Нажмите "Enter", чтобы перейти к контенту

Вирусный маркетинг в онлайн-среде: преимущества, форматы, алгоритм создания

Тотальная цифровизация практически всех аспектов жизни современного человека: от образования и работы до досуга и развлечений, изменила социальные отношения между людьми, потребительское поведение граждан, способы ведения и продвижения бизнеса. Интернет, соцсети, мобильные приложения и всевозможные гаджеты стали частью повседневной реальности миллиардов людей по всему миру.

Актуальность онлайн-среды в вирусном маркетинге

Сущностные характеристики онлайн-среды обуславливают актуальность её использования в вирусном маркетинге, среди них:

  • охват огромной аудитории с различными интересами и предпочтениями;
  • высокая вовлечённость пользователей — среднее количество времени, которое человек проводит в соцсетях составляет 2,5 часа в сутки, при этом он зарегистрирован сразу на нескольких площадках;
  • возможность воздействовать на людей разного возраста — если раньше в онлайн выходила в основном молодёжь, то сегодня люди пожилого возраста также являются активными интернет-пользователями;
  • доступность — в онлайн можно выйти практически из любой географической точки, а количество мобильных интернет-пользователей растет;
  • стирание границ, как территориальных, так и социальных — вирусный контент может распространяться на региональном, федеральном и даже международном уровне, а получатели равны между собой;
  • быстрота передачи контента в режиме реального времени и неограниченный объём памяти;
  • интерактивность — широкие возможности для вовлечения и лёгкость взаимодействия с помощью репостов, лайков, ссылок и хештегов;
  • гипермедийность — возможность использования разного вида контента для создания вирусов: текст, фото, видео, инфографика, мем, GIF, приложения, промо-сайт;
  • высокие объёмы покупок в соцсетях.

Таким образом, благодаря широкой аудитории, скорости передачи сообщений и простоте обмена информацией, интернет в целом, и соцсети в частности, являются естественной средой обитания вирусного контента и наиболее эффективным местом реализации вирусных кампаний.

Формы вирусного маркетинга в интернете

Выделим основные формы вирусного маркетинга в интернете и социальных сетях:

  • видео, например Google снял рекламу по мотивам фильма «Один дома» с уже взрослым Маколеем Калкиным, за два дня ролик набрал 15 млн просмотров, другой пример — реклама бренда Kenzo, где девушка исполняет бунтарский танец, видео набрало 26 млн просмотров;
  • фото, изображения и мемы, например в 2021 году южнокорейский сериал «Игра в кальмара» стал невероятно популярным, многие бренды нашли множество поводов для создания мемов по мотивам сюжета, поймав волну тренда;
Как бренды использовали популярность сериала «Игра в кальмара» для создания вирусного контента
  • челленджи и флешмобы, сегодня этот формат наиболее популярен в TikTok, например челлендж, созданный Pepsi, предлагал тиктокерам повторить танец из рекламного ролика и в конце выпить напиток, наиболее масштабным стал челлендж Ice Bucket Challenge, который запустила американская волонтёрская организация, чтобы повысить осведомленность о боковом амиотрофическом склерозе, задача состояла в том, чтобы снять себя, выливающего на голову ведро холодной воды, а затем выложить в Instagram* и предложить трём друзьям последовать примеру, в нём приняли участие миллионы людей со всего мира, в том числе знаменитости, кампания собрала $115 млн пожертвований;
Челлендж Pepsi
  • хештеги, например бренд Dove провёл исследование и выявил, что за последние 10 лет на 22% увеличилось количество женщин, имеющих низкую самооценку, в этой связи марка запустила вирусный проект #ПокажитеНас, в рамках которого женщины выкладывали свои фото с соответствующим хештегом в Instagram*, всего было опубликовано более 700 тыс. фото;
  • статьи и всевозможные тексты — это могут быть истории в жанре сторителлинга, задевающие чувства читателя рассказы, короткие развлекательные подписи, мотивационные или образовательные карточки, но банк «Тинькофф» пошёл другим путём, и выпустил статью на тему «Как заработать на квартиру в пределах МКАДа», содержащую всего одно слово, интернет-пользователи сразу стали делать скрины и репосты, набравшие 30 тыс. просмотров за два часа;
Кейс банка Тинькофф
  • акции и конкурсы;
  • вирусные серии, например производитель блендеров Blendtec регулярно снимает видео с экспериментами, в которых с помощью своих товаров пытается измельчить различные продукты и предметы, дошло до того, что они смогли превратить iPad в порошок, естественно, такие ролики привлекают внимание и становятся вирусными;
  • интерактивные приложения, например компания Maybelline запустила виртуальный сервис для подбора косметики, с помощью которого можно оценить, какой цвет помады пользователю идёт больше.

С приходом TikTok началось победное шествие формата вирусного контента, эта соцсеть стала буквально инкубатором вирусных трендов, хештегов и челленджей. Если какой-то ролик стал здесь вирусным, то скоро его можно будет увидеть на всех онлайн-площадках. Аналогичные форматы позже появились и у других социальных сетей — Клипы в «Вконтакте», Reels в Instagram*, Shorts на YouTube.

Реализация вирусных кампаний

Реализация вирусных кампаний с помощью коротких видео может быть двух направлений:

  • бренд снимает собственные ролики и выкладывает их в своих аккаунтах;
  • бренд сотрудничает с инфлюенсерами, имеющими высокий кредит доверия у своей аудитории, которые снимают потенциально вирусный ролик и публикуют на своих страницах.

Алгоритмы соцсетей и функции «считывания» реакции на контент, предлагают пользователю потенциально интересные для него видео в разделе рекомендаций, ими легко делиться, (например, в TikTok есть функция переслать контент на другие площадки), они, как правило, носят развлекательный характер, незамысловатые и понятные. Всего за несколько секунд креативный ролик способен заинтриговать пользователей, продемонстрировать как работает товар и чем он хорош. И если при просмотре традиционной рекламы современный пользователь понимает, что ему пытаются продать тот или иной продукт, а долгие обзоры на YouTube уже утомляют, то в TikTok или Reels весело, нативно, динамично и под музыку реклама воспринимается естественно и без раздражения.

Так, например, в 2021 году вирусные ролики с рекламой зелёной очищающей маски-стика для лица буквально облетели все соцсети, у хештега #GreenMaskStick 93,7 млн просмотров. Другой пример, летом 2021 года 54-летняя Тринидад Сандовал выложила в TikTok видео с использованием крема под глаза от бренда Peter Thomas Roth, продемонстрировав чудесное исчезновение морщин без монтажа и фильтров, ролик набрал 5,5 млн лайков и 34 млн просмотров, уже через 24 часа после выхода видео косметическое средство было распродано, а у хештега с названием бренда теперь 22 млн просмотров.

Кейс Peter Thomas Roth

Выбор ресурсов для размещения вирусного контента в интернете зависит от его вида, а также возраста и интересов целевой аудитории. Для посева могут быть использованы различные социальные сети, блоги, информационные порталы и видеохостинги.

Алгоритм создания вирусной кампании в интернете

Алгоритм создания вирусной кампании в интернете в целом не отличается от того, который мы анализировали в этой статье, можно выделить следующие этапы:

  • создание вирусного контента исходя из особенностей целевой аудитории, специфики рекламируемого продукта, бренда и трендов;
  • размещение (посев) вируса на целевой площадке и его оптимизация по необходимости: заполнение метаданных (заголовок, описание, ключевые слова, теги), превью, добавление субтитров;
  • подключение дополнительных каналов распространения вируса (другие соцсети, блоги, паблики), а также привлечение нескольких целевых пользователей с большой аудиторией для повышения охвата;
  • далее пользователи начинают взаимодействовать с вирусом, лайкая, подписываясь, пересылая и делясь на различных площадках и в мессенджерах;
  • запускается цепочка рефералов, где компания получает максимальную известность;
  • после спада и завершения, когда интерес аудитории будет исчерпан, проводится оценка эффективности.

*Instagram принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории России.

Яндекс.Метрика