);
- слухи, домыслы, «fake news», ложная и недостоверная информация, распространяемая конкурентами, недовольными клиентами или сотрудниками с целью ввести общественность в заблуждение относительно деятельности компании или ситуации;
- жалобы, систематические недовольства клиентов или партнёров, которые получили широкий резонанс с информационной пространстве;
- кризисы управления, например потеря крупного клиента, увольнения том-менеджеров, поглощения, неудачные управленческие шаги и решения, должностные преступления;
- кадровые кризисы, например, трудовые споры, забастовки, увольнения, сокращения, дискриминация, насилие;
- экологические кризисы, связанные с загрязнением окружающей среды (характерно для промышленных предприятий);
- природные чрезвычайные ситуации, так или иначе затрагивающие деятельность организации (наводнения, цунами, засуха, землетрясения);
- биолого-социальные кризисы, связанные с нарушением условий жизни и деятельности людей, животных и растений вследствие распространения инфекционных заболеваний (эпидемии, пандемии).
Даже самые незначительные кризисы могут выйти из-под контроля и вырасти до крупномасштабной катастрофы. Их последствия могут быть разнообразными, от ухудшения информационного поля, снижения доверия к бренду, потери клиентов, поставщиков, квалифицированных кадров до штрафов, падения акций, банкротства и прекращения деятельности. В целях предотвращения и снижения негативного влияния чрезвычайных ситуаций, необходима разработка и реализация антикризисных коммуникаций.
Еще по теме:
Антикризисные коммуникации: понятие, задачи, этапы
Средства и методы антикризисных коммуникаций
Список источников:
[1] Новые парадигмы развития маркетинговых инструментов в условиях трансформации современной экономики: монография / под общ. ред. С.В. Карповой. М.: Дашков и К, 2020. С. 275
[2] Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. М.: Дашков и К°, 2020. С. 51
[3] Сальникова Л.С. Репутационный менеджмент. Современные подходы и технологии. М.: Юрайт, 2020. С. 28
[4] Главные факты об управлении корпоративной репутацией в 2020 году [Электронный ресурс] / Reputation Capital. – 2020. – Электрон. дан. – Режим доступа: https://reputationcapital.blog/2020/07/glavnye-fakty-ob-upravlenii-korporativnoj-reputaciej-v-2020-godu/
[5] Репутация компании и кризис [Электронный ресурс] / Topface Media. – 2020. – Электрон. дан. – Режим доступа: https://topfacemedia.com/blog/upravlenie-reputaciej-v-krizis-chto-nuzhno-i-ne-nuzhno-delat-brendam
[6] Главные факты об управлении корпоративной репутацией в 2020 году [Электронный ресурс] / Reputation Capital. – 2020. – Электрон. дан. – Режим доступа: https://reputationcapital.blog/2020/07/glavnye-fakty-ob-upravlenii-korporativnoj-reputaciej-v-2020-godu/
[7] Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. М.: Дашков и К°, 2020. С. 94
[8] Прохоров Н., Сидорин Д. Управление репутацией в интернете. М.: Синергия, 2018. С. 21
[9] Barton L. Crisis in organizations. Cengage Learning, 2001. P. 68
[10] Jordan-Meier J. The four stages of highly effective crisis management. CRC press, 2011. P. 92
[11] Fink S. Crisis communications. The definitive guide to managing the message. McGraw Hill, 2013. P. 76
[12] Акимович Е.В. Обобщенная модель кризисных коммуникаций органов государственной власти в ситуациях социальной напряженности // Теории и проблемы политических исследований. 2018. Том 7. № 5А. С. 129
[13] Coombs T. Ongoing crisis communication: planning, managing, and responding. Sage Publications, 2019. P. 52
[14] Улмер Р., Селлнау Т., Сиджер М. Эффективная кризисная коммуникация. От кризиса к возможности. М. Гуманитарный центр, 2011. C. 86
[15] Коротков Э.М. Антикризисное управление. М: 2017. С. 73
[16] Акимович Е.В. Обобщенная модель кризисных коммуникаций органов государственной власти в ситуациях социальной напряженности // Теории и проблемы политических исследований. 2018. Том 7. № 5А. С. 132