Телекоммуникационный рынок является одним из самых быстрорастущих секторов экономики всех развитых и развивающихся стран, что обусловлено тотальной информатизацией общества, ростом необходимости обработки и передачи массивов данных. Телеком-технологии обеспечивают связь и стабильность экономических, производственных и управленческих процессов, повышают качество жизни граждан, обеспечивают безопасность, суверенитет и конкурентоспособность государства.
Телекоммуникационный рынок и операторы мобильной связи
По своей сути телекоммуникационный рынок представляет собой систему взаимоотношений между поставщиками телеком-услуг (операторы мобильной и стационарной телефонии, интернет-провайдеры, спутниковые и кабельные компании, любые другие предприятия, связанные с передачей данных или голоса на расстоянии) с одной стороны, и пользователями (государственный сектор, юридические и физические лица) с другой.
Рассматриваемый рынок является многопрофильной, сложной структурой, участников которого можно классифицировать следующим образом:
- производители телекоммуникационного оборудования и электроники (Dell, Samsung, «Мультиком», «Винтех»);
- компании, которые непосредственно осуществляют интеграцию аппаратного и программного обеспечения для реализации телеком-услуг (Vodafone, NTT, МГТС, «Эр-телеком»);
- разработчики программного обеспечения для функционирования телеком-продукции (Microsoft, Google, Oracle, БИТ, «Яндекс»);
- поставщики услуг, связанных с функционированием телекоммуникаций: хостинг, управление приложениями, программное обеспечение, консалтинг (IBM, Atos, Axenix);
- облачные сервисы, позволяющие хранить массивы данных (Arista, Cloud, «Ростелеком-ЦОД», «Крок»);
- операторы связи — компании, предоставляющие услуги связи: мобильной, стационарной и интернет-подключений (China Mobil, Vodafone, «Мегафон», «Билайн», МТС, «Yota», «Ростелеком», Tele2);
- стриминг-праформы, осуществляющие передачу информации в режиме реального времени (Twitch, VK Play Live, CyberGame).
Согласно данным статистики, объем российского телеком-рынка по итогам 2022 года вырос на 1,5% — до 1,8 трлн рублей, однако это самый низкий показатель за последние годы. Так, например, в 2021 году рынок вырос на 3,5%. В 2023 году специалисты ожидают сохранение роста на уровне, близком к динамике 2022 года.
Драйверами развития телеком-отрасли являются: повсеместная цифровизация, рост трафика передачи и обработки данных, тотальный переход предприятий от традиционных систем к цифровым технологиям, повышение использования беспроводного оборудования и технологий 5G. В свою очередь, по мнению экспертов, развитие телеком-рынка в нашей стране в ближайшем будущем может замедлиться вследствие введения санкций и запрета на использование импортного оборудования. При этом, сложившаяся ситуация может стать импульсом для улучшения отечественных технологий, в целях импортозамещения и перехода на собственные системы и программы.
Операторы сотовой связи являются ядром рынка телекоммуникационных услуг, так как, согласно статистике, формируют 59% выручки отрасли. Российский рынок сотовой связи — высококонкурентный, на нем действует множество игроков: четверку лидеров образуют «МегаФон», МТС, «Билайн» и Tele2, кроме того, значительное число абонентов имеют федеральные операторы «СберМобайл», «ТинькоффМобайл», региональные «Таттелеком» (Республика Татарстан), «Мотив» (Екатеринбург и Свердловская область), «Вайнах Телеком» (Чеченская Республика) и другие небольшие телеком-компании.
Зачем операторам мобильной связи продвижение?
К факторам конкурентоспособности в сфере услуг сотовой связи относятся: охват (количество станций и вышек); инновационность оборудования; ассортимент, качество и новизна услуг (звонки, смс-сообщения, скорость интернета, моментальная оплата, кэшбек, музыка и другие); ценообразование (тарифы, пакетные предложения); количество абонентов.
Индикатором успешной деятельности операторов связи является количество подключенных абонентов. Согласно статистике, по состоянию на конец 2022 года, 98% взрослого населения нашей страны имеет мобильный телефон, а число активных сим-карт составляет 256 млн (более половины граждан имеют два и более телефона). В свою очередь, при высоком спросе конкурентная борьба только ужесточается, это обусловлено тем, что множество абонентов готовы сменить оператора ради более выгодного тарифа или пакетного предложения. Высокая тенденция перехода к услугам-заменителям в телеком-сфере вынуждает субъектов рынка регулярно проводить акции и обновлять тарифные планы, сообщать о достоинствах и выгодах своего предложения, повышать лояльность и приверженность, укреплять имидж и репутацию, быть всегда на слуху, с целью сохранения действующих клиентов и доли подключений, а также привлечения «перебежчиков» — абонентов конкурентов.
Высокий уровень конкуренции на рынке операторов сотовой связи обуславливает необходимость реализовывать комплексные и регулярные мероприятия в области продвижения, в том числе в социальных сетях. Однако не только большое количество игроков на рынке является драйвером информационно-коммуникационной активности, есть и другие факторы:
- необходимость стимулировать спрос на сим-карты — из-за высокой конкуренции операторам необходимо сохранять и увеличивать долю рынка, повышать количество активных абонентов, продвигать дополнительные услуги и сервисы, увеличивать трафик фирменных салонов связи;
- широта целевой аудитории — услуги связи являются продуктом массового потребления, сим-карту можно купить с 14 лет и далее ограничения по возрасту отсутствуют, абоненты — это люди с самыми разными интересами, ценностями и стилем жизни, и охватить нужно каждого, кроме того, современные операторы связи — это экосистемные IT-корпорации, предоставляющие услуги не только мобильной телефонии, но и целого набора опций и сервисов: доступ в интернет, цифровое телевидение, облачные решения, BigData, интернет вещей, обработка данных, автоматизация процессов, банк, финтех, медиа, венчурные инвестиции и многое другое, а значит клиентами являются как b2c-, так и b2b-сегмент;
- необходимость повышать лояльность абонентов — в частности, для четверки лидеров, мероприятия по повышению узнаваемости бренда не столь актуальны — их знают все, однако в условиях, когда новых абонентов будет все меньше (по причине охвата всех потенциальных клиентов), а «перебежчиков», желающих сэкономить — больше, на первый план выходят мероприятия по повышению приверженности и преданности клиентов, так, например, по данным опросов, 51% абонентов станут более лояльными к телеком-компании, если у них будет позитивный опыт взаимодействия с ней;
- сезонность — роуминг в летние месяцы, новогодние предложения в декабре, акции для школьников и студентов перед началом учебного года требуют непрерывной информационно-коммуникационной активности во всех каналах, в том числе в онлайн-среде.
Особенности продвижения сотовых операторов в социальных сетях
В контексте социальных сетей, телеком одна из самых специфичных сфер. Операторы связи одновременно являются игроками внутри социальных платформ — развивая свои интернет-сообщества, но в то же время только благодаря развитию мобильного интернета — одной из ключевых услуг, предлагаемых ими — стало возможным тотальное проникновение соцсетей в нашу жизнь.
Как современные и высокотехнологичные компании, реализующие услуги массового потребления, операторы связи одними из первых начали использовать возможности соцсетей в деятельности по продвижению. На сегодняшний день все они используют популярные платформы для информирования абонентов о новостях, акциях и специальных предложениях, задействуют все виды контента, активно используют чат-ботов в «Telegram», «WhatsApp» и «Viber» для оперативной связи с потребителями. При этом используются как федеральные (официальные), так и региональные аккаунты. Социальные сети предоставляют операторам связи уникальные возможности точечно воздействовать на широкую целевую аудиторию, вести диалог, повышать лояльность, «завируситься» и попасть в топ новостной ленты.
Многие операторы связи говорят о том, что «Вконтакте» является для них приоритетной соцсетью. Это самая «охватная» площадка, как по количеству подписчиков, так и по вовлеченности. Кроме того, в ней есть весь необходимый инструментарий для создания контента: постов различной тематики, статей, историй, опросов, коротких видео и других форматов.
Для операторов связи, как и для всех, 2022 год стал сложным в контексте продвижения в соцсетях. Представители сотовых компаний отмечали в этот период взрывной рост трафика в «Telegram» и «ВКонтакте». Так, например, согласно материалам газеты «Коммерсант» «в «МегаФоне» сообщили, что трафик «Telegram» увеличился в три раза по сравнению с 2021 годом, а «Вконтакте» — на 45%. В «Билайн» сказали, что «Telegram» является самым быстрорастущим сервисом в их сети, рост трафика в мессенджере составил более 70% год к году. По данным Tele2, трафик «Вконтакте» увеличился в 1,5 раза, «Telegram» — в 2,5 раза, при этом рост пользователей приложения составил более 40%».
Сегодня сотовые операторы — это не только звонки, сообщения и интернет, но и IT-сервисы, банковские услуги, телевидение и многое другое. Поэтому субъекты рынка регистрируют отдельные аккаунты в соцсетях для ключевых направлений деятельности в рамках своих экосистем, ориентированные на b2b-сегмент и сотрудников, например, «Вконтакте» развиваются сообщества «Мегафон Бизнес», «МТС Инвестиции», «Карьера в Билайн» и так далее. Такой подход позволяет разделять контент, эффективно оказывать коммуникационное воздействовать на частных абонентов, предпринимателей и специалистов, а также формировать HR-бренд.
Проанализировав официальные b2c-сообщества четверки лидеров среди сотовых операторов в трех основных соцсетях («Вконтакте», «Одноклассники», «Telegram») можно отметить, что в оформлении все они придерживаются фирменного стиля, используют тренды и доступные виды контента в зависимости от площадки.
Отличительная особенность от многих других отраслей состоит в том, что обратная связь от пользователей здесь часто негативной модальности. Многие пользователи заходят на страницы мобильных операторов в соцсетях, чтобы оставить жалобу на качество связи, и делают это в комментариях. Компании по-разному реагируют на подобные сообщения, иногда пропускают, или не обращают внимания, но чаще стараются помочь или прокомментировать ситуацию, переводя общение в закрытые каналы (почта, личные сообщения, чат в приложении, мессенджер), чтобы не портить образ бренда при первом контакте новых подписчиков. Таким образом, кроме комьюнити-менеджера, в соцсетях сотовых операторов работают и сотрудники техподдержки.
Контент-стратегия операторов связи выглядит гармоничной, они не ищут здесь новых абонентов, но стремятся удержать действующих и повысить чек за счет пакетных услуг и добавочных продуктов. Преобладает развлекательный (короткие видео, мемы, гифки, спецпроекты с инфлюенсерами) и информационный (обучение сложным продуктам, лайфхаки, советы, подборки, карточки как не попадаться на уловки мошенников) вид контента, продающий контент (продукты, тарифы, акции) не является основным. Используются все форматы размещения: изображения, видео, текст, графика.
Источники:
- На рынке телекоммуникационных услуг ожидается снижение динамики – Режим доступа – https://www.dailycomm.ru/m/54460/
- Российский телеком-рынок показал одни из самых низких темпов роста за последние годы – Режим доступа – https://www.interfax.ru/business/879174
- Телекоммуникационные услуги (мировой рынок) – Режим доступа – https://www.tadviser.ru/index.php/Статья:Телекоммуникационные_услуги_(мировой_рынок)
- Продвижение услуг связи – Режим доступа – https://integrus.ru/blog/internet-marketing-decisions/prodvizhenie-uslug-svyazi.html
- Импортозамещение общения – Режим доступа – https://www.kommersant.ru/doc/5863529