Развитие цифровых технологий и их повсеместное внедрение, стало настоящей революцией, оказавшей влияние на бизнес и потребительское поведение граждан. Люди проводят все больше времени в интернете для поиска и сравнения информации о продуктах и услугах, а также для общения с другими потребителями об их опыте и взаимодействии с предприятиями и брендами. Коммерческие субъекты, прослеживая данные тенденции, постоянно находятся в поиске эффективных каналов и инструментов присутствия в онлайн и воздействия на свою целевую аудиторию. Сегодня уже не вызывает сомнений тот факт, что продвижение в интернете наиболее актуальное направление информационно-коммуникационной деятельности современных компаний.
Определение термина «интернет-продвижение»
Рассмотрим трактовку терминов «продвижение» и «интернет-продвижение». Дж. Барнетт рассматривал продвижение как «некий процесс, связанный с передачей целевой аудитории информации о товаре». M.Л. Kaлyжcкий указывал на то, что «продвижение — это комплекс мероприятий, направленных на повышение продаж товаров или услуг через коммуникативное воздействие на потребителей, персонал или партнеров с помощью различных средств и методов». Ф. Котлер отмечал, что «роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж продуктов организации».
На основе вышеперечисленных определений можно выделить ключевые сущностные свойства продвижения, а именно — «налаживание коммуникаций», «передача информации» и «обеспечение продаж». Большинство ученых сходится во мнении, что направлениями реализации деятельности по продвижению являются связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта и личные продажи. Что касается каналов и инструментов продвижения, то, как правило, их делят на традиционные (те, что осуществляются в офлайн-среде: наружная реклама, специальные мероприятия, промо-акции и так далее) и цифровые (которые применяются в онлайн-среде).
В научных и прикладных источниках можно встретить множество определений термина «интернет-продвижение». Однако в силу стремительного развития цифровых технологий, многие из них быстро устаревают, поэтому понятийный аппарат здесь несовершенен. Л. Чжунхуа отмечает, что «под интернет-продвижением можно понимать коммуникационную интернет-политику компании, представляющую собой комплекс интернет-мероприятий в сфере интернет-рекламы, интернет-стимулирования, связей с общественностью посредством интернет-технологий, поисковой оптимизации (SEO), оптимизации под социальные сети (SMO), продвижения в социальных сетях (SMM), повышения эффективности взаимодействия целевых интернет-пользователей с электронным ресурсом на основе совершенствования юзабилити сайта, дизайна и контента».
О.Н. Жильцова считает, что «интернет-продвижение — это действия в онлайн-среде, направленные на привлечение целевых аудиторий, повышение спроса, создание позитивного образа, формирование экспертного статуса и построение благоприятных отношений с интернет-пользователями».
Ч.Ц. Ли считает, что «целью цифрового продвижения является эффективное извлечение информации о целевых клиентах из массива данных и максимальное использование компьютерных технологий для эффективного открытия рынка и удовлетворения потребностей потребителей». Автор также отмечает, что интернет-продвижение «воплощает в себе индивидуализированную и целенаправленную коммуникацию».
Свойства онлайн-среды
Уникальные свойства онлайн-среды обусловливают актуальность ее использования в деятельности по продвижению, а также формируют отличия от традиционной, офлайн-среды, среди них можно выделить:
- возможность быстрого доступа — по данным статистики, среднестатистический владелец смартфона пользуется им 5 часов в день, более 2 часов, из которых проводит в соцсетях и мессенджерах;
- глобальный охват, в отличие от традиционных методов, которые ограничены территориально;
- широта целевой аудитории — сегодня пользователями интернета являются 5,16 млрд человек в мире (64,4% от всего населения Земли) и 127,6 млн человек в России (88,2% населения), при этом, если раньше это была преимущественно молодежь, то сегодня, по данным статистики, активная аудитория — это люди от 16 до 64 лет с различными интересами;
- многоканальность — взаимодействие компаний и потребителей может осуществляться по различным каналам: соцсети, сайты, цифровые медиа, мессенджеры, онлайн-мероприятия, интернет-реклама;
- высокая скорость передачи информации и общение в режиме реального времени;
- гибкость и пластичность — цифровой контент открыл двери для творчества, экспериментов и возможности вносить изменения в уже запущенную кампанию на основе реакции аудитории, что практически недоступно для традиционных методов продвижения;
- динамичность — онлайн-среда никогда не находится в стагнации, здесь постоянно появляются новые каналы, инструменты и тренды, позволяющие реализовать креативы, вовлекать и удивлять аудиторию;
- гипермедийность — сочетание компьютерных, коммуникационных, цифровых, мультимедийных и других технологий, возможность использовать визуальный и текстовый контент;
- интерактивность — широкие возможности для вовлечения и взаимодействия.
Преимущества интернет-продвижения
Можно выделить следующие ключевые преимущества использования онлайн-среды в деятельности по продвижению:
- экономичность — продвижение в интернете относительно бюджетное, а некоторые каналы и вовсе бесплатные, поэтому онлайн-среда предоставляет практически равные возможности для крупного и малого бизнеса;
- персонализация и точечный таргетинг — цифровые инструменты и опции рекламных кабинетов позволяют получать данные о целевой аудитории для наилучшей сегментации, настройки рекламы, выбора интернет-площадок и оптимизации онлайн-стратегий, отслеживать меняющееся поведение клиентов и модифицировать кампании с учетом этих изменений;
- высокая вовлеченность — сущность интернет-продвижения заключается в создании увлекательного контента, который находит отклик у потенциальных потребителей, пользователи могут кликать на баннеры, которые привлекли их внимание, делиться фото или видео на своих страницах, пересылать друзьям и коллегам, так создается вирусный эффект, и контент, подобно биологическому вирусу, распространяется от пользователя к пользователю, повышая известность бренда, товара или услуги;
- стимулирование сбыта — гипермедийность и функционал онлайн-площадок позволяют презентовать продукт или услугу в онлайн-среде, рассказать и показать уникальные свойства, заинтересовать и создать ажиотаж, запустить воронку продаж (путь, который проходит потребитель от первого контакта до совершения покупки: увидел контекстное объявление, перешел в соцсети, затем на сайт и там сделал заказ);
- формирование бренда — в онлайн-среде с помощью изображений, видео, текстов и всего, что связано с контентом, можно повысить узнаваемость элементов фирменного стиля, рассказать о миссии и философии, сформировать уникальный образ, укрепить имидж и репутацию, построить долгосрочные отношения с аудиторией, создать вокруг бренда интернет-сообщество лояльных потребителей;
- оценка эффективности — ресурсы и опции веб-аналитики позволяют отслеживать результаты продвижения в режиме реального времени, определять источники трафика, оперативно вносить корректировки и оптимизировать будущие кампании и креативы.
Недостатки интернет-продвижения
При этом есть и негативные стороны онлайн-продвижения:
- вопросы кибербезопасности и конфиденциальности — утечка данных, взлом аккаунтов и хакерские рассылки от имени компании могут привести к потере данных и снизить репутацию;
- использование новейших технологий требует регулярной модернизации техники и программного обеспечения, а также привлечения в штат сотрудников узкой специализации (таргетологов, веб-дизайнеров, специалистов по созданию чат-ботов и так далее);
- глобальная конкуренция — кажется не осталось компаний, которые не используют возможности онлайн-среды для продвижения, кроме того, конкуренцию создают многочисленные блогеры и авторы цифрового контента, поэтому выделиться сквозь непрекращающийся информационный шум достаточно сложно;
- постоянная активность — успех онлайн-продвижения во многом обусловлен активностью, беспрерывной генерацией контента, подстройкой под стремительно меняющиеся тренды, «умную ленту» и алгоритмы, у компаний нет времени на долгую корректировку стратегии и обдумывание креативов, принимать решения приходится буквально «на ходу», что особенно сложно в условиях турбулентности интернет-продвижения в России;
- негативная обратная связь и недоброжелатели — доступность обратной связи в виде отзывов и комментариев может привести к снижению репутации: если негатив оправдан, то улучшение качества товара и сервиса поможет изменить ситуацию, но при злонамеренных действиях частных лиц или конкурентов, бороться с негативом по отношению к бренду — сложно.
Этапы интернет-продвижения
Эффективность деятельности по онлайн-продвижению невозможна без комплексного и структурированного плана.
Первый этап интернет-продвижения — анализ рынка и конкурентов. Исследование рыночной среды необходимо для того, чтобы понять в каких внешних условиях функционирует компания, какие политические, экономические, социально-культурные и технологические факторы и тенденции положительно или негативно влияют на отрасль. Если перспективы развития компании в конкретной сфере расплывчаты, то интернет-продвижение не принесет должных результатов.
Далее проводится анализ конкурентов: определяется уровень конкуренции; сильные и слабые стороны основных конкурентов; изучаются их стратегии рыночного поведения; выделяются преимущества и недостатки; проводится сравнительный анализ деятельности, а также каналов и инструментов интернет-продвижения в целях определения эффективных тактик коммуникационного воздействия в онлайн-среде. Методы исследования в рамках первого этапа могут быть следующими: наблюдение, изучение вторичных маркетинговых исследований и статистики, опросы, фокус-группы, PEST-анализ, SWOT-анализ, анализ конкурентных сил Портера и другие.
Второй этап интернет-продвижения — исследование целевой аудитории, которое представляет собой анализ, при помощи которого можно определить, кому и почему нужен продукт или услуга компании. Изучение аудитории позволяет выбрать наиболее релевантные каналы, инструменты и механики продвижения в онлайн-среде; точно определить, в каких соцсетях зарегистрирован потенциальный потребитель; какие цифровые медиа и Telegram-каналы он читает; на какие сайты регулярно заходит; какой креатив привлечет его внимание, а какой наоборот оттолкнет.
Исследование целевой аудитории состоит из изучения демографических и социально-экономических признаков (география, образование, место работы, семейное положение, доход); разделяемых ценностей, стиля жизни, интересов; способов получения информации; потребительского поведения (как принимает решение о покупке); триггеров («спусковых крючков», посылов, которые побуждают совершить целевое действие). Методы исследования в рамках второго этапа: опросы, интервью, исследование клиентской базы, анализ данных статистики, данные Яндекс.Метрики о посещаемости сайта компании, встроенные данные веб-аналитики в соцсетях и рекламных кабинетах.
Третий этап интернет-продвижения — постановка цели и задач. Цель — это идеальный и конечный результат интернет-продвижения, ее необходимо ограничить временными рамками, так как в онлайн-среде все быстро меняется, регулярно появляются новые каналы и инструменты, сменяются тренды, поэтому оптимально ставить цель от шести месяцев до одного года, а в дальнейшем проводить корректировку на основе тенденций и достигнутых результатов. Задачи — это тактические действия, с помощью которых достигается цель.
Четвертый этап интернет-продвижения — планирование и бюджет. В рамках данного этапа оцениваются внутренние ресурсы, определяется команда, по необходимости принимаются в штат специалисты узкой направленности (таргетолог, дизайнер, копирайтер и т.д.). Далее, на основе проведенных исследований, определяются актуальные каналы, инструменты и механики интернет-продвижения, частота публикаций, прорабатывается креативная стратегия, дизайн-код, составляется контент-план и выделяются статьи расходов.
Пятый этап интернет-продвижения — запуск и мониторинг. Данный этап подразумевает непосредственное применение инструментов и механик согласно контент-плану, отслеживание реакции аудитории, внесение корректировок по необходимости.
Еще по теме: Все инструменты продвижения в интернете
Шестой этап — оценка эффективности интернет-продвижения. Здесь по качественным и количественным метрикам проводится анализ достигнутых результатов. К количественным метрикам можно отнести: трафик на сайт; конверсия интернет-рекламы (процент пользователей, которые совершили целевое действие после клика по баннеру: оставили заявку, заполнили форму, приобрели товар); количество подписчиков, лайков, сохранений, переходов, комментариев, репостов в соцсетях; количество касаний с публикациями в цифровых медиа; ROI (окупаемость инвестиций). Данные для количественной оценки можно получить с помощью встроенного функционала веб-аналитики рекламных кабинетов и соцсетей, а также специальных сервисов (Яндекс.Метрика, Brand Analytics, LiveDune).
Актуальными для оценки является также метрики Brand Lift: узнаваемость и запоминаемость бренда после реализации активности в онлайн-среде. Основой метод исследования здесь — опрос. К качественным метрикам можно отнести модальность отзывов и комментариев в соцсетях.
Чек-лист этапов продвижения в онлайн-среде
1.Анализ рынка и конкурентов
- исследование внешней среды (политические, экономические, социально-культурные и технологические факторы)
- выделение сильных и слабых сторон деятельности
- выявление основных конкурентов
- изучение их стратегии рыночного поведения
- сравнительный анализ деятельности
- анализ используемых инструментов онлайн-продвижения
2.Исследование целевой аудитории
- демографические и социально-экономические признаки
- разделяемые ценности, стиль жизни и интересы
- каналы и способы получения информации в онлайн-среде
- потребительское поведение (как принимают решение о покупке)
- триггеры («спусковые крючки», которые побуждают совершить целевое действие)
3.Постановка цели и задач
- соотношение с общей маркетинговой стратегией
- проверка по методу SMART
4.Планирование и бюджет
- оценка внутренних ресурсов
- формирование команды
- выбор релевантных каналов, инструментов и механик
- проработка дизайн-кода и креативов
- выделение статей расходов
- создание календарного плана
5.Запуск и мониторинг
- использование инструментов согласно календарному плану
- отслеживание реакции аудитории
- внесение корректировок по необходимости
6.Оценка эффективности
- количественные метрики
- качественные метрики
Список литературы
- Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет. – СПб: Питер, 2016. – 864 с.
- Интернет-маркетинг / О.Н. Жильцова [и др.]; под общей редакцией О.Н. Жильцовой. – М.: Юрайт, 2021. – 301 с.
- Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М.: Вильямс, 2020. – 496 с.
- Чжунхуа Л. Развитие интернет-маркетинга во внешнеэкономической деятельности – Режим доступа – https://vak.gov.by/sites/default/files/2018-01/Автореферат%20Ли%20Чжунхуа.pdf
- Ли Ч.Ц. Цифровая маркетинговая коммуникация – Режим доступа – https://www.hindawi.com/journals/sp/2022/8294891/
- Статистика аудитории интернета и соцсетей в России 2023 – Режим доступа – https://datareportal.com/reports/digital-2023-russian-federation