Сетевая розничная торговля продуктами питания — одна из наиболее востребованных, развивающихся и технологичных отраслей экономики. Практика показывает, что субъекты данного рынка используют прогрессивные инструменты продвижения, регулярно внедряя новые средства и методы коммуникационного воздействия на потребителей в интернете. Однако специфика деятельности продуктовых сетей, состав целевой аудитории, а также события последних лет, характеризуют особенности и тенденции развития онлайн-продвижения современных ретейлов.
Понятие «продовольственная сеть»
Для того чтобы дать определение понятию «продовольственная сеть» обратимся к российской законодательной базе. В настоящее время единая трактовка отсутствует, согласно Федеральному закону «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации», «торговая сеть — это совокупность двух и более торговых объектов, которые используются под единым коммерческим обозначением или иным средством индивидуализации». Под продовольственными товарами в законе понимаются «продукты в натуральном или переработанном виде, находящиеся в обороте и употребляемые человеком в пищу», в свою очередь «розничная торговля — вид торговой деятельности, связанный с приобретением и продажей товаров для использования их в личных, домашних и иных целях, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности». На практике, в деловых и отраслевых источниках розничные продовольственные сети называют «ретейл» или аббревиатурой FMCG (fast-moving consumer goods) — сети, в которых продаются продукты и товары повседневного спроса.
Форматы продовольственных сетевых ретейлов
Выделим основные форматы современных продуктовых розничных сетей:
- дискаунтеры — это магазины «у дома» с торговой площадью от 300 до 1000 м2, которые реализуют товар с минимальной наценкой, ассортимент таких ретейлов, как правило, состоит из самых востребованных товаров и включает 500-2000 товарных пунктов (примеры: «Пятерочка», «Магнит»);
- супермаркеты — продуктовые розничные магазины площадью от 400 до 2500 м2, ассортимент здесь включает 2000-3500 товарных пунктов, 70% которых приходится на пищевые продукты и товары повседневного спроса, ценовая политика таких ретейлов может быть рассчитана как на средний уровень дохода (примеры: «Перекресток», «Spar»), так и на высокий (супермаркеты премиального класса) (примеры: «Глобус Гурмэ», «Азбука вкуса»);
- гипермаркет — это магазины площадью от 2500 м2, чаще всего расположенные на окраинах городов и в жилых кварталах, где примерно на одной трети всего пространства представлен непродовольственный товар (пример: «Лента», «Ашан»);
- магазины продуктов для здорового питания — ретейлы с торговой площадью до 500 м2, функционирующие в крупных городах, как правило, они предлагают органические и фермерские продукты, соки, свежие овощи и фрукты, а также полезные перекусы и полуфабрикаты (пример: «ВкусВилл»);
- дрогери — дискаунтеры, с торговой площадью от 100 до 500 м2, расположенные «у дома» или на территории торговых центров, в которых продаются средства гигиены, хозтовары, косметика и небольшой ассортимент продуктов питания (пример: «Улыбка радуги», «Магнит Косметик»).
Актуальность продвижения ретейлов в интернете
За последние годы сектор продовольственных сетей в России претерпел изменения. Цифровая трансформация, пандемия COVID-19, экономические факторы, влияющие на покупательскую способность населения, рост конкуренции, изменение потребительских предпочтений, стремление покупателей изучать ценовую и ассортиментную политику, самостоятельно и осознанно подходить к выбору магазинов для покупки продуктов питания — эти и другие факторы существенным образом влияют на развитие продовольственной сферы и процесс выстраивания деятельности по продвижению. Если еще три года назад для ретейлеров онлайн-среда была третьей по значимости после офлайна и ТВ, то сегодня стала если не основной, то равноценной.
Сектор розничной торговли продуктами питания всегда являлся одним из самых технологичных. Автоматизация закупок и логистики, безналичные и бесконтактные способы оплаты, контроль ассортимента, системы управления отношений с клиентами — оцифровке здесь всегда предавали важное значение. Актуальность и даже необходимость использования онлайн-среды в деятельности по продвижению в сфере продуктовой розницы обусловлены рядом факторов. Во-первых, из-за тотальной цифровизации общества, увеличения скорости и объема потребления контента, современные ретейлы просто не могут игнорировать тренды и упускать возможность воздействовать на широкую интернет-аудиторию, а пользователи в свою очередь отдают предпочтение тем продуктовым сетям, где взаимодействие с ними максимально удобное и быстрое.
Во-вторых, конкуренция в сфере продуктовой розницы усиливается с каждым годом. В крупных городах число продуктовых магазинов уже достигло порога насыщения. Кроме того, из-за событий последних лет, связанных с пандемией и геополитической напряженностью, многие потребители испытывают экономические проблемы, и все больше отдают предпочтение дискаунтерам и дрогери, которые, в свою очередь, постепенно увеличивают ассортимент продуктов питания. По данным исследований, большинство потребителей сейчас реагируют на цены, и готовы сменить магазин на тот, где дешевле, так как ассортимент товаров в целом схож [1].
Безусловно, продовольственные сети находятся в более выигрышной ситуации чем другие сферы, так как люди не перестанут ходить за продуктами, но они готовы менять свои потребительские привычки с учетом имеющихся доходов, поэтому внедрение прогрессивных цифровых инструментов привлечения и удержания потребителей, важно для сохранения рентабельности, развития сетей, увеличения среднего чека и отстройки от конкурентов.
В-третьих, все больше коммуникационная политика продуктовых сетей стала ориентироваться на принцип омниканальности, который позволяет обеспечить непрерывный контакт с потребителями и персонализировать предложение. Эффективная реализация данного направления сегодня невозможна без внедрения цифровых инструментов.
Ретейл — идеальная сфера для реализации принципа омниканальности: с помощью технологических инструментов осуществляется переход покупателей с одного канала коммуникации на другой: от касс и терминалов самообслуживания до интернет-магазина, мобильного приложения, программы лояльности, социальных сетей, рассылок, push-уведомлений и даже интернет-рекламы — на каждом этапе происходит сбор информации о потребительских предпочтениях для создания индивидуального предложения и возращения в магазин для повторных покупок.
В-четвертых, целевая аудитория продовольственных сетей — обширна и неоднородна, это люди с разнообразными потребностями, разного возраста, с разными интересами, разного уровня достатка, свободные и состоящие в браке, имеющие детей или нет. Если раньше при сегментации в основном ориентировались на уровень дохода («Пятерочка, «Магнит» — люди низкого достатка и пенсионеры; «Азбука Вкуса», «ВкусВилл» — люди со средним и высоким доходом), то сегодня, на фоне экономического кризиса и оттока платежеспособных потребителей, премиальные супермаркеты вынуждены делать ставку не на престиж и ценности, а на цены, предлагать скидки и привлекать покупателей, которые стремятся к экономии.
Так как в онлайн-среде сосредоточена большая аудитория потенциальных потребителей, она позволяет оказывать коммуникационное воздействие на различные сегменты целевой аудитории и быстро переориентировать свои стратегии с учетом реалий и потребностей. Например, на молодых людей рассчитаны интернет-магазины и мобильные приложения, позволяющие заказать продукты на дом, креативы и вовлекающие механики в соцсетях; на людей более старшего возраста — акции, скидки и персональные предложения в приложении, sms-рассылки, push-уведомления, интернет-реклама и публикации в медиа.
Инструменты продвижения ретейлов в интернете
Рассмотрим наиболее актуальные каналы и инструменты, используемые в продуктовой рознице. Информатизация общества, последствия пандемии и повышение ценности времени привели к росту востребованности онлайн-заказа и доставки продуктов питания, а это значит, что надежные и многофункциональные сайты ретейлов с возможностью изучить ассортимент, узнать об акциях и скидках, оформить заказ и доставку приобретают первостепенное значение. Не будет преувеличением утверждать, что сегодня зачастую именно сайт и мобильное приложение становятся первой точкой контакта покупателя с продуктовым ретейлом, неслучайно даже у дискаунтеров, «Магнита», «Светофора» и других, есть свои представительства в интернете и мобайле. Технологии омниканальности позволяют отслеживать историю покупок и предлагать персональные акции и скидки, например, гипермаркеты «Лента» каждые две недели предлагают индивидуальный набор спецпредложений, которые отображаются в специальном разделе приложения.
Покупателей продуктовой розницы объединяют не товары и бренды, а общие потребности и ценности, поэтому работа над лояльностью в соцсетях приобретает для ретейлов особое значение. Трафик в социальных сетях — холодный. Продавать пользователю, который пришел за общением и развлечением сложнее, чем тому, кто уже изучает предложение на сайте или в приложении. Чтобы соцсети работали на достижение целей ретейла, нужно формировать интернет-сообщество и непрерывно работать с ним. Здесь используются все виды контента: имиджевый, продающие, информационный, вовлекающий, пользовательский. Сегодня наиболее актуальными площадками SMM-деятельности для сетевых магазинов продуктов питания являются «Вконтакте», «Одноклассники», «Telegram», «Дзен», «YouTube», «RuTube». По данным исследований, по состоянию на конец 2022 года, 92% ретейлов используют «Вконтакте», 56% — «Одноклассники» [2].
Новый тренд — консультации в мессенджерах Telegram, WhatsApp и Viber. Компания Naumen провела исследование, и выяснила, что в 2022 году «количество ретейлеров, имеющих чат в Telegram, выросло в два раза, консультацией потребителей в мессенджерах занимается каждый третий представитель розницы. Количество чат-ботов по сравнению с 2021 годом выросло на 85%: они работают в 30% чатов на сайте, 40% мобильных приложений и каждом втором Telegram-аккаунте» [3].
Публикации в цифровых средствах массовой информации также активно используются в онлайн-продвижении ретейлов. Они позволяют повысить охват аудитории, узнаваемость и доверие, сформировать деловой имидж и репутацию, наладить связи с инвесторами, партнерами и поставщиками. Здесь в основном используются общетематические и деловые медиа («Ведомости», РБК, «Коммерсант», «Forbes», RB.ru, «Adindex»), а также отраслевые порталы, среди них «Retail.ru», «Retail & Loyalty», «Точка продаж», «New Retail», «Retailer.ru».
Цифровые специальные мероприятия в рассматриваемой сфере в большей степени ориентированы на формирование делового имиджа и репутации. Так, многие продуктовые ретейлы принимают участие в конференциях, экспертных сессиях и бизнес-форумах, которые проходят в цифровом или гибридном формате. Здесь можно выделить такие ивенты как «Неделя ретейла», «Ретейл: точки опоры», «Retail TECH» и другие.
Работа с отзывами — важный элемент интернет-продвижения, влияющий на репутацию. Управление отзывами в онлайн-среде позволяет увеличить вероятность совершения покупок, повысить лояльность потребителей, улучшить качество товарного предложения и клиентского сервиса. Ретейлы мотивируют своих покупателей оставлять отзывы различными способами: в чеке, с помощью push-уведомлений и всплывающих окон на сайте или в приложении, взамен на скидку или бонус. Например, «ВкусВилл» предлагает оставить отзыв, воспользовавшись чат-ботом. За подробные отзывы с фото, магазин возвращает стоимость товара бонусами на карту лояльности. В сетях «Перекресток» и «Spar» пользователи могут оставить отзыв в специальной ветке обсуждений в соцсетях «Вконтакте» и «Одноклассники».
Следующий инструмент — интернет-реклама. Данные статистики говорят о том, что по итогам 2022 российские ретейлы увеличили рекламный бюджет на 2,1% по сравнению с 2021 годом. Интернет-реклама занимает третье место в общих расходах на рекламное продвижение (11%), уступая только национальному (49%) и региональному (18%) телевидению [1]. Большинство (28%) используют контекстную рекламу, чуть меньше — таргетированную (23%). Интеграции у интернет-инфлюенсеров покупали 13%, а рекламу на сайтах — 12%. 9% использовали посев в целевых Telegram-каналах, 6% пришлось на оплаченные статьи цифровых изданиях [1].
Таким образом, российские продовольственные сети используют различные каналы интернет-продвижения в зависимости от целей и ориентации на конкретные целевые аудитории. Ясно одно — в условиях турбулентности рынка, экономического кризиса, частой смены трендов и нестабильности интернет-площадок, долгосрочные стратегии продвижения теряют актуальность, уступая место краткосрочному планированию с учетом действующих реалий.
Источники:
1.«Покупатель уже готов менять свои привычки из-за снижения дохода». Marketing talks о том, как продвигать товары в ретейле – Режим доступа – https://probusiness.io/marketing/9980-pokupatel-uzhe-gotov-menyat-svoi-privychki-iz-za-snizheniya-dokhoda-marketing-talks-otom-kak-prodvigat-tovary-vreteyle.html
2.Ритейл и e-commerce тратят на рекламу больше всех – Режим доступа – https://new-retail.ru/novosti/retail/riteyl_i_e_commerce_tratyat_na_reklamu_bolshe_vsekh/
3.Торговый дом «Слата» о трендах на рынке продуктового ритейла. Что ждет бизнес в 2023 году? – Режим доступа – https://irkutskinform.ru/torgovyj-dom-slata-o-trendah-na-rynke-produktovogo-ritejla-chto-zhdet-biznes-v-2023-godu/