В современных условиях развития рыночной экономики важную роль играет качественная подготовка будущих специалистов для различных отраслей и сфер в учреждениях высшего профессионального образования. Прежде всего это обусловлено тем, что выпускники вузов формируют рынок труда, который в свою очередь создаёт направления экономического роста и развития Российской Федерации. Не случайно в последнее десятилетие руководство нашей страны разрабатывает различные проекты и программы, направленные на повышение конкурентоспособности российских университетов и ускорение научного прогресса, например, национальный проект «Наука», «Кадры для цифровой экономики», программа «5-100», «Приоритет-2030» и другие, а 2021 год был объявлен Годом науки и технологий.
Конкуренция на рынке высшего образования
В условиях глобальной интеграции современные университеты становятся игроками высококонкурентной международной сети различных рынков: образования и знаний, данных и информации, идей и инноваций. Сегодня они конкурируют не только внутри страны, но и на интернациональном уровне, за то, чтобы занять устойчивое положение на мировой научной арене, привлечь талантливых иностранных абитуриентов, укрепить имидж государства, обеспечить рост уровня человеческого капитала, привлечь инвестиции, увеличить долю образовательных услуг в структуре экспорта.
Каждый университет стремится занять ведущее место в сфере образования, науки и инноваций, опираясь на сложившуюся академическую культуру и традиции. Однако в действующих реалиях они сталкиваются с серьёзными вывозами и проблемами, связанными с повышением внутренней и международной конкуренции; необходимостью повышать коммерциализацию (это актуально как для частных вузов, так и для государственных, так как госфинансирование не покрывает расходы и издержки); задачами выполнения национальных проектов и программ. Кроме того, с развитием цифровой среды, высшие учебные заведения больше не являются доминирующими источниками профессионального развития и знаний. Сложившиеся обстоятельства вынуждают университеты вести борьбу за привлечение максимального числа студентов, в том числе иностранных, а также привлекать лучших преподавателей и учёных для улучшения образовательного процесса, повышения качества образования, развития научной деятельности и инноваций.
Ключевую роль в решении вышеперечисленных проблем играют комплексные коммуникационные мероприятия, которые должны реализовывать все университеты, стремящиеся занять видное место на рынке образования. Разработка PR-стратегии в учреждениях высшего профессионального образования специфична, как и сама сфера. Образование — это услуга, и как любой вид услуг она неосязаема, её нельзя потрогать перед приобретением, оценить свойства как материального объекта. Абитуриент при поступлении не может быть заранее уверен в качестве образовательной услуги, более того, выпускнику также требуется время, чтобы сформировать мнение относительно уровня учебного процесса и полученных знаний.
Бренд университета
Анализируя особенности PR-деятельности в университете, мы должны в первую очередь говорить о формировании и продвижении его бренда. Родители и абитуриент выбирают бренд — ассоциации, мнения и оценки, сложившиеся в обществе относительно того или иного вуза, а уже далее, внутри университетского бренда, есть возможность выбора программ и уровней обучения, которые соответствуют интересам и способностям будущего студента, требованиям рынка и реалиям современности.
В целом бренд университета складывается из трёх ключевых компонентов:
- обещанных ценностей — научная сила, престиж, статус, актуальность образовательных программ, востребованность выпускников на рынке труда;
- сообщества — принадлежность к той или иной академической культуре, социальный круг, который будет сопровождать студента на протяжении многих лет во время обучения и после него;
- эмоций — если родители думают рационально (какие карьерные перспективы открывает обучение в вузе), то абитуриенты следуют эмоциям (самостоятельность, свобода, самореализация, интерес, картины будущего).
Для формирования сильного и устойчивого бренда важно грамотное позиционирование высшего учебного заведения. Являясь социальным лифтом, но при этом функционируя в сложных условиях социальных и экономических преобразований, когда студент может поступить на специальность, которая к концу его обучения возможно будет менее востребованной или вовсе перестанет существовать, вуз должен гарантировать абитуриентам конкурентоспособность на рынке труда, демонстрировать свою мобильность и гибкость. При этом для привлечения «взрослых» выпускников, на программы профессиональной переподготовки или МВА, важно транслировать ценности непрерывного образования.
Имидж университета
Деятельность по связям с общественностью в учреждениях высшего профессионального образования не может быть недооценена. Родители и абитуриенты выбирают вуз исходя из будущих карьерных перспектив, дальнейшего места жительства и круга общения, преподаватели стремятся работать в тех учреждениях, где престижно, есть возможность заниматься научной деятельностью и укреплять свой статус, инвесторы вкладывают деньги в те организации, где есть перспективы получения выгоды. Не вызывает сомнений тот факт, что все эти целевые группы, принимают решение о сотрудничестве с университетом на основе восприятий, которые формируются на основе создаваемого имиджа и репутации. Можно следующим образом классифицировать элементы имиджа вуза:
- целевые аудитории и группы: ректор, профессорско-преподавательский состав, сотрудники, студенты, выпускники, абитуриенты, родители, работодатели;
- инфраструктура и психологический климат: расположение и внешний облик вуза, размеры и количество объектов для обучения студентов и их проживания, материально-техническая база, дружественность атмосферы, благоприятный микроклимат, этика отношений;
- доступность и качество образования: количество бюджетных мест, стоимость платного обучения, разнообразие учебных программ и курсов, приверженность академическим принципам;
- внутренняя и международная репутация: сегодня абитуриенты сравнивают вузы не только внутри страны, но и за рубежом, репутация подразумевает не только качество образования, результативность научно-исследовательской деятельности, активность в науке и публикациях, отношения с бизнесом, карьерные перспективы, но и академический статус страны.
Подводя промежуточный итог, мы можем выделить две специфические особенности разработки PR-стратегии в учреждениях высшего профессионального образования — ориентация на формирование бренда, имиджа и репутации, а также разрозненность целевой аудитории, к ней одновременно относятся абитуриенты и их родители, студенты, выпускники, преподаватели, международное научное сообщество, бизнес, государство и общество в целом.
Разработка PR-стратегии университета
Решение о выборе университета — длительный и важный процесс. Будущие студенты знакомятся с брендом вуза ещё со средней школы, посещают специальные мероприятия и дни открытых дверей, изучают информацию в открытых источниках, на мнение будущего абитуриента влияют родители, родственники, школьные учителя и другие так или иначе заинтересованные лица. Но к одиннадцатому классу, и даже на этапе приёмной кампании, они всё ещё сомневаются. Таким образом, в сфере образования нет места краткосрочным рекламным или PR-кампаниям, здесь требуется долгосрочная и комплексная стратегия, которая шаг за шагом формирует чёткое представление у школьника — «я хочу учиться именно в этом университете», это и есть сила бренда вуза, которая складывается из знаний об учебном заведении, понимании сильных и слабых сторон, эмоциональной связи, удачного опыта взаимодействия с ним (собственного, например, на дне открытых дверей, или чужого, например, услышанного от знакомых или прочитанного в интернете).
Здесь мы можем выделить ещё одну специфическую особенность разработки PR-стратегии в учреждениях высшего профессионального образования — долгосрочность (не менее 3–5 лет), с регулярной корректировкой (каждые 3–6 месяцев) на основе текущего положения, трендов, рыночной среды и появления новых инструментов коммуникационного воздействия.
Инструменты реализации PR-стратегии университета
Прежде чем переходить к реализации PR-стратегии университета и применению тактических действий, важно проработать систему визуальной (логотип, герб, эмблема, фирменные цвета и шрифты, рекламно-полиграфические материалы) и ментальной (история, миссия, ценности, видение, философия, традиции, ритуалы, девиз, слоган) репрезентации высшего учебного заведения, для того чтобы подчеркнуть уникальность, идентичность и дифференцировать вуз среди конкурентов. Как правило, у большинства университетов есть готовая бренд-платформа, главная задача в рамках PR-стратегии — сохранить единство и консолидировать элементы.
Взаимодействие со СМИ, организация публикаций в авторитетных изданиях, выступлений на радио и телевидении — обязательное направление работы университета в рамках реализации PR-стратегии. Эффективная работа пресс-службы вуза влияет на имидж и репутацию учебного заведения, поток абитуриентов, способствует сближению общества и науки. Кроме того, присутствие в информационном поле обеспечивает лояльность и заинтересованность со стороны учёных и потенциальных преподавателей.
Информационными поводами для публикаций могут служить следующие тематики: статистика образовательной деятельности (какие направления пользуются популярностью, а какие теряют актуальность; сколько человек поступило; интересы и ценности современных студентов); экспертные прогнозы и комментарии, аналитика; крупные события; открытия; сотрудничество.
К специальным мероприятиям, реализуемым в рамках PR-стратегии вузов, можно отнести следующие ивенты:
- деловые мероприятия (конференции, выездные события, обмен опытом, приём знаменитый учёных и лидеров мнения, круглые столы, встречи, участие в специализированных выставках и ярмарках);
- мероприятия для СМИ (пресс-конференции, брифинги, пресс-туры);
- внутренние мероприятия (конкурсы, фестивали, церемонии открытия, олимпиады, научные симпозиумы, премии, посвящение в первокурсники, церемонии вручения дипломов);
- приёмные мероприятия (дни открытых дверей, студенческие выставки и конференции, презентации, конкурсы).
В наши дни значительная часть коммуникационной деятельности высших учебных заведений осуществляется в цифровом формате. Этому способствует стремительное развитие интернет-пространства, пандемия COVID-19, которая буквально перенесла нашу жизнь в онлайн, а также особенности целевой аудитории — современных абитуриентов. Большая часть студентов, будущих и действующих родились после 2000 года, это так называемое цифровое поколение (зумеры), которое росло в условиях активной информатизации.
Сегодня интернет определяет портрет и поведение современной молодёжи. Благодаря широкому распространению и доступности интернета, соцсетям и всевозможным гаджетам, цифровое поколение познает окружающий мир через виртуальное пространство, и рассматривает его как ключевой инструмент сотрудничества.
По данным исследований, доля затрат на цифровые коммуникационные инструменты в сфере образования в ближайшем будущем будет расти. Официальный сайт высшего учебного заведения — основной источник информации о нём. 1 января 2021 года вступил в силу Приказ Рособрнадзора от 14.08.2020 № 831 «Об утверждении требований к структуре официального сайта образовательной организации в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» и формату представления информации», что говорит о ключевом значении этого канала интернет-коммуникации.
Ресурс вуза должен быть выполнен в фирменном стиле, содержать полную, актуальную и объективную информацию о направлениях подготовки, научной деятельности, материально-технической базе, общежитии, стипендии, преподавательском составе, военной кафедре, обеспечении безопасности, работе приёмной комиссии, и, конечно, о количестве бюджетных мест и проходных баллах. Важно также иметь версию на английском языке, для возможности ознакомления иностранными студентами.
В сфере образования повышается значение персонализированных коммуникаций. Современный абитуриент, и не только представитель цифрового поколения, но и люди более старшего возраста, например, миллениалы (люди, рождённые с 1984 по 1997 год), которые проходят направления переподготовки, хочет, чтобы его рассматривали как личность, а не набор баллов, ЕГЭ и СНИЛС. Будучи сформированными беспрецедентной цифровой связью, глобализмом и социальными изменениями, сегодняшние и будущие студенты университетов отличаются от прежних. Их ожидания постоянно меняются по мере того, как меняются социальные сети, цифровой ландшафт и даже культура.
Анализировать тренды, изучать молодёжь и более эффективно взаимодействовать с абитуриентами и студентами «на их языке», вузам помогают социальные сети, которые предоставляют широкие возможности для выстраивания более тесных, доверительных отношений, построенных на обратной связи и прямом диалоге. С помощью своего функционала и мультимедийности они позволяют транслировать ценности высшего учебного заведения, акцентировать внимание не только на учебном процессе, но и на том, как обучающийся будет проводить внеучебную деятельность, какой круг общения у него может быть, какие перспективы его ждут (трансляция через опыт выпускников) и какие софт-скиллы он может развить.
Ещё одной тенденцией, характеризующей современную молодёжь, является недоверие к тому, что пишут на сайтах, публикуют в СМИ или рекламируют напрямую. Более ценным для них является непосредственно мнение тех, кто связан с вузом: преподавателей, сотрудников, студентов, выпускников. Именно поэтому большое значение имеет работа с отзывами, на внутренних и внешних площадках, создание позитивного информационного онлайн-поля. Всё чаще университеты создают чаты, где на вопросы абитуриентов отвечают действующие студенты.
Актуальным инструментом реализации PR-стратегии университетов являются целевые порталы и агрегаторы вузов, которые позволяют сравнить учебные заведения, ознакомиться с информацией и почитать отзывы. Среди них можно выделить Учёба.ру, «Вузопедия», «Поступай правильно», «Вузотека».
При реализации инструментов PR-стратегии важно, чтобы формируемый образ соответствовал реальному положению дел. Если студент придёт на первый курс и увидит совсем не то, что транслировалось по каналам коммуникации, он будет разочарован и начнёт транслировать своё разочарование во внешней среде, что при широкой огласке значительно повлияет на имидж и репутацию.
Процессы глобализации диктуют свои правила, которые сегодня уже невозможно игнорировать. Значение международного аспекта высшего профессионального образования сложно переоценить. Чтобы быть успешными и престижными современные вузы должны не только заниматься академический и научной деятельностью, но и быть активными и заметными на международной арене. Повышение индекса цитируемости в зарубежных источниках, формирование академической репутации за рубежом, привлечение иностранных студентов — те направления, которые диктует интернационализация, и ставит в приоритете государство. Именно поэтому для реализации PR-стратегии важно задействовать зарубежные каналы и инструменты:
- взаимодействие с зарубежными СМИ;
- работа с зарубежными студенческими комьюнити и сообществами алюмни, выбор амбассадоров бренда вуза среди иностранных выпускников;
- ведение социальных сетей на английском языке, использование популярных зарубежных площадок;
- участие в государственных проектах и программах межвузовского обмена;
- зарубежные студенческие выставки и конференции;
- взаимодействие с организациями по обучению за рубежом и агентствами академической мобильности.
Перечислим ещё ряд направлений PR-деятельности, применяемых при реализации PR-стратегии в учреждениях высшего профессионального образования: сотрудничество и совместные проекты с государством, бизнесом, профильными ассоциациями и другими вузами; разработка системы эффективных внутренних коммуникаций; участие в рейтингах.
Автор: Ольга Алексеева