Материал является продолжением нашей статьи «Имидж специалиста-профессионала: понятие, сущность и этапы создания».
После того как будут поставлены цель и задачи создания имиджа специалиста-профессионала, проведен аудит персоны, исследован рынок и конкуренты, выделена целевая аудитория и ее ожидания, а также проработаны внешние и внутренние составляющие, необходимо планомерно создавать нужные ассоциации с человеком, формировать медийность, известность и узнаваемость в своей сфере, закреплять образ в сознании целевой аудитории с помощью каналов и инструментов медиасреды.
Прежде чем приступать к использованию каналов и инструментов создания имиджа специалиста-профессионала, необходимо изучить свой цифровой след. Неудачная публикация в прошлом, фотография с человеком, имеющим плохую репутацию, спорный и уже давно забытый репост в соцсетях, могут свести на нет все усилия. Как известно — интернет помнит все. Поэтому в первую очередь важно проверить поисковую выдачу, вкладки «Новости» в поисковых системах и новостных агрегаторах, найти «желтые» источники информации, оценить имеющиеся отзывы. С личных страниц в соцсетях важно убрать двусмысленные фотографии и нерелевантные подписки.
Итак, первый канал создания имиджа специалиста-профессионала в медиасреде — средства массовой информации. Ключевыми задачами здесь являются: формирование образа отраслевого эксперта, повышение присутствия в информационном поле, корректировка негативной поисковой выдачи по необходимости. Решение данных задач может быть достигнуто путем реализации следующих действий:
- создание медиа-карты целевых СМИ — в зависимости от отрасли это могут быть деловые издания («Ведомости», «Forbes», «Эксперт», «Секрет фирмы», РБК, «Коммерсант», RB, «Генеральный директор», «Деловой мир»), продвижение в которых целесообразно для большинства направлений бизнеса; медиа по маркетингу («Sostav», «Cossa», «Adindex»), которые подходят для специалистов из сферы коммуникаций; отраслевые СМИ, например, для дизайнеров интерьера — «Elite», для психологов — «Psychologies», для IT-специалистов — «IT Expert», для артистов — «PeopleTalk» и так далее;
- использование различных медиа — для формирования имиджа специалиста-профессионала могут быть использованы не только печатные и цифровые медиа, но и федеральные, региональные и деловые («РБК-ТВ», «Деловое ТВ») телеканалы (участие в передачах и ток-шоу, комментарии в эфире, тематические сюжеты); радио и подкасты (гостевые эфиры);
- предоставление экспертных комментариев — сегодня журналистские аналитические материалы редко обходятся без комментариев экспертов, поэтому медиа всегда в поиске отраслевых специалистов, чтобы стать привлекательным для медиа и попасть в постоянный пул экспертов необходимо заявить о себе (создать пресс-кит, биографию, медиа-предложение со списком релевантных тем), наладить контакты с журналистами (знакомства на деловых и отраслевых мероприятиях, нетворкинг, подписка в соцсетях), подписаться на онлайн-сервис журналистских запросов «Pressfeed»;
- генерирование авторского контента — публикация в медиа на платной или бесплатной основе материалов от эксперта-профессионала, как правило качественный, аналитический и полезный для аудитории контент, эксклюзивы, кейсы, суперидеи, результаты исследований СМИ публикуют бесплатно, тогда как имиджевые статьи и материалы рекламного характера размещаются согласно прейскуранту;
- участие в спецпроектах СМИ, интервью, серии публикаций;
- ведение авторских колонок или блогов — многие медиа предоставляют возможность на платной (RB, «Cossa») или бесплатной (VC) основе вести экспертные страницы на своих сайтах, здесь работает принцип, где все получают выгоду: издание — уникальный контент, специалист — доступ к аудитории и статус.
Таким образом, успешное создание имиджа в средствах массовой информации позволит специалисту-профессионалу сформировать экспертный образ, стать цитируемым и авторитетным ньюсмейкером в своей отрасли, сформировать доверие и привлечь целевую аудиторию.
В условиях тотальной диджитализации информацию о человеке можно найти за пару кликов, поэтому формирование имиджа в онлайн-среде и поддержание положительного образа в цифровом инфополе является приоритетной задачей в процессе имиджирования специалиста-профессионала. Согласно данным статистики, по состоянию на середину 2022 года пользователями интернета в мире являются 5,03 млрд человек (63,1% от всего населения планеты). Пользователями социальных сетей являются 4,70 млрд (59% от всего населения планеты). В России интернет-пользователями являются 103 млн человек, в соцсетях зарегистрировано 99 млн человек[1]. Очевидно, что игнорировать такую обширную аудиторию нельзя, поэтому интернет-среда сегодня играет важную роль в достижении целей и задач имиджмейкинга.
Основные имиджевые и презентационные функции в интернет-пространстве выполняет веб-сайт. Это может быть простой лендинг или сайт-визитка с краткой информацией о специалисте, портфолио и контактами или многостраничный ресурс с блогом, новостным разделом и интернет-магазином — все зависит от сферы деятельности, цели и задач. Для того чтобы сайт выполнял свои функции важно комплексно подойти к его разработке и наполнению, здесь важно проработать следующие параметры:
- доменное имя — электронный адрес сайта, важно чтобы он содержал имя и фамилию специалиста или указывал на направление деятельности;
- визуал — оформление сайта важно проработать в едином стиле, соответствующем специализации и фирменным элементам (если они имеются), тексты должны легко читаться, а изображения и фотографии — быть качественными и актуальными (особенно это важно для женщин, которые могут часто менять свой облик), оптимально — раз в год проводить профессиональную портретную фотосессию в своем стиле;
- шапка сайта — первое, на что обращают внимание пользователи, попадая на сайт: заголовок должен содержать имя специалиста, направление деятельности, УТП (уникальное торговое предложение);
- навигация — структура сайта должна быть интуитивно понятной, адаптированной под различные браузеры и устройства, важно разместить иконки соцсетей с ссылками на персональные аккаунты специалиста, а также указать все способы связи;
- контент — текстовое наполнение сайта должно отражать экспертизу специалиста, описывать товары или услуги, которые он предлагает, важно регулярно делиться с аудиторией полезными и актуальными материалами, которые не только сформируют экспертный образ, но и с помощью ключевых слов привлекут целевую аудиторию через поисковую выдачу (seo-оптимизация);
- инфопродукты — персональный сайт служит отличной площадкой для размещения и распространения различных платных и бесплатных материалов, подтверждающих профессионализм и формирующих образ эксперта: электронные книги, чек-листы, записи вебинаров и выступлений, майнд-карты, авторская рассылка.
Немаловажным является отредактировать свое резюме или профайл на рекрутинговых сайтах (hh.ru, superjob.ru, profi.ru и так далее), а также данные на сервисах онлайн-отзывов или в отраслевых каталогах, так как контент с этих ресурсов хорошо индексируется поисковым системами, что соответственно влияет на имидж в онлайн-пространстве.
Сегодня формирование имиджа специалиста-профессионала невозможно без использования социальных сетей. По данным на октябрь 2022 года 81% населения России хотя бы раз в месяц заходят в соцсети, а 71% делает это ежедневно[2]. Для социальных площадок 2022 год стал годом перемен. На российском рынке оказались под запретом многие ресурсы, которые уже давно стали привычными каналами продвижения, а некоторые ушли добровольно. В этой связи значительный рост показали отечественные соцсети «ВКонтакте» и «Одноклассники», а самый высокий прирост пользователей произошел у мессенджера «Telegram», его аудитория выросла на 66% с начала 2022 года, по данным на июль, аудитория этой площадки в России составляет 41,5 млн человек в сутки[3]. Актуальными для использования в деятельности по формированию имиджа являются также «YouTube», «RuTube», «TenChat», «Дзен».
При создании имиджа специалиста-профессионала необязательно задействовать все социальные сети, важно выделить те, где присутствует целевая аудитория, и где преобладает такой вид контента, который способен в полной мере способствовать формированию образа человека. Например, «Telegram» ориентирован на текстовый формат, поэтому он в большей степени подойдет маркетологам, юристам, экономистам, специалистам, предлагающим интеллектуальные услуги и консультации. В соцсети «ВКонтакте» популярны не только тексты, но и фото, видео, здесь можно снимать «клипы» и «истории», эта площадка больше подходит для художников, парикмахеров, мастеров маникюра, дизайнеров, кондитеров и так далее. В «Одноклассниках» предлагаются схожие опции с «ВКонтакте», однако целевая аудитория здесь более возрастная, продвижение на данном ресурсе актуально для hand-made мастеров, врачей, флористов и других. Видеохостинги «YouTube» и «RuTube» подходят для блогеров, представителей сферы развлечений, бьюти-мастеров.
Выделим основные инструменты и направления создания имиджа специалиста-профессионала в социальных сетях:
- непосредственное создание аккаунтов в целевых социальных сетях: оформление в фирменном стиле (включая личную фотографию), подробное заполнение инфоблоков, УТП, ссылка на сайт;
- регулярное генерирование оригинального, экспертного текстового и визуального контента различного вида (имиджевый, информационный, развлекательный, вовлекающий, продающий) в целях создания соответствующего образа, демонстрации экспертности, органического роста подписчиков благодаря «лайкам» и «репостам»;
- реализация игровых и конкурсных механик (если это соответствует отрасли и будет позитивно воспринято целевой аудиторией);
- коллаборации с целевыми пабликами и Telegram-каналами (обмен ссылками, гостевые посты, экспертные комментарии);
- нетворкинг — установление связей с представителями сферы, коллегами, взаимные подписки, комментарии;
- коллаборации — объединение двух или более экспертов для создания совместных инфопродуктов и услуг;
- таргетированная реклама — прямое воздействие на целевую аудиторию через рекламный кабинет с целью привлечения подписчиков и прямых продаж.
Следующий инструмент — специальные мероприятия. С помощью оригинальных событий, на основе перформансной и художественной коммуникации создается эмоциональная связь между специалистом и его целевой аудиторией, ивенты, как правило, вызывают сильные чувства, формируют ассоциации, надолго остаются в памяти. Успешная реализация собственных мероприятий, пусть даже небольших, или участие в качестве гостя или спикера, позволяет повысить узнаваемость, сформировать доверие и репутацию, познакомить с ценностями, создать инфоповоды, собрать отзывы, познакомить с продуктами или услугами, создать статус эксперта, наладить связи с отраслевым сообществом и установить деловые контакты.
Каждое событие уникально в своем роде, поэтому его разработка — отдельный проект, а если специалист хочет принять участие в мероприятии в качестве спикера, то существуют различные сайты с графиком ивентов из различных сфер, например, https://expoforum-center.ru, www.tagline.ru/events/, www.events.runet-id.com, www.cossa.ru/events, необходимо выбрать наиболее релевантное и отправить заявку на участие.
Специальные мероприятия можно разделить на пять групп:
- деловые — выставки, презентации, саммиты, форумы, круглые столы, конференции, конгрессы, питч-сессии, нетворкинг-сессии, переговоры, ярмарки, приемы, профессиональные премии, конкурсы и рейтинги;
- образовательные — семинары, вебинары, бизнес-игры, тренинги, коуч-сессии, хакатоны;
- массовые b2c-сегмента — концерты, спортивные мероприятия, шоу, дни открытых дверей, тест-драйвы, спектакли, постановки, спонсорские или благотворительные ивенты, городские праздники, гала, приемы, вечеринки;
- мероприятия для представителей СМИ — пресс-конференции, брифинги, презентации, пресс-туры, закрытые показы, пресс-завтраки;
- внутренние события — собрания коллектива, переговоры, корпоративные праздники, конкурсы, юбилеи, день рождения компании, церемонии награждения, family day, team-building, внутренние конференции (данные мероприятия подходят для формирования имиджа работников по найму, собственников и руководителей).
Пандемия COVID-19 существенным образом отразилась на событийном маркетинге, запрет на проведение массовых мероприятий и последующие ограничения, привели в рост популярности онлайн-ивентов, а в дальнейшем и гибридных (онлайн + офлайн), например, когда спикеры и небольшое количество участников принимают участие офлайн, а остальные присоединяются онлайн. Плюс такого формата в том, что они не ограничены размерами площадки, а принять участие могут люди из любой точки мира.
Таким образом, основными каналами и инструментами создания имиджа специалиста-профессионала в медиасреде являются: средства массовой информации (статьи, экспертные комментарии, авторские колонки, спецпроекты, сюжеты, эфиры, участие в подкастах); персональный сайт (оформление, понятная навигация, профессиональные фотографии, качественное текстовое и визуальное наполнение, инфопродукты, seo-оптимизация); социальные сети (создание аккаунта на целевых площадках, оформление, заполнение инфоблоков, активное ведение, привлечение подписчиков, демонстрация экспертности через различные виды контента, коллаборации, онлайн-нетворкинг, таргетированная реклама); корректировка или создание резюме (профайла) на рекрутинговых и тематических сайтах; организация собственных или участие в качестве гостя или эксперта в специальных мероприятиях различной тематики.
[1] Аудитория интернета и соцсетей [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://datareportal.com/reports/digital-2022-july-global-statshot
[2] Социальные сети в России 2022 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://mediascope.net/upload/iblock/5ab/8bh9sab0ioqdvufiv52lhw3ccruhq585/НРФ_SocialMedia_Суанова_11.11.22.pdf
[3] Там же.