Само понятие наружной рекламы неразрывно связано с контекстом городского ландшафта. Outdoor-реклама не только отражает уровень социально-экономической активности города, но и влияет на облик, имидж, информационную систему, массовое сознание, в некоторой степени формируя социальное поведение. Она изменяет визуальное пространство города, коммуникативную среду и городскую культуру. Как не «засорить» облик города, репрезентировать образы, не противоречащие принятым нормам и ценностям, а также гармонично встроить рекламу в окружающую среду, остается важнейшим вопросом в рекламной деятельности.
Наружная реклама в коммуникативной среде города
Наружная реклама помимо формирования визуальных эффектов является носителем информации. В.И. Паллотта и Т.В. Сичкарь отмечают, что она «сопровождает горожанина в перемещениях по городу, контактируя и вступая с ним в коммуникационный процесс». Тексты, изображения, фигуры и световые эффекты наружной рекламы воспринимаются в качестве некого информационного посыла и эффективно воздействуют на сознание городского населения. В.И. Паллотта и соавтор, анализируя особенности outdoor в городском пространстве, отмечают, что «коммуникативное воздействие здесь, с одной стороны, носит диалоговый характер, с другой — приобретает символически опосредованный, текстуальный, характер».
О.Ю. Тевлюкова справедливо отмечает, что наружная реклама является не только коммуникативной системой продвижения товаров, но и своеобразным конструктором идеологий, влияющим на моральные и социальные ценности. Функционируя в коммуникативной системе города, она отражает одобряемые в конкретном обществе модели поведения, жизненные цели и смыслы, проецирует на массовое сознание образы и представления, которые становятся общепринятыми, то есть формирует социальную реальность.
Особенно сильно воздействию outdoor-рекламы подвергаются те группы, которые только проходят социализацию — дети и молодежь, ведь наружную рекламу нельзя таргетировать и скрыть от конкретной аудитории. Эмоционально, красочно и емко с помощью цвета, укрупненного шрифта, подсвечивания, чаще всего социально одобряемых образов, сюжетов и гендерных ролей, она формирует не только потребительские предпочтения, но и требования к поведению, внешнему виду горожан, стилю жизни людей в городской среде. А.В. Сыренова отмечает, что «это не просто картинки, каждое объявление является частью информации и имеет свой контекст позади. Чтобы передать контекст, реклама рассказывает историю, дает статистический профиль и очаровательные иллюстрации, которые мы никогда не слышали и не видели, таким образом, она является воспитателем».
Наружная реклама, как структурный компонент коммуникативной среды города, информирует о событиях, развивает контакты между людьми, выполняет навигационные функции являясь ориентиром для людей, информирует о возможностях приобрети ту или иную продукцию или воспользоваться услугами. В свою очередь она поглощает внимание прохожих и автомобилистов, что безусловно является плюсом для рекламодателей, но минусом с точки зрения безопасности — яркие билборды и баннеры рассеивают внимание водителей и пешеходов, часто провоцируя ДТП.
В настоящее время носители наружной рекламы являются неотъемлемой частью городского пространства, они включаются в композицию городских объектов на этапе застройки, и могут быть как эстетически привлекательными и полезными, так и нарушать архитектурный облик улиц, проспектов, целых районов, и даже оказывать негативное психологическое воздействие.
А.Б. Хомутова и М.В. Панкина отмечают, что рекламодатели понимают, что outdoor-реклама должна быть органично вписана в городскую среду, так как люди более лояльно отнесутся к рекламе, если она не будет их раздражать, а, быть может, даже вызывать положительные эмоции. Однако желание получить максимальную прибыль, привлечь как можно больше внимания, необъективное разделение площадей между операторами, в совокупности с отсутствием должного контроля за размещением, может привести к тому, что наружная реклама начинает приобретать агрессивные формы, захватывать все свободные пространства, так, что город начинает «тонуть» в многообразии цветов, логотипов, изображений и слоганов. Она буквально уродует исторические центры, архитектурные памятники и жилые районы, города становится похожим на коробку, обклеенную фантиками.
Не вызывает сомнений тот факт, что наружная реклама формирует эмоциональный фон, который влияет, как на уровень комфорта жизни горожан, так и на их психическое состояние. Основная цель outdoor — привлечь внимание любой ценой, при этом мерцающие экраны, агрессивные подсветки, яркие краски, кричащие тексты, динамика, вездесущность и навязчивость, выводят из равновесия, вызывают раздражение, злость, то есть развивают так называемый синдром большого города, что проецируется как на рекламу в целом, так и на рекламный объект, снижая эффективность рекламной коммуникации.
Многочисленные экраны и баннеры, указатели и надписи, изображения и тексты существенным образом влияют на эстетический образ, как мегаполисов, так и небольших городов. Однако нельзя однозначно воспринимать эту проблему как отрицательное явление, реклама — важный элемент рыночной экономики, а наружная реклама — отражатель уровня коммерческой и предпринимательской активности города. В свою очередь облик многих городов из-за outdoor-носителей изменяется настолько, что «информационный шум» буквально забивает непосредственный источник информации.
Язык наружной рекламы, живой и постоянно меняющийся, формирует особый урбанистический колорит. Outdoor-конструкции — лабиринт смыслов, рекламодатели, не имея такой цели, создают идентичность жителей и уникальное городское пространство. Баннеры становятся частью массового сознания, предметом обсуждения и шуток. Несмотря на основную задачу — продавать, реклама буквально внедрилась в культуру и вышла на новый уровень. Характерный пример — азиатские города. Неоновые мерцающие вывески, цвета всевозможных оттенков, крупный шрифт сливаются в неразборчивый и неразлучными шум, визуальную какофонию, где невозможно вычислить и отличить одно товарное предложение от другого (рисунок 1).
Подобное размещение наружной рекламы, которое называется рекламным клаттером, разрушает ощущение пространства города и координацию внутри, загрязняет визуальную окружающую среду, заслоняет городские пейзажи, нарушает систему городской коммуникации. С другой стороны, такая рекламная аутентичность городов и ее внедрение в городскую культуру привлекает множество туристов. Например, Таймс-сквер в Нью-Йорке известна огромным количеством рекламы, миллионы туристов стремятся посетить эту площадь и увидеть огромные digital-билборды, именно здесь ставятся рекламные рекорды технологичности, трафика, масштабов, реалистичности, и, конечно, бюджетов. Размещаясь в самом центре медийной и финансовой активности мегаполиса, outdoor-конструкции здесь дополняют архитектурную городскую среду, смотрятся органически, соответствуют духу района и отдают дань историческому наследию (рисунок 2).
Стоит отметить, что в тех мегаполисах, где архитектурный образ и застройка осуществлялись в новейшее время, огромные рекламные щиты и digital-экраны подчеркивают новизну и современность городов, смотрятся более лаконично и корректно вписываются в фасады. В свою очередь, в городах, имеющих историческую ценность и значение, наружная реклама, часто неуместна или вовсе запрещена, так как закрывает собой древние убранства домов, наносят физический вред архитектурным памятникам, искажают колорит и дух города. Например, во Франции наружная реклама подлежит строгому регулированию, так как отрицательно влияет на формировавшийся столетиями вид французских городов.
В России наружная реклама прочно заняла свое место в пространстве крупных и малых городов. Если говорить только о новом времени, то в 90-х и начале нулевых, невероятное обилие и размеры рекламных носителей поражали воображение, outdoor в то время носила хаотичный, часто агрессивный характер, щитовые конструкции закрывали исторические фасады, создавая «визуальный шум», и даже угрожали безопасности (рисунок 3).
В дальнейшем, особенно после принятия Федерального закона «О рекламе» ситуация стала улучшаться. Сегодня мы видим уменьшение рекламных носителей и сокращение плотности размещения. Однако на данный момент единых законов и правил, как к размещению, так и внешнему виду наружной рекламы не выработано. Кроме ограничений размещения в зонах исторического наследия и архитектурных памятников, других запретов, в большинстве российских городов, практически нет. В свою очередь разнообразие форм и носителей наружной рекламы, очевидно требует выработки правовых, административных, эксплуатационных, технических и эстетических норм.
Городская среда — это место, где люди взаимодействуют с городом и друг с другом, она создает эмоциональное восприятие жителями и гостями, вызывает желание жить и работать здесь, заниматься творчеством, создавать семью и растить детей, годиться и стремиться внести свой вклад в развитие. При размещении наружной рекламы важно добиться ее гармонизации городской средой, в приоритете не только коммерческий интерес малых групп, но и комфорт большинства. Ведь при подходе, где все решает бизнес, эффективность рекламы будет минимальна, так как люди — потребители — будут относиться к ней и рекламному объекту негативно.
Решением выявленных противоречий является эффективная интеграция наружной рекламы в коммуникативную городскую среду. Профессор В.Б. Устин, рассматривает три вида включения outdoor-рекламы в архитектурное пространство города: «подчинение исторической архитектуре здания, взаимодействие с архитектурой здания, выделение рекламного объекта на архитектурном фоне».
Проблемы наружной рекламы в коммуникативной среде города
Главная проблема наружной рекламы в коммуникативной среде города — отсутствие единого стиля, художественной композиции и сочетаемости с соседними объектами: домами, магазинами, торговыми центрами, кафе и так далее. Другая проблема — недостаток меры, как в количестве рекламных носителей, так и в дизайн-проекте: улицы и здания не должны превращаться в одно сплошное информационное поле, а привлечь внимание можно не только размерами щитов, мельканием и яркими красками, но и другими приемами, например, интеграцией в городскую среду и уличную мебель, включение рекламы в плоскость фасада, использование малых архитектурах форм и арт-объектов как рекламных носителей, например немецкий бренд клея «Pattex» разместил наружную рекламу в парке в виде оптической иллюзии, логотип, нанесенный на разбитую вазу, можно увидеть только стоя в одной точке, таким образом, реклама органично вписывается в пространство и вызывает интерес.
Еще одна проблема — качество дизайна и изготовления наружной рекламы. В некоторых спальных районах крупных российских мегаполисов, и в малых городах, проблема креативного исполнения и визуала рекламы стоит достаточно остро. Устаревшие баннеры и вывески, установленные вразнобой, буйство красок несочетаемых оттенков, мелькание иллюминации не оставляют шанса домам и архитектурным ансамблям выглядеть гармонично (рисунок 4).
Реклама должна и может дополнять архитектуру городов, а не выглядеть стихийным бедствием. Продуманный и творческий подход сделает outdoor украшением города, транслирующим коммерческую активность, причем, как исторического или делового центра, так и жилого района (рисунок 5).
Решением проблем, связанным с дизайном и изготовлением рекламы видится: повсеместное внедрение новейших технологий; оцифровка и постепенный переход на DOOH-формат; привлечение крупными рекламодателями дизайнеров, художников и архитекторов для создания дизайн-проектов; инвестирование в операционные системы, которые позволят улучшить качество рекламы, повысить взаимодействие городских служб, бизнеса и власти с населением, создать новые возможности для оценки эффективности, развитие законодательной базы; развивать наружную рекламу в тандеме с инфраструктурой концепции «умный город».
Ещё по теме: Город как коммуникативная среда
Список литературы:
- Паллотта, В.И. Наружная реклама как элемент социокультурного пространства современного города / В.И. Паллотта, Т.В. Сичкарь // Мир науки. Социология, филология, культурология. — 2020. — №1. — С. 102-108.
- Тевлюкова, О.Ю. Наружная реклама как элемент визуальной среды города / О.Ю. Тевлюкова // Вестник экономики, права и социологии. — 2021. — №2. — С. 136-138.
- Сыренова, А.В. Роль наружной рекламы в формировании визуального ландшафта города / А.В. Сыренова / [Электронный ресурс] // Calameo. М. URL: https://ru.calameo.com/read/006325338ea4015fa66d9
- Хомутова, А.В. Реклама в городском пространстве / А.В. Хомутова, М.В. Панкина // [Электронный ресурс] // Электронный научный архив УрФУ. URL: https://elar.urfu.ru/bitstream/10995/34161/1/kie_2015_01_61.pdf
- Устин, В.Б. Искусство наружной рекламы / В.Б. Устин. — М.: АСТ, 2016. — 304 с.