Несмотря на то, что технологии вирусного маркетинга являются не новыми в деятельности по продвижению брендов, товаров и услуг, а с появлением и ростом популярности социальных сетей часто используемыми, до сих пор малоизученными остаются психологические аспекты вирусной коммуникации. Коммерческие компании и рекламные агентства, журналисты и редакторы, блогеры и инфлюенсеры пытаются найти секретный рецепт, как сделать контент вирусным, мотивировать пользователя нажать кнопку «share» или сделать репост.
В XXI веке рекламные технологии подверглись серьёзной трансформации: традиционные приёмы и методы перестали действовать на перенасыщенных информацией и разборчивых потребителей. Реклама больше не продаёт продукт напрямую, а пытается подобрать ключ к эмоциям аудитории. Учёные и практики сходятся во мнении, что контент становится вирусным только в том случаи, если вызывает эмоциональный отклик у аудитории. Когда у людей возникают сильные чувства по поводу сообщения, импульс поделиться становится непреодолимым. Так, например, М.В. Старовойт отмечает, что «именно сильный эмоциональный компонент позволяет пробиться сквозь информационный шум, преодолеть подсознательные защитные фильтры и проникнуть в сознание реципиента сообщения. Эмоция помогает мгновенно и непроизвольно закрепить сообщение в памяти, и, требуя разрядки, провоцирует человека поделиться новой информацией с другими»[1].
Таким образом, с точки зрения психологии, под вирусной рекламой можно понимать тип коммуникационного взаимодействия, при котором процесс распространения эмоционально заряженных сообщений по каналам межличностной интернет-коммуникации носит экспоненциальный характер. В отличие от вирусной коммуникации, которая может быть подчинена или не подчинена неким маркетинговым целям, вирусная реклама представляет собой коммуникативную технологию, использующую особую форму суггестии, чтобы стимулировать индивида распространять специально разработанное рекламное сообщение по каналам межличностной интернет-коммуникации с целью решения задач корпорации[2]. На основе этого определения можно говорить о том, что вирусная реклама использует психологическое воздействие на сознание человека, при котором происходит некритическое восприятие им транслируемых убеждений, то есть эмоциональное доминирует над рациональным.
Эмоции в вирусной рекламе
Согласно американским исследованиям, контент, вызывающий гнев с вероятностью 38% станет вирусным, тревогу с вероятностью 24%, смех — 17%, радость — 14%, эмпатию — 6%, а контент, который расстраивает пользователей, скорее всего не станет вирусным[3]. В свою очередь российские исследования говорят о том, что для того, чтобы катализировать трансляцию информации по широкой сети социальных контактов, вирусное сообщение должно нести сильный эмоциональный заряд положительной модальности. Наибольшим вирусным потенциалом обладают эмоции радости и интереса, их интенсивность маркируется выраженностью эмоции удивления. Эти эмоции воздействуют на потребительское поведение на подсознательном уровне, снижая критичность восприятия. В отличие от отрицательных эмоций, они активируют потребительское поведение[4].
При этом можно утверждать, что независимо от модальности сообщения, ключевым является фактор сильных эмоций, будь то гнев или радость, тревога или счастье. Исследования показывают, что контентом, вызывающим яркие импульсы (любой модальности), делятся в два раза чаще, чем тем, который вызывает слабую эмоциональную реакцию (грусть). 70% аудитории, испытывающей сильную эмоциональную реакцию после просмотра рекламного контента, с большой вероятностью купят продукт. При этом 71% потребителей, имевших эмоциональный контакт с брендом или продуктом, скорее всего, порекомендуют его[5].
Многие исследователи сходятся во мнении, что психологические индивидуально-личностные особенности аудитории влияют на успех вирусной рекламы. Так, например, выделяют «активных и неактивных участников вирусной коммуникации, то есть тех, кто в большей или в меньшей степени подвержен её воздействию. К первой группе относятся люди, с такими качествами как общительность, активность, потребность соответствовать социальным нормам, эмоциональность, доброжелательность, альтруистичность, потребность производить положительное впечатление, нравиться, зависимость от мнения значимых других, повышенная тревожность, неустойчивая самооценка, конформность, самокритичность, мнительность, внушаемость. Эти пользователи склонны воспринимать информацию об окружающем мире через целостные, чувственные образы, тяготеют к эстетическим сторонам жизни, обладают художественным типом мышления, зачастую выступают популяризаторами новаторских идей»[6].
В свою очередь ко второй группе относятся люди «наименее подверженные психоэмоциональному заражению, замкнуты, обособлены, критически настроены по отношению к окружающим, подозрительны, неконформны, конфликтны, обидчивы, непосредственны и прямолинейны, упорны, вспыльчивы, реалистичны, проявляют низкую социальную активность, обладают системным, рациональным типом мышления»[7].
Мотивация делиться контентом
М.В. Старовойт отмечает, что «детерминантой восприятия вирусного сообщения является не только сильный эмоциональный компонент, но и соответствие интересам и установкам индивида»[8]. Поэтому интерес также представляет мотивация пользователей делиться контентом. The New York Times Customer Insight Group опубликовал исследование «Психология обмена», в котором выделяются пять причин, почему пользователи пересылают контент другим[9], выделим их и дополним примерами.
Первая причина — чтобы предоставить ценный или развлекательный контент. Пользователи ценят качественный и интересный материал, будь то мотивационная картинка, полезная статья или смешное видео. Социальные сети и мессенджеры созданы для общения, поэтому если человеку что-то понравилось, ему кажется, что и другу это понравится, это позволяет оставаться на связи и иметь общие темы при личной встрече. Например, мы часто делимся контентом, который отражает взаимный интерес, общий опыт, личную шутку, намекающую на какой-то случай из жизни и понятную только близким друзьям. Часто под вирусными фото или видео, особенно развлекательного характера, можно встретить такие комментарии: «жизненно», «me today, me everyday», «все мы немного (условно) Наташа». Согласно исследованию The New York Times, «94% респондентов тщательно обдумывают, насколько информация, которой они делятся, будет полезна получателю. Точно так же публикация нерелевантного контента является одной из главных причин, по которой пользователь откажется от пересылки»[10].
Вторая причина — развитие и укрепление межличностных отношений. Люди по своей природе социальные существа и естественным образом формируют социальные связи. Желание поддерживать эти связи является ещё одной причиной того, почему мы делимся контентом в интернете. Учитывая постоянную занятость и ограниченность времени для общения, социальные сети предоставляют простой и удобный способ оставаться на связи с друзьями и родственниками, особенно во время пандемии COVID-19. Например, по данным американских исследований, почти 90% респондентов отметили, что соцсети были «очень» или «в некоторой степени» важны для поддержания связи с семьей и друзьями во время локдауна[11]. Исследование New York Times показало, что 78% опрошенных делятся контентом, потому что это позволяет им общаться с людьми, с которыми они в противном случае не поддерживали бы связь[12].
Третья причина — чтобы показать свою индивидуальность, согласно исследованиям, 68% респондентов утверждают, что они делятся контентом в социальных сетях, чтобы сообщить, кто они и что их волнует[13]. Например, мы можем поддержать политическую кампанию, чтобы продемонстрировать свою гражданскую позицию и взгляды, поделиться забавным видео, чтобы передать своё чувство юмора, сделать репост клипа, чтобы отразить свой музыкальный вкус.
Д. Мацусима, соучредитель известного американского SMM-агентства Denizen и специалист по вирусному контенту, считает, что «обычно то, что заставляет человека делиться чем-то в социальных сетях, связано с ним как с личностью, будь то политическое, эмоциональное, милое или смешное. Люди хотят поделиться с другими тем, как они воспринимают мир, отражают свои вкусы и то, как они определяют себя»[14].
Четвёртая причина — самореализация, люди делятся контентом так как это им помогает чувствовать себя более связанными с миром. Исследователи предполагают, что люди мотивированы делиться контентом в интернете, чтобы чувствовать принадлежность, получать «лайки» и обратную связь, а значит повышать свою самооценку.
Пятая причина — оказать поддержку или информировать людей об идеях и принципах, в которые мы верим, например поделиться высказыванием психолога, врача или общественного деятеля на ту или иную тему.
К этим пяти причинам важно также добавить, во-первых, мотив поощрения, когда пользователь делает репост за какую-то выгоду (принять участие в розыгрыше, получить скидку), а во-вторых, элементарную симпатию, например к блогеру, если нам нравится человек или мы хотим ему подрожать, то сохраним его контент у себя на странице, «лайкним» и это действие увидят друзья.
Психологические инструменты в вирусном маркетинге
В основе успеха вирусной кампании лежат психологические аспекты, а именно — эмоции, которые возникают у пользователей при просмотре потенциально вирусного изображения или видео. Первое, что служит триггером (триггер — спусковой крючок, задевающий «за живое») для просмотра — это обложка (или стоп-кадр), кликбейтный заголовок и сюжет. Они должны содержать интригу, эпатаж или загадку, чтобы вызвать интерес. Например, название может быть «Что, если…», с таких слов может начинаться множество ситуаций и сюжетов. Примечательно, что согласно исследованиям, заголовки с отрицательной превосходной степенью («худший» или «никогда») имеют на 30% больше кликабельности, чем заголовки с положительной превосходной степенью («лучший» или «всегда»).
Разработка парадоксального, актуального и оригинального сценария, вызывающего нужные эмоции (гнев, смех, удивление, радость, тревогу, эмпатию) мотивирует совершить целевое действие — поделиться контентом. Необходимо выбрать ключевую эмоцию и адаптировать под неё историю. Юмористические видео, мемы, курьёзные случаи вызовут смех, социальные остросюжетные ролики — эмпатию, контент-провокация или хайп (англ. hype — шумиха) — гнев или возмущение, ретро видео — ностальгию, загадки — удивление (например, та самая вирусная картинка с синим или белым платьем от бренда Roman Originals, которая буквально взорвала интернет несколько лет назад, и сбила с толку миллионы людей по всему миру, в результате спора об истинном цвете, наряд стал темой 4,4 млн твитов за 24 часа и 10 млн твитов за неделю, а оригинальная статья на портале BuzzFeed набрала более 37 млн просмотров за две недели. Важно, чтобы в конце сюжета зритель не был разочарован — интрига должна оправдать ожидания.
В известном американском блоге о маркетинге Hubspot, отмечается, что вышедшая ещё в 2007 году книга «Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die» братьев Хит, до сих пор не теряет своей актуальности. Исследование «Сделано для прилипания» добилось успеха, потому что научило читателей делать идеи «прилипчивыми», запоминающимися и убедительными. В нём выделяются шесть принципов вирусного контента:
- основная идея вируса должна быть понятной и легко восприниматься аудиторией;
- потенциально вирусный контент должен ломать клише и вызвать любопытство, чтобы привлечь и удержать внимание;
- он должен быть ярко окрашен в сознании людей;
- сюжет должен быть подкреплён доказательствами;
- потенциально вирусный контент должен иметь цель и относиться к людям;
- вирусный контент должен быть сюжетно-ориентированный, то есть рассказывать историю, которая вдохновляет людей действовать.
Примечательными являются результаты исследования, представленные в статье «The decision-making process in viral marketing»[15], согласно которым, изображения из категории «животные», «синтетически созданные» (компьютерные), «(не)красивые», «откровенные» и «сексуальные», обладают наиболее сильным вирусным эффектом. Статические изображения (картинки, фото, мемы) чаще комментируются, в свою очередь анимация и видео чаще пересылаются. Кроме того, больше всего комментируют изображения, содержание людей, а фото без людей чаще «репостят». Яркие изображения чаще пересылаются, но более тёмные активнее комментируются. Изображения с более высоким красноватым компонентом обладают наиболее сильным вирусным эффектом, чем изображения с голубоватым или зеленоватым оттенком.
Далее важно выбрать персонаж, который вызовет нужную эмоцию. Сюжеты с детьми и животными, как правило, становятся вирусными, так как всегда вызывают умиление и радость, это также могут быть вымышленные персонажи (M&M’s, Mr.Proper, Человек-Мишлен и так далее). При этом важно выбирать героев в соответствии с типом целевой аудиторией, общей тематикой ролика и спецификой рекламируемого бренда или продукта.
Й. Бергер в книге «Заразительный. Психология сарафанного радио», выделяет шесть ключевых характеристик, которым должен соответствовать вирусный контент, она обозначает их STEPPS, расшифруем аббревиатуру и дополним своими примерами.
S (Social Currency) — социальная валюта: люди любят казаться знающими и умными, поэтому наиболее вирусным эффектом обладает контент, содержащий какой-то лайфхак, позволяющий пользователям при передачи сообщения почувствовать себя инсайдером.
T (Triggers) — триггеры: вирусный контент должен задевать некие стимулы, характерные для аудитории (дети и животные нравятся многим).
E (Emotions) — эмоции: как уже было отмечено, эмоциональный контент часто становится вирусным, поэтому важно сосредоточиться на чувствах, которые вызовет сюжет, а не на функциях. Здесь лучшие форматы это: шокирующие факты и материалы, экстрим, трэш-обзоры, «прокачка», тест-драйв, невероятные преображения, контент «на злобу дня» различной модальности, разоблачения, трансляция уникальных свойств, альтернативы трендам, любовь, забота, юмор, жизненные истории и так далее.
P (Public) — общество: чем публичнее что-то, тем больше вероятность того, что люди будут подражать этому, например контентом, который уже имеет много «лайков» и «репостов» будут делиться чаще, поэтому важен изначальный активный и релевантный посев вируса, в свою очередь, если пост «лайкнет» Билли Айлиш, то он станет вирусным быстрее, так как поклонники сделают то же самое, а медийность персон будет проецироваться на вирус.
P (Practical Value) — практичная ценность: люди любят то, что приносит пользу, не случайно советы по улучшению здоровья и лайфхаки так популярны. Здесь лучшие форматы это: чек-листы, цитаты, тренды, факты, результаты исследований, мотивационные карточки, аффирмации, секреты успеха, красоты и долголетия, интерактивные тесты, предупреждения и так далее. Кроме того, цифры, цитаты, расчёты и статистика повышают доверие к такому контенту. Ссылки на высказывания экспертов повышают авторитетность, если речь идёт, например, о вирусной статье. Согласно исследованиям «73% делают репост, чтобы позже изучить информацию более тщательно. 85% делятся контентом, когда хотят узнать мнение других пользователей о нём, в то время как 94% размышляют о пользе информации»[16].
S (Stories) — истории: обмен информацией между людьми — это обмен историями, контент в формате, пусть короткого, но сторителлинга, распространяется лучше (как герои попали в эту ситуация, и что сделали, чтобы выйти из нее).
Примером, сочетающим в себе почти все перечисленные психологические методы является трек Gangnam Style южнокорейского певца PSY, который спустя несколько лет после выпуска, остаётся одним из самых вирусных в истории, набравшим более 4 млрд просмотров на YouTube и более 23 млн «лайков».
В нём есть всё: от забавного героя, который заставляет слушателей почувствовать себя крутыми и самодостаточными до детей, животных, красивых девушек, зажигательных танцев, заразительных мотивов, истории любви, иронии и насмешки. Этот клип стал культовым примером вирусного контента, хотя большая часть аудитории даже не понимает слов, так как песня на корейском языке.
Источники:
[1] Старовойт, М.В. Вирусная коммуникация как инструмент воздействия на потребительское поведение. Экспериментальное исследование / М.В. Старовойт // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. – 2015. – № 3. – С. 39–50.
[2] Старовойт, М.В. Вирусная коммуникация как инструмент воздействия на потребительское поведение. Экспериментальное исследование / М.В. Старовойт // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. – 2015. – № 3. – С. 39–50.
[3] Emotional Marketing Statistics & Trends for 2021 // Folajomi Ballo [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – 2022. – Заглавие с экрана. – Режим доступа: https://folajomiballo.com/emotional-marketing-statistics-trends/.
[4] Старовойт, М.В. Влияние индивидуально-личностных характеристик на восприятие вирусной рекламы / М.В. Старовойт // Современные исследования социальных проблем. – 2015. – № 3 (47). – С. 380–391.
[5] Emotional Marketing Statistics & Trends for 2021 // Folajomi Ballo [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – 2022. – Заглавие с экрана. – Режим доступа: https://folajomiballo.com/emotional-marketing-statistics-trends/.
[6] Старовойт, М.В. Влияние индивидуально-личностных характеристик на восприятие вирусной рекламы / М.В. Старовойт // Современные исследования социальных проблем. – 2015. – № 3 (47). – С. 380–391.
[7] Старовойт, М.В. Влияние индивидуально-личностных характеристик на восприятие вирусной рекламы / М.В. Старовойт // Современные исследования социальных проблем. – 2015. – № 3 (47). – С. 380–391.
[8] Старовойт, М.В. Вирусная коммуникация как инструмент воздействия на потребительское поведение. Экспериментальное исследование / М.В. Старовойт // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. – 2015. – № 3. – С. 39–50.
[9] Social Media Sharing: The Psychology of Why We Share // EveryoneSocial [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – 2021. – Заглавие с экрана. – Режим доступа: https://everyonesocial.com/blog/the-psychology-of-how-and-why-we-share/.
[10] Social Media Sharing: The Psychology of Why We Share // EveryoneSocial [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – 2021. – Заглавие с экрана. – Режим доступа: https://everyonesocial.com/blog/the-psychology-of-how-and-why-we-share/.
[11] One Year into the Pandemic, a New Survey Reveals That Teens and Young Adults Are Actively Turning to Online Sources to Cope with Mental Health // PRNews [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – 2021. – Заглавие с экрана. – Режим доступа:https://www.prnewswire.com/news-releases/one-year-into-the-pandemic-a-new-survey-reveals-that-teens-and-young-adults-are-actively-turning-to-online-sources-to-cope-with-mental-health-301248974.html.
[12] Social Media Sharing: The Psychology of Why We Share // EveryoneSocial [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – 2021. – Заглавие с экрана. – Режим доступа: https://everyonesocial.com/blog/the-psychology-of-how-and-why-we-share/.
[13] Social Media Sharing: The Psychology of Why We Share // EveryoneSocial [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – 2021. – Заглавие с экрана. – Режим доступа: https://everyonesocial.com/blog/the-psychology-of-how-and-why-we-share/.
[14] Social Media Sharing: The Psychology of Why We Share // EveryoneSocial [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – 2021. – Заглавие с экрана. – Режим доступа: https://everyonesocial.com/blog/the-psychology-of-how-and-why-we-share/.
[15] Reichstein T. The decision-making process in viral marketing—A review and suggestions for further research / T. Reichstein // Wiley Online Library [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – 2019. – Заглавие с экрана. – Режим доступа: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/full/10.1002/mar.21256.
[16] Зайкова, К. Вирусная психология: как создать контент, которым будут делиться / К. Зайкова // RB [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – Москва, 2019. – Заглавие с экрана. – Режим доступа: https://rb.ru/opinion/kotiki-zahvatili-internet/.