В эпоху развития удаленной работы, фриланса и самозанятости, а также стремительной эволюции социальных сетей в которых многочисленные лайф-коучи, фитнес-гуру и другие частные специалисты предлагают свои услуги, понятие «имидж специалиста-профессионала» уже не является чем-то новым, но по-прежнему остается малоизученным, как с научной, так и практической точки зрения. Изначально, формирование персонального имиджа казалось важным только для топ-менеджеров крупных компаний, чей деловой облик во многом определяет успех бизнеса, политиков, имидж которых обеспечивает голоса электората, а также для людей публичных профессий (актеров, музыкантов, бизнес-тренеров), где уникальный стиль и медийность формируют пул приверженцев и поклонников. Однако сегодня в условиях социально-экономических и культурных преобразований, нестабильности рыночной среды, динамичности карьерных траекторий, тенденций к более частой смене работы, и даже профессии, профессиональный образ имеет значение даже для тех людей, чья деятельность не основана на личности.
Понятие «персональный имидж»
А.Ю. Панасюк считает, что «имидж человека — это мнение о нем у группы людей, в результате сформированного в их психике образа этого человека, возникшего вследствие прямого контакта с ним или полученной о нем информации от других»[1]. Г.Г. Почепцов называл имидж «знаковым заменителем, отражающим основные черты портрета человека»[2].
А.А. Кичаев определяет персональный имидж, как «набор личностных и деловых качеств, свидетельствующий о полезности и интересности персоны, это сложившийся в сознании других людей образ, в котором выражаются их опыт и ожидаемые выгоды от взаимодействия с человеком»[3].
Во многих источниках отмечается, что основу личного имиджа составляет «Я-концепция», которая представляет собой систему представлений человека о себе, она состоит из трех установок: реальное Я — представления самого человека о том, кто и какой он, его статус, способности и роли; социальное Я — представления человека о том, как его видят другие; идеальное Я — представления человека о том, каким он хотел бы стать[4].
А.К. Винюкова и О.Н. Вотинцева отмечают, что «так как имидж — это образ субъекта, созданный с целью воздействия, то важной особенностью имиджевого образа является его направленность на удовлетворение ожиданий аудитории. Имидж — это также форма «самопрезентации», способ самоподачи, рассчитанный на получение благоприятного впечатления. Образ-имидж имеет два плана: с одной стороны, он демонстрирует образ субъекта, с другой — он должен встраиваться в образную сетку аудитории. В этом смысле имидж можно сравнить с маской: он одновременно показывает то, что хотят видеть и скрывает противоположное»[5].
Так как имидж может быть сформирован искусственно, многие исследователи говорят о мифологизации личности в процессе имиджирования — формировании имиджа на основе мифологизированных образов, то есть генерации некого образа на основе свойств человека и событий с ним связанных[6].
Профессиональный имидж
В настоящее время персональный имидж выступает важным слагаемым профессионального успеха специалистов из различных отраслей, так как отражает деловые качества и трудовые навыки, которыми обладает человек. А.А. Семенова отмечает: «Профессиональный имидж — это представление о человеке, как о субъекте определенной профессиональной деятельности, он является основной составляющей профессиональной самореализации и продвижения по карьерной лестнице»[7]. Автор говорит о том, что «профессиональный имидж — это собирательный образ типичного профессионала, который оказывает воздействие на окружающих. Данный вид имиджа собирает все основные черты профессиональной группы, это своеобразный профессиональный стереотип, образ, который близок к идеалу, способствует презентации профессиональных и личностных качеств»[8].
С.В. Андреева дает следующее определение: «Профессиональный имидж — это образ, который соответствует специфике той или иной профессии, то представление о специалисте, которое складывается о нем у его руководителей, подчиненных, коллег, клиентов компании»[9].
Е.А. Цветкова отмечает, что «основу концепции профессионального имиджа образует профессионализм как принцип профессиональной деятельности и свойства личности специалиста»[10]. Д. Макнелли и К.Д. Спик считали, что профессиональный имидж состоит из следующих компонентов: «компетенции — профессионализм человека, уровень квалификации; стандарты работы, которые демонстрируются целевой аудитории — надежность, ответственность, гибкость; стиль для формирования эмоциональной связи»[11].
Функции имиджа специалиста-профессионала
Л.М. Семенова выделяет следующие функции профессионального имиджа:
- информационная функция — генерирование сообщений о совокупности признаков, присущих специалисту: имя, возраст, образование, профессиональные и личные навыки, этапы карьерного роста;
- ценностно-смысловая функция — формирование и трансляция совокупности ценностей, мнений, суждений, установок и оценок относительно профессиональной деятельности человека;
- конативная функция — координация и согласование взаимодействия участников в процессе делового общения, это взаимодействие во многом зависит от стиля делового общения человека, например, бескомпромиссность и авторитарность являются признаками негативного имиджа специалиста-профессионала;
- эмотивная функция — придание некой эмоциональной окраски образу специалиста-профессионала с целью воздействия на целевую аудиторию, так как успех формирования имиджа основан на сильном впечатлении на уровне эмоций и подсознания;
- мотивационная функция — умение специалиста-профессионала заинтересовать целевую аудиторию, например, коммуникабельный, энергичный, доброжелательный и жизнерадостный человек своим поведением и внешним видом притягивает и стимулирует деятельность коллектива;
- адаптационная функция — приспособление к изменчивой внешней и коммуникационной среде, умение отстаивать и аргументировать свое мнение, способность объединять разнородные элементы в целостную и организованную систему;
- организационная функция — отвечает за деятельность в процессе построения имиджа, данная функция задействуется в период проработки норм поведения, внешнего, вербального и невербального образа;
- эстетическая функция — работает, когда необходимо улучшить впечатление, производимое на аудиторию, подчеркнуть привлекательность личности, внешнего облика и стиля[12].
Этапы создания профессионального имиджа
Имидж специалиста-профессионала имеет практическое назначение: человек целенаправленно и сознательно формирует свой образ для улучшения карьерных перспектив. Последовательность его создания анализировали различные авторы (В.Г. Горчакова[13], Е.Б. Перелыгина[14], Г.Г. Почепцов[15], Л.М. Семенова[16]), обобщая и дополняя мнения исследователей, выделим четыре основных этапа. Первый этап — аналитический, он предполагает проведение следующих исследований:
- выделение и исследование целевой аудитории, выявление ее ожиданий и предпочтений относительно персоны, характеристик, навыков и черт, которыми должен обладать претендующий на позитивный имидж специалист (возможные методы исследования — опрос, фокус-группа, контент-анализ);
- исследование профессиональных и личных характеристик персоны, чей имидж предполагается сформировать, он включает объективный и «трезвый» взгляд человека на самого себя, оценку профессиональных компетенций, внешнего облика, уровень вербального и невербального общения, определение сильных и слабых сторон, наличие опыта или портфолио, сопоставление реальных навыков и амбиций (возможные методы исследования — аудит, SWOT-анализ);
- оценка специалиста по модели 4P — соответствие профессиональных компетенций специалиста текущим потребностям рынка: Product (продукт) — востребованность, уникальность, качество, опыт, соответствие трендам и потребностям потенциальных клиентов (работодателей); Price (цена, заработанная плата) — объективность, соотношение с опытом и навыками; Place (место) — спрос экспертизы специалиста в том месте, где она предлагается; Promotion (продвижение) — релевантность и результативность действующих инструментов продвижения;
- анализ целевого рынка, внешней среды, оценка конкурентов — тенденции развития отрасли, перспективы роста, выявление конкурентных преимуществ и недостатков, а также эффективных методов формирования имиджа и продвижения образа (возможные методы исследования — PEST-анализ, анализ по модели Портера, сравнительный конкурентный анализ).
В рамках аналитического этапа важно также поставить цель и сформулировать задачи. Цель — это идеальный результат, которого нужно добиться (получить должность, создать поток клиентов, сформировать востребованность). Задачи — это шаги к достижению цели.
Второй этап можно обозначить как организационный, он предполагает проработку внешних и внутренних факторов имиджа специалиста-профессионала. К внешним относятся: стиль одежды, прическа, макияж, письменная и устная речь, манеры, мимика, жесты, телодвижения, псевдоним (артистическое имя), архетип (модель поведения), место обитания (офис, студия, рабочее место, кабинет), визуальные элементы (визитки, стиль оформления сайта и соцсетей, именные аксессуары). Внешний облик должен соответствовать сфере деятельности, например, экстравагантный и имеющий видимые татуировки руководитель дизайн-студии — в пределах нормы, но директор горнодобывающего предприятия в подобном образе уже не будет соответствовать общепринятым стандартам внешности специалиста данной сферы. Важно также проработать некий «якорь» в облике, который будет ассоциироваться с персоной, например, Стив Джобс всегда носил черный кашемировый свитер, а известный российский визажист Елена Крыгина чаще всего посещает публичные мероприятия с красной помадой на губах.
К внутренним факторам имиджа специалиста относятся профессиональные, интеллектуальные и личностные качества, коммуникабельность, эмпатия, уровень ответственности и нравственности, уверенность в себе, умение ориентироваться в ситуации и быстро адаптироваться, навыки самопрезентации, сфера интересов, элементы, формирующие статус (места, которые человек посещает, люди, с которыми общается, личная жизнь, репутация, мнения коллег и отзывы в онлайн-среде).
Кроме того, важно проработать позиционирование, ценности, историю или легенду. Позиционирование — это то, что именно отличает специалиста от множества других, в чем его уникальные навыки и преимущества (Илон Маск не просто предприниматель, а изобретатель, Марина Мелия не просто психолог, а психолог известных предпринимателей). Позиционирование необходимо подкрепить доказательствами компетентности, это могут быть отраслевые премии, повышение по службе, портфолио, позитивные отзывы, высокие места рейтингах и так далее. Ценности — это то, чем человек руководствуется в своей трудовой деятельности, приверженность профессии, наличие миссии (помогать людям, приносить пользу, достигнуть высот, развить отрасль). История или легенда характерны для публичных профессий — это уникальный путь, который прошел человек, чтобы достигнуть мастерства в своем деле, для специалистов по найму достаточно проработать биографию и качественное резюме.
В рамках организационного этапа, по необходимости, формируется команда: будет ли имидж формироваться своими силами или нужно нанять имиджмейкера, специалиста по связям с общественностью. Кроме того, важно создать календарный план и установить сроки, выделить статьи расходов и определить бюджет на проработку имиджа.
Недостаточно только проработать позиционирование, внешние и внутренние факторы, важно планомерно создавать нужные, позитивные ассоциации с человеком как специалистом-профессионалом в той или иной области, формировать известность и узнаваемость, закреплять образ в сознании целевой аудитории. Поэтому третий этап обозначим как реализации. Каналы и инструменты реализации описаны здесь.
Четвертый этап — оценка эффективности по качественными и количественным метрикам. Здесь необходимо оценить уровень узнаваемости специалиста среди целевой аудитории, востребованность на рынке труда, соответствие желаемого образа сформированному, результаты поисковой выдачи. Важно также оценить представленность в медиасреде, а также исследовать уровень использования каждого канала и инструмента, например: количество публикаций в СМИ и входящих запросов от журналистов; количество подписчиков в соцсетях, активность и вовлеченность; модальность отзывов в онлайн-среде; активность участия в специальных мероприятиях и отраслевых премиях, уровень нетворкинга; позиции в рейтингах.
Продолжение: Каналы и инструменты создания имиджа специалиста-профессионала в медиасреде
[1] Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехники, психотехнологии. – М.: Омега-Л, 2009. – 266 с. – С. 107.
[2] Почепцов Г.Г. Имиджелогия. – М.: СмартБук, 2009. – 575 с. – С. 174.
[3] Кичаев А.А. Психология персонального брендинга. – М.: Рипол, 2017. – 270 с. – С. 63.
[4] Винюкова А.К., Вотинцева О.Н. Персональный имидж. – Архангельск.: САФУ, 2020. – 103 с. – С. 58.
[5] Винюкова А.К., Вотинцева О.Н. Персональный имидж. – Архангельск.: САФУ, 2020. – 103 с. – С. 61.
[6] Логинова А.К. Имиджелогия. – СПб.: Лань, 2022. – 72 с. – С. 44.
[7] Семенова Л. М. Профессиональный имиджбилдинг на рынке труда. – М.: Юрайт, 2019. – 243 с. – С. 89.
[8] Там же. С. 90.
[9] Андреева С.В. Имиджелогия. – Кемерово: КемГИК, 2017. – 72 с. – С. 31.
[10] Цветкова Е.А. Совокупный профессиональный имидж // Современные исследования социальных проблем. – 2017. – №6. – 45-54 с.– С.47.
[11] Макнелли Д., Спик К.Д. Как выделиться из толпы, или формула персонального брендинга – М.: Фаир-пресс, 2019. – 192 с. – С. 75.
[12] Семенова Л. М. Профессиональный имиджбилдинг на рынке труда. – М.: Юрайт, 2019. – 243 с. – С. 105.
[13] Горчакова В.Г. Имидж: розыгрыш или код доступа? – М.: Феникс, 2012. – 253 с. – С. 91
[14] Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. – М.: Аспект-пресс, 2009. – 223 с. – С. 127.
[15] Почепцов Г.Г. Имиджелогия. – М.: СмартБук, 2009. – 575 с. – С. 194.
[16] Семенова Л. М. Профессиональный имиджбилдинг на рынке труда. – М.: Юрайт, 2019. – 243 с. – С. 109.