Сфера телекоммуникаций является важнейшим сектором экономики для государств, обладающих ресурсами, динамичной инфраструктурной отраслью, оказывающей непосредственное влияние на развитие страны и жизнеобеспечение общества. В условиях научно-технического прогресса, тотальной цифровизации и потребности в незамедлительном информационном обмене, телекоммуникационные технологии и услуги приобретают приоритетный характер в обеспечении связи, повышении качества жизни, конкурентоспособности страны, стабильности производственных процессов, безопасности и национального суверенитета.
Телекоммуникационная отрасль
Телекоммуникационная отрасль включает компании мобильных операторов и фиксированной связи, предприятия медиасектора, альтернативных операторов и сегмент информационных технологий. Оборудование, услуги и беспроводная связь — три ключевых подсектора. В широком смысле, телекоммуникационные услуги — это сервис, который предоставляют телекоммуникационные компании, связанный с передачей голоса или данных на расстоянии, наиболее распространенной формой таких услуг являются: мобильная и стационарная телефонная связь (местная, междугородняя, внутризоновая, международная); интернет-доступ; телевидение, радио; спутниковая связь; почтовая и спецсвязь. Потребители телекоммуникационных услуг являются государственные и коммерческие организации (корпоративные клиенты), а также население — частные лица, конечные пользователи.
Импульсом развития отрасли в России является цифровизация, рост трафика данных, повышение доступности телекоммуникационных услуг, развитие технологий 5G, увеличение использования беспроводного оборудования, повсеместный переход компаний от традиционных систем к более совершенным и мобильным технологиям, необходимость импортозамещения.
Конкуренция на рынке сотовых операторов
В данной публикации для нас наибольший интерес представляет рассмотрение особенностей продвижения мобильных операторов. Телекоммуникационная отрасль — высококонкурентная, на российском рынке сотовой связи, функционирует множество игроков: четверку лидеров образуют «Билайн», «МегаФон», МТС и Tele2, кроме того, в совокупности больше 10 млн абонентов насчитывается у «ВТБ Мобайл», «СберМобайл», «ТинькоффМобайл», «Yota», «Ростелеком», «Мотив», «Danycom».
Ключевым индикатором успешной деятельности телеком-компаний на рынке является количество абонентов, в свою очередь борьба за них, как правило, опирается на более выгодные тарифные планы и пакеты услуг. К факторам конкурентоспособности можно также отнести: масштаб производства (количество вышек и станций); современность оборудования; новизна, качество и ассортимент услуг (звонки, sms, скорость интернета, оплата услуг, кэшбек, платное ТВ, музыка и т.д.); ценообразование.
В условиях высокой конкуренции для субъектов рынка особое значение имеет разработка и реализация комплексных и эффективных мероприятий в области продвижения. Операторы мобильной связи традиционно являются крупнейшими рекламодателями в России. По данным рейтинга портала Sostav.ru по итогам 2021 году четверка компаний-лидеров входит в топ-30 брендов по расходам на рекламу (МТС — 2 место, Tele2 — 4 место, «Билайн» — 13 место, «Мегафон» — 14 место).
Особенности продвижения телеком-услуг
Продвижение телеком-услуг имеет ряд специфических особенностей, которые, в том числе, обуславливают крупные финансовые затраты на рекламу. Первая особенность — высокая конкуренция. Несмотря на то, что 98% взрослого населения России имеют мобильный телефон, а число активных сим-карт составляет 259 млн (более половины россиян имеют два и более телефона, по этому показателю опережая другие страны), конкурентная борьба при таком высоком спросе ожесточается. Дело в том, что миллионы абонентов ради более выгодного тарифа и акционного предложения готовы сменить оператора, особенно эта тенденция проявилась после того, как было разрешено сохранять номер телефона при смене компании. Высокий переход потребителей к услугам-заменителям вынуждает телеком-бренды с помощью рекламных методов регулярно информировать потребителей о выгодах и достоинствах своих предложений, с целью сохранить действующих абонентов и долю новых подключений, а также привлечь «перебежчиков» — клиентов конкурента.
Из первой особенности вытекает вторая — необходимость продавать больше сим-карт. Чтобы поддерживать объем и сохранять долю рынка, их нужно активно рекламировать, повышать трафик салонов, где рекламную эстафету перенимают личные продажи.
Третья особенность — необходимость повышения лояльности. В условиях, когда новых абонентов будет становиться все меньше, просто по причине того, что все потенциальные потребители будут охвачены, на первый план выходит необходимость повышения приверженности действующих клиентов. Те клиенты, которые перешли от конкурентов — нелояльные пользователи, они точно также могут уйти к другому оператору в поисках выгоды. Продвигать бренд для четверки лидеров не имеет смысла — их знают все. Поэтому именно повышение лояльности наиболее оптимальная стратегия продвижения в текущих рыночных условиях. Исследования показывают, что 51% клиентов станут более лояльными к телекоммуникационным компаниям, если у них будет позитивный опыт взаимодействия с ними.
Следующая особенность — сезонность. Традиционно сильные месяцы для операторов связи — апрель, июль, декабрь, слабые — январь, октябрь. Смена тарифных планов, новогодние предложения зимой, продвижение роуминга в летний период требуют информирования аудитории, а значит реализации новых рекламных кампаний.
Пятая особенность — обширность и неоднородность целевой аудитории, что обуславливает необходимость использования различных каналов и инструментов продвижения. Услуги связи — продукт массового потребления, поэтому выбор рекламных каналов, рассчитанных на широкую аудиторию оправдан.
Наиболее эффективным подходом к продвижению услуг связи видится интегрированный и омниканальный подход, инструменты непрерывных коммуникаций, где все используемые каналы, средства и методы дополняют друг друга, формируют целостный образа бренда и его продукта, создавая при этом эффект синергии.
Реклама на телевидении, радио, в прессе, а также наружная реклама в большей степени направлена на возрастную аудиторию операторов связи. В свою очередь «цифровое поколение» — зумеры, плохо воспринимают традиционные рекламные инструменты, поэтому для воздействия на них в большей степени применяются digital-каналы: социальные сети, интернет-реклама, таргетинг, интерактивные приложения.
Кроме того, нельзя забывать, что клиентами операторов связи также являются юридические лица — государственные и частные предприятия. Здесь первостепенным видится обсечение их лояльности и комфорта при использовании услуг, а для привлечения новых абонентов наиболее эффективным является инструментарий связей с общественностью (деловые и отраслевые медиа, специальные мероприятия, личные встречи, нетворкинг).
Таким образом, перед телекоммуникационными компаниями стоит задача разработать такие маркетинговые стратегии, которые привлекут потенциальных потребителей, удержат действующих абонентов, а также сформируют лояльность и приверженность бренду.