В настоящее время в научной литературе и источниках нет единого подхода к разработке стратегии продвижения бренда, отличается и терминология. Ряд зарубежных и российский исследователей апеллируют к термину «бренд-стратегия», обобщая в нём как непосредственное создание бренда, так и его продвижение. Например, С. Гупта и соавторы указывают на то, что «бренд-стратегия — это формальный план, используемый бизнесом для создания определённого образа в сознании клиентов. Когда компания создала и реализовала успешную стратегию бренда, люди без объяснений узнают, что это за компания и чем она занимается. В результате стратегии бренда у потребителей формируется особое мнение о компании — чувство, которое движет их решениями о покупке. Это чувство приравнивается к капиталу бренда. Чем сильнее люди привержены бренду, тем выше его капитал»[1].
В.В. Тамберг и соавтор считают, что «бренд-стратегия — это стратегия создания, развития и адаптации к рынку уникального и привлекательного видения, присущего определенному виду продуктов, которые объединены общими идентификационными символами»[2]. Н.А. Маслова отмечает, что «бренд-стратегия — это совокупность интегрированных действий, направленных на формирование конкурентного преимущества в долгосрочном периоде за счёт создания и поддержания уникального образа, для которого характерно развитие во времени и содействие укреплению позиции на рынке»[3]. Из определений следует, что стратегия бренда — это совокупность, объединение долгосрочных действий: от формирования до передачи информации о нём и создании образа, отличающего от конкурентов.
Чаще всего в контексте продвижения бренда в зарубежных исследованиях используется термин «brand communications strategy», а в отечественной академической среде «коммуникационная стратегия бренда» и «стратегия продвижения бренда» используются синонимично, что, вероятно, обусловлено проблемами перевода и адаптации под российскую реальность зарубежной терминологии.
Таким образом, в попытках исследовать сущность стратегии продвижения бренда мы будем отталкиваться от понятий «продвижение», «стратегия» и «коммуникационная стратегия». Дж. Барнетт и соавтор определяли продвижение как «некий процесс, связанный с передачей целевой аудитории информации о товаре»[4]. В.И. Беляев считает, что «продвижение — это все мероприятия, связанные с распространением фирмой информации как о себе самой, так и о своих товарах с непременной обратной связью об уровне удовлетворенности потребителей качеством, характеристиками приобретенных товаров, о сложившемся в обществе мнении о деятельности предприятия»[5]. В свою очередь, Ф. Котлер отмечал, что «роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж продуктов организации»[6]. На основе представленных определений мы можем выделить смысловые характеристики деятельности по продвижению, а именно — «налаживание коммуникаций» и «передача информации».
Перейдём к рассмотрению понятия «коммуникационная стратегия». Авторитетный американский портал «BSN», отмечает, что «коммуникационная стратегия — это схема планирования распространения информации. Она связана с выбором наиболее полезных целей коммуникации, а также с формированием аттитюдов по отношению к конкретному бренду»[7]. Д.П. Гавра под коммуникационной стратегией понимает «опирающуюся на общую стратегию социального субъекта долгосрочную, сбалансированную по ресурсам программу достижения его стратегических целей через информационно-коммуникационные взаимодействия с внешней и внутренней средой»[8].
Наиболее полное определение, на наш взгляд, даёт А.А. Зиганшина, которая утверждает, что «коммуникационная стратегия — это тщательно продуманный и спланированный план действий по продвижению бренда, который включает в себя анализ рынка, разработку позиционирования, выбор эффективных инструментов и каналов продвижения и, наконец, яркие креативные решения. В каждой коммуникационной стратегии есть неизменные элементы — это коммуникационные цели, целевая аудитория, коммуникационное сообщение, инструменты продвижения и ресурсы»[9].
Термин «стратегия», очевидно пришедший из военной сферы, получил широкое распространение в науке, политике и бизнесе. В статье профессора В.М. Горохова и соавторов отмечается, что «стратегия — это определение долговременных целей, формирование плана действий и аудит ресурсов»[10]. Учёные также отмечают, что «любая стратегия состоит из двух элементов: основных целей, на достижение которых направлена деятельность организации, и эффективных технологий, с помощью которых будут достигнуты цели»[11].
Во многих источниках отмечается, что стратегию продвижения бренда можно разделить на три вспомогательные: стратегия позиционирования (что отличает бренд от конкурентов, какое место он занимает в сознании потребителей); креативная стратегия (формирование образа бренда); медийная стратегия (выбор каналов и инструментов коммуникации)[12].
В исследовании Б.И. Еникеева и соавтора выделяются такие стратегии как: «первоначальная — предполагает ознакомление потребителей с новым брендом с помощью предоставления информации о качестве, потребительских свойствах и цене; конкурентная — направлена на выделение бренда среди аналогов; сохранная — поддержание стабильного спроса»[13].
Ряд авторов классифицируют стратегию продвижения бренда с точки зрения конкурентных преимуществ, здесь выделяют: стратегию приспособления — позиционирование бренда рядом с конкурентом, придавая ему похожие свойства, но обозначив некоторые отличия; стратегия резкого отличия — создание принципиально нового бренда с уникальными характеристиками или тотальный ребрендинг; стратегию диверсификации — расширение ассортимента в рамках имеющегося бренда (например, новые вкусы) или освоение новых производств; стратегия кооперации (кобрендинг) — сотрудничество с другими брендами, совместные коммуникационные кампании[14].
Другие исследователи, в частности В.Л. Музыкант, выделяют следующую типологию: стратегия вытягивания (pull) — ориентация бренда на конечных потребителей и использование различных коммуникационных инструментов для создания образа (реклама и PR); стратегия проталкивания (push) — коммуникационная активность в большей степени направлена на посредников и оптовых клиентов, а ключевыми маркетинговыми методами здесь являются инструменты стимулирования сбыта[15].
Другие авторы (Р.В. Андриенко[16], К.Н. Байкулева[17]) в зависимости от воздействия на аудиторию разделяют стратегии продвижения бренда на: рациональные — логическое убеждение взывая к разуму потребителей; эмоциональные — психологическое воздействие на потребителей посредством вербальных и невербальных элементов, ассоциаций, воспоминаний, триггеров («спусковые крючки») аудитории, которые мотивируют совершить покупку.
Многие авторы (Н.В. Моисеева[18], О.А. Маркитанов[19]) классифицируют стратегию продвижения бренда по территориальному охвату: локальные, региональные, национальные, международные.
Профессор С.М. Емельянов предлагает следующую классификацию коммуникационных стратегий: по характеру воздействия коммуникационные стратегии могут быть упреждающими, оборонительными, наступательными, стратегиями последовательных действий, игнорирования; по количеству целей: многоцелевые и одноцелевые; по охвату целевой аудитории: широкого охвата, персонифицированные, адресные; по времени: краткосрочные (до года), среднесрочные (два-три года) и долгосрочные (на пять лет)[20].
Е.С. Соколова в своей статье приводит пример, где в качестве признака классификации используются функции стратегии: информативная стратегия — донесение до потребителей информации о бренде и создание соответствующего образа, а также информирование об изменениях, новых характеристиках товара или функциональных возможностях, ребрендинге, изменении упаковки или фирменного стиля; увещевательная стратегия — создание предпочтения аудитории к бренду, формирование или изменение восприятия потребителями свойств товара или услуг; напоминающая стратегия — удержание бренда в памяти аудитории, информирование о том, где можно приобрести товар, активация коммуникаций перед началом сезона[21].
Этапы стратегии продвижения бренда
Что касается этапов разработки стратегии продвижения бренда, то здесь должна применяться последовательность действий, включающая не только проработку атрибутов и использование каналов бренд-коммуникации, но и исследовательскую часть. В современном быстро меняющемся мире, поведение потребителей и каналы коммуникации находятся в постоянной трансформации. COVID-19 сыграл огромную роль в усилении давления, с которым сталкиваются бренды, внешняя среда изменилась, геополитические, социальные, экономические и технологические аспекты оказывают высокое влияние на стратегии компаний и торговых марок в долгосрочной перспективе. Важно также исследовать, что волнует потребителей, что мотивирует их в данный момент принять решение о покупке, какие ценности они разделяют. Такой подход нашёл отражение в исследованиях А.Х. Алиевой[22], А.А. Зиганшиной[23], Р. Смита[24] и других учёных. Обобщая информацию из этих и других источников, выделим ключевые этапы стратегии продвижения бренда:
- анализ текущей ситуации: известность бренда на рынке, исследование внешней и внутренней среды, выявление конкурентных преимуществ, оценка ресурсов, анализ портфеля продукции, на основе текущего положения и этапа развития бренда выбор оптимальной стратегии;
- аудит бренд-платформы или с нуля разработка концепции, позиционирования и атрибутов бренда, создание документации (брендбук, гайдлайн, кат-гайд);
- постановка цели и задач: основной целью стратегии продвижения бренда является повышение его узнаваемости, существуют три уровня осведомлённости потребителей о бренде: бренд из подсознания — лидер рынка, потребители называют бренд без подсказки; спонтанная известность — доля потребителей, называющих бренд без подсказки среди нескольких брендов одной категории, некоторые специалисты считают, что коэффициент здесь должен быть не менее 20%; подсказанная известность — доля аудитории, узнавшей бренд после подсказки ассоциациями;
- анализ целевой аудитории — для кого предназначена коммуникация, кто потребители бренда, какими поведенческими характеристиками обладает ЦА, где она находится, что ей интересно, какие каналы и инструменты наиболее релевантные при воздействии на выбранные сегменты, какие триггеры, необходимо задеть, на какие эмоции воздействовать, чтобы создать связь с брендом, сформировать ассоциации и мотивировать на покупку;
- на основе анализа целевой аудитории, проведённых исследований и поставленных задач, выбор каналов и методов коммуникационного воздействия (СМИ, интернет и соцсети, специальные мероприятия, онлайн и офлайн реклама, промо и визуальный мерчандайзинг);
- разработка контент-плана, установка сроков, планирование бюджета, сбор команды или аутсорсинг, реализация коммуникаций;
- оценка эффективности — здесь необходимо оценивать эффективность каждого применяемого коммуникационного инструмента, а также проводить социологические опросы, которые позволяют выявить степень узнаваемости бренда.
[1] Gupta S. The impact of brand value on brand competitiveness [Электронный ресурс] / S. Gupta, D. Gallearb, J. Ruddc // Journal of Business Research. – 2020. – Режим доступа: https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0148296320301399.
[2] Тамберг В.В. Бренд-стратегия: новый взгляд на эффективность [Электронный ресурс] / В.В. Тамберг, А. В. Бадьин // Маркетинг. – 2017. – Режим доступа: https://www.marketing.spb.ru/lib-around/essay/brand-strategy.htm.
[3] Маслова Н.А. Особенности банковского брендинга / Н.А. Маслова // Предпринимательство и инновации. – 2017. – № 3. – С. 38.
[4] Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. – СПб: Питер, 2016. С. 104.
[5] Беляев В.И. Маркетинг. – М.: КноРус, 2018. С. 114.
[6] Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2020. С. 104.
[7] Гавра Д.П. Понятие и характеристики коммуникационной стратегии [Электронный ресурс] / Д.П. Гавра // СГУ. – 2015. – Режим доступа: https://www.sgu.ru
[8] Гавра Д.П. Понятие и характеристики коммуникационной стратегии [Электронный ресурс] / Д.П. Гавра // СГУ. – 2015. – Режим доступа: https://www.sgu.ru
[9] Зиганшина А.А. Этапы реализации коммуникационной стратегии брендов в цифровой среде / А.А. Зиганшина // Журналистика и массовые коммуникации. – 2018. – № 2. – С. 21.
[10] Горохов В.М. Стратегические коммуникации: императив медиатизированного общества / В.М. Горохов, С.В. Кравченко, В.А. Простякова // Медиа Альманах. – 2021. – № 4. – С. 23.
[11] Горохов В.М. Стратегические коммуникации: императив медиатизированного общества / В.М. Горохов, С.В. Кравченко, В.А. Простякова // Медиа Альманах. – 2021. – № 4. – С. 23.
[12] Зиганшина А.А. Этапы реализации коммуникационной стратегии брендов в цифровой среде / А.А. Зиганшина // Журналистика и массовые коммуникации. – 2018. – № 2. – С. 22.
[13] Еникеев Б.И. Продвижение товаров организации: основные стратегии и методы / Б.И. Еникеев, С.И. Насырова // Маркетинг и маркетинговые исследования: современные научные подходы. – 2017. – С. 53.
[14] Соколова Е.С. Сущность и типология маркетинговых стратегий продвижения инновационных продуктов на рынок / Е.С. Соколова // Beneficium. – 2019. – № 4 (33). – С. 66.
[15] Музыкант В.Л. Управление бренд-коммуникациями: монография. – М.: Директ-Медиа, 2017. С. 112.
[16] Андриенко Р.В. Стратегии продвижения предприятия: их сущность и роль / Р.В. Андриенко, А.В. Катаева // Экономика и социум. – 2017. – №10 (29). – С. 829.
[17] Байкулева К.Н. Роль стратегии в развитии организации / К.Н. Байкулева // Россия в новых социально-экономических реалиях: проблемы и перспективы развития. – 2017. – № 5. – С. 6–7.
[18] Моисеева Н.В. Имидж организации: формирование и продвижение / Н.В. Моисееева // Теория и практика интегрированных коммуникаций. – 2017. – С. 159.
[19] Маркитантов О.А. Взаимная конфигурация воспроизводства и розничной торговли в системе товародвижения экономики: логистические аспекты конвергенции. – 2016. – №36. – С. 52.
[20] Емельянов С.М. К вопросу о типологии стратегических коммуникаций и сферах их применения / С.М. Емельянов // СПбГЭУ. – 2018. – С. 11.
[21] Соколова Е.С. Сущность и типология маркетинговых стратегий продвижения инновационных продуктов на рынок / Е.С. Соколова // Beneficium. – 2019. – № 4 (33). – С. 71.
[22] Алиева А.Х. Основные этапы и содержание бренд-стратегии торгового предприятия /А.Х. Алиева // Индустриальная экономика. – 2021. – № 5. – С. 624.
[23] Зиганшина А.А. Этапы реализации коммуникационной стратегии брендов в цифровой среде / А.А. Зиганшина // Журналистика и массовые коммуникации. – 2018. – № 2. – С. 23.
[24] Smith R.D. Strategic Planning for Public Relations. – Routledge, 2020. P. 102.