Само по себе явление вирусного маркетинга не является новым, в его основе лежит привычка людей делиться информацией — с древних времён важные новости передавались из уст в уста. В середине XX века, с развитием исследований в области бизнеса и маркетинга, появился термин «сарафанное радио», под которым стали понимать бесплатное и добровольное, устное или письменное, распространение информации о компании или продукте, которую потребители рассказывают другим.
С появлением интернета «сарафанное радио» стало приобретать прогрессивные формы, каналы и способы распространения информации. Принципы email-маркетинга, связанные с поощрением передачи данных другим лицам, стали катализатором развития нового направления — вирусного маркетинга, который получил широкое распространение с появлением блогов, а затем и соцсетей.
Понятие «вирусный маркетинг»
Во многих источниках отмечается, что одним из первых о вирусном маркетинге написал Д. Рашкофф в книге «Медиавирус» в 1994 году. Автор отметил, что, когда вирусное сообщение достигает восприимчивого адресата, тот будет заражён и сможет заражать других. Учитывая, что каждый пользователь отправляет сообщения больше, чем одному человеку, эпидемия распространения вируса имеет форму логарифмической кривой.
Автором понятия «вирусный маркетинг» считается профессор Гарвардской школы бизнеса Д. Рэйпорт, который в 1996 году употребил это словосочетание в статье «The Virus of Marketing», проведя аналогию данного инструмента с биологическим вирусом, который самостоятельно распространяется переносчиками.
В научный обиход термин «вирусный маркетинг» вошёл благодаря американскому экономисту и писателю С. Годину, который характеризует это понятие как «распространение информации людьми, не являющимися участниками аффилированной рекламной кампании, со скоростью близкой к скорости геометрической прогрессии».
Проанализировав определения разных авторов, можно сделать вывод о том, что все они синонимичны и часто повторяются, в их основе лежит трактовка Д. Рашкоффа и Д. Рэйпорта, исследователи только дополняют её различными свойствами, например «заражение идеей», «аналог сарафанного радио», «добровольное транслирование», «эмоционально заряженный контент», «медиавирус», «отсутствие прямой рекламы».
Где применяется вирусный маркетинг?
В литературе и источниках нет единого мнения относительного того, в офлайн или онлайн среде применяется вирусный маркетинг, при этом можно исходить из того мнения, что доверие к информации прежде всего зависит от непосредственного доверия к человеку, который её распространяет, например родственник, близкий друг или лидер мнения, поэтому среда не имеет ключевого значения, всё дело в простоте передаче — в онлайн это сделать проще.
Виды вирусного маркетинга
Можно выделить следующие виды вирусного маркетинга:
- сарафанное радио — добровольное распространение информации о бренде, товаре или услуге от одного потребителя к другому посредством устной или письменной коммуникации, а также через каналы сети интернет (отзывы, личные сообщения, форумы, посты в соцсетях);
- вирусная реклама — в офлайн среде, например наружная или на телевидении, которую все начинают цитировать; в онлайн среде — видеоролики и изображения, при этом она может быть видимой и скрытой, в первом случае пользователь осознает, что просматривает рекламу или брендированный контент, а во втором, участие бренда раскрывается позже или на основе ассоциаций аудитория понимает, о каком продукте идёт речь;
- партизанский маркетинг — чаще всего малобюджетные рекламные инструменты, используемые в окружающей потребителя среде, например надписи на асфальте, граффити, брендирование мест общего пользования, коллаборации двух брендов;
- виды вирусного маркетинга, характерные только для онлайн-среды, например электронные письма и сообщения в мессенджерах, вирусные обзоры на товары от инфлюенсеров, хэштеги, мемы, приложения, баннеры, промо-сайты, клипы, трейлеры, челленджи;
- скандал и провокация — создание спорной ситуации, которая вызывает бурную реакцию в обществе и медиа, привлекает внимание, и аудитория начинает делиться ей в сети и офлайн;
- вознаграждение за распространение — «вербовка» агентов для распространение нужной информации за вознаграждение.
Методы вирусного маркетинга
В зависимости от целей, вирусный маркетинг может быть продающим, информирующим, развлекающим, обучающим или напоминающим. При этом в любом из них важно, чтобы аудитория не воспринимала информацию как рекламную, необходимо нативно интегрировать символику бренда или продукт в идею и визуальный ряд, чтобы элементы прямо или косвенно ассоциировались с брендом.
Методами вирусного маркетинга являются:
- передача (люди самостоятельно пересылают друг другу вирусные сообщения);
- побуждение (бонус или награда за целевое действие, например «приведи друга и получи скидку»);
- скрытый метод (создание интриги вокруг продукта); слухи (целенаправленно заданная информация, вызывающая интерес).
Характерные признаки вирусного маркетинга
Вирусный маркетинг обладает характерными признаками, которые отличают его от других способов и видов продвижения, в частности:
- информация передаётся добровольно, бесплатно от человека к человеку, от интернет-пользователя к интернет-пользователю;
- распространение вируса происходит с высокой скоростью;
- информация положительно воспринимается получателями (отсутствие навязчивости; больше доверия к источнику, так как вирус передают друг другу родственники и друзья; эмоциональная привязка);
- психологическое влияние (идея или сюжет должен задеть эмоции, чтобы сработали триггеры, побуждающие к действию);
- относительно низкие затраты (при удачной реализации вложения будут минимальными, а эффект — масштабным);
- разовость реализации (второй раз та же самая идея или концепция не окажет нужного эффекта).
Эти уникальные характеристики вирусного маркетинга делают его эффективным направлением деятельности по продвижению.
Преимущества и недостатки вирусного маркетинга
Как и любой другой маркетинговый инструмент, вирусный маркетинг имеет ряд недостатков:
- краткосрочность — жизненный цикл вируса короткий, со временем интерес аудитории снижается или контент теряет актуальность;
- трансформация в процессе ретрансляции — по мере распространения, вирус может видоизмениться, обрасти слухами и домыслами, и в дальнейшем передаваться по принципу «испорченного телефона», особенно это характерно для устного контента, текста или фото, так как видео сложнее исказить;
- сложность прогнозирования — заранее предзаказать реакцию на вирус невозможно, контент может так и не стать вирусным;
- креативность — для создания вируса нужна оригинальная и творческая идея, поиск которой может занять значительное время;
- обратный эффект — есть риск, что вирус может быть неверно истолкован или вызовет волну пародий и мемов, снижающих имидж бренда;
- сложность восприятия — вирус сработает только тогда, когда аудитория сможет мгновенно понять его идею, в противном случаи она оставит его без внимания, контент должен быть понятным и простым;
- вирус может быть создан недобросовестными конкурентами или хейтерами (враг, ненавистник, от англ. hate — ненависть), и содержать ложную, фейковую информацию, снижающую репутацию компании.
В свою очередь успешно реализованная вирусная кампания позволяет достигнуть различных маркетинговых целей:
- повысить узнаваемость бренда — если контент станет вирусным, его увидит большая аудитория, а значить узнаваемость продукта и элементов фирменного стиля повысится;
- сформировать лояльность — вирусный контент оказывает сильное психологическое воздействие, формирует связь с брендом и приверженность потребителей;
- стимулировать сбыт — привлечение внимание к товарам или услугам, узнаваемость бренда будет способствовать повышению продаж;
- создать инфоповоды и повысить индекс цитируемости — когда контент той или иной компании становится вирусным, об этом часто сообщают СМИ и интернет-паблики, отраслевые издания начинают анализировать тренд, что позволяет повысить упоминаемость в инфополе;
- повысить трафик на сайт и соцсети — если вирусный контент содержит ссылку, это приведёт к повышению посещаемости сайта и количеству подписчиков в соцсетях;
- увеличить конверсию — вирусный контент мотивирует пользователя совершить целевое действие на сайте, например оформить подписку, пройти регистрацию, купить товар, заполнить форму.
Стадии создания вирусной рекламы
Теоретически вирусную кампанию провести легко: необходимо создать видео или другой вид контента, который может быть привлекательным для аудитории или создан «на злобу дня», разместить его в интернете, показать нескольким пользователям и ждать, когда они начнут делиться им как сумасшедшие. Однако на практике все обстоит иначе, как правило, только 1% потенциально вирусного контента становится виральным.
Не вызывает сомнений тот факт, что для того, чтобы вирусная кампания привлекла аудиторию и достигла поставленных целей важно грамотное планирование. Можно выделить несколько стадий создания вирусной рекламы, первая — проектирования, в рамках которой прорабатываются три этапа:
- изучение потенциальной целевой аудитории;
- создание вируса, определение формата и сюжета, например съёмка постановочного видео может быть самой финансово затратной частью кампании, но иногда, снятый ролик на телефон, может иметь более вирусный эффект, так как будет создавать впечатление подсмотренности;
- посев — рассылка вирусного контента, для этого необходимо выбрать пользователей, которые смогут активно и быстро распространить сообщение, чем больше охват во время посева, тем больше шансов у материала стать вирусным.
Вторая стадия — самораспространение вируса. После посева может быть три варианта развития событий: гибель — жизнь вируса невозможна, если его не начнут распространять пользователи; выживание — аудитория заинтересована в контенте, при этом должно быть не менее трёх активных распространителей; рост — количество активных пользователей, распространяющих вирус доминирует над пассивными.
Неминуемыми являются стадии спада и завершения, со временем интерес аудитории будет исчерпан. При этом не исключено, что через какое-то время контент снова «завирусится» в неизменной или модернизированной версии. Это может случиться по инициативе самих пользователей, или при участии специалистов, которые на основе трендов или того, что волнует общество в данный момент, воскресят забытый вирус.
Заключительный этап вирусной кампании — оценка эффективности. Как уже отмечалось, заранее предсказать результат реализации здесь очень сложно, иногда тщательно спланированная кампания и креативная идея может быть абсолютно провальной, что ещё вчера увлекало, удивляло и восхищало аудиторию, сегодня может не вызвать интереса.
Оценка эффективности вирусной кампании может быть проведена по различным критериям и метрикам. В частности, в интернет-среде ключевыми из них являются количество репостов и просмотров, например ролика или мема. При этом можно выделить ещё ряд показателей, например уровень узнаваемости бренда, который можно определить путем опроса аудитории; тональность упоминаний и комментариев; уровень трафика на сайт или приложение; индекс цитирования в онлайн-среде; время просмотра; контент-анализ инфополя и упоминаний; количество лайков; количество новых заказов и продаж.
*На обложке пример вирусной рекламы: производитель блендеров Blendtec регулярно снимает видео с экспериментами, в которых с помощью своих товаров пытается измельчить различные продукты и предметы, дошло до того, что они смогли превратить iPad в порошок, естественно, такие ролики привлекают внимание и становятся вирусными.