В настоящее время в нашей стране преобладает такая форма театрального дела, при которой соблюдается единство здания, репертуара, труппы и персонала, данная модель называется репертуарным стационарным театром. Противоположным типом является антреприза, представляющая собой театральный проект, который носит временный характер.
Антреприза (от фр. entreprise — предприятие) — форма организации театрального дела, при которой организатор на определенный срок собирает для участия в спектакле артистов из различных театров. Устроитель подобных выступлений называется антрепренёром, в западных странах его также называют менеджером, продюсером или импресарио. Антрепренёр занимается театральным делом как предприятием, с полной финансовой и юридической ответственностью осуществляет постановку и прокат спектакля, при этом он может не являться его собственником.
История антрепризы
В литературе и источниках нет единой версии о возникновении антрепризы, одни исследователи утверждают, что подобные выступления появились в середине XIX века в США, когда актеры бродвейских театров объединились и отправились на гастроли по стране, показывая отдельные номера из репертуарных спектаклей, другие склоняются к тому, что антрепризы известны с более давних времён, когда европейские актеры, не служившие в театрах, гастролировали с разными труппами, выступая на народных гуляниях и ярмарках.
В нашей стране первые театры также можно отнести антрепризным, при царе Алексее Михайловиче у многих трупп не было постоянных площадок, артисты приезжали из разных стран и городов, а спустя некоторое время возвращались на родину, спектакли шли нерегулярно. Боярина Артамона Сергеевича Матвеева можно назвать первым антрепренёром России, он был директором театра в селе Преображенском и организовывал выступления артистов.
При императрице Елизавете Петровне был создан императорский театра, и антреприза не выдерживала конкуренции с ним, поэтому в большей степени существовала в провинции, однако и на окраинах империи старались придерживаться организационной модели — стационарный театр. В этот период стали также активно развиваться крепостные театры — частные театры дворян и помещиков, состоящие из крепостных актеров.
После реформы 1882 года, когда действующая до этого государственная монополия на представления императорскими театрами в Санкт-Петербурге и Москве, была отменена, появилось множество антреприз, актёры стали объединяться и самостоятельно организовывать выступления, это позволяло им экспериментировать, самореализовываться и получать дополнительный доход. В это время растёт количество антрепренёров, среди которых С.П. Дягилев, М.В. Лентовский, П.М. Медведев, А. И. Сибиряков и другие.
В историческом контексте, пожалуй, самой известной российской балетной антрепризой были «Русские сезоны» С.П. Дягилева, которые шли с 1908 по 1921 год и стали настоящим феноменом. На лучших сценах Европы и Америки блистали примы императорского театра Анна Павлова, Тамара Карсавина, Вацлав Нижинский, Вера Фокина, Ида Рубинштейн, которые знакомили зарубежную публику с отечественной культурой и традициями. Каждое выступление превращалось в красочное шоу благодаря не только танцу, но и музыке и декорациям, которые создавались знаменитыми композиторами и художниками.
В послереволюционное время антреприза, как и любой вид коммерческой деятельности, была фактически уничтожена и носила исключительно «подпольный» характер. В Советском Союзе, в условиях семилетних и пятилетних планов развития экономики, власти желали не только идеологического контроля, но и финансового. Своего рода заменой антрепризам в этот период были гастроли, за которые артисты получали дополнительный гонорар. Но даже в самое суровое время находились предприимчивые администраторы из регионов, которые устраивали выступления столичных артистов под крышами филармоний и домов культуры в обход официальной системы, в том числе финансовой.
После распада СССР частный сектор возрождается и на антрепризу начинают возлагать большие надежды. В 90-х происходит процесс формирования культурного рынка, в состав которого входят творческие организации, продюсерские центры и предприниматели. Переход к рыночной экономике привнес в театральную среду мировые тенденции к массовизации и погоне за потребителями. Антрепризное движение и множество мобильных проектов стали результатом социальных и экономических преобразований, которые изменили направленность театрального творчества в сторону массовой аудитории, их потребностей и вкусов. В период неограниченной творческой свободы для антрепренёров открылись новые горизонты, именно девяностые годы оказались «золотым десятилетием» российской антрепризы, однако больше в денежном, а не творческом смысле. Желание организаторов получить максимальную финансовую выгоду, негативным образом отразилось на качестве антрепризных постановок, дискредитировало само слово «антреприза», которое стало ассоциироваться с чем-то низкопробным, не имеющим культурной ценности, представлением из набранных медийных звезд только чтобы заработать.
С начала 2000-х и по настоящее время появляется множество балетных антреприз («Черный лебедь. Шедевры балета», «Шедевры мирового балета», «Звезды Петербурга», «Петипа и Новое время: революционная перезагрузка» и другие), широкое распространение получили балетные фестивали («Dance Open», «Мировые балетные каникулы», «Дягилев. P.S», «Звезды белых ночей», «Международный фестиваль балета в Кремле» и другие) и гала-концерты («Балетная рапсодия», «Kremlin Gala», «Christmas балет-гала» и другие).
Отличие репертуарного театра от антрепризы
Итак, в современной театральной сфере существуют репертуарные театры и антреприза, для того чтобы в полной мере оценить разницу выделим основные отличия:
- антреприза не имеет своей площадки и каждый раз для спектаклей арендует зал, тогда как репертуарный театр существует по принципу «театр-семья», «театр-дом» (Большой театр, Мариинский театр);
- у антрепризы нет своей труппы и персонала, артисты приглашаются только для участия в конкретных спектаклях по контракту, в то время как репертуарные театры имеют постоянный кадровый состав;
- антреприза подчинена законам рыночной экономики, её основная цель — самоокупаемость и извлечение прибыли, она не может существовать в убыток, доход здесь напрямую зависит от объёмов продаж билетов, репертуарный театр спонсируются государством, поэтому убыточный спектакль в целом не отразится на его деятельности с финансовой точки зрения;
- антреприза имеет более короткий жизненный цикл, они ставятся до тех пор, пока приносят прибыль, стационарный же театр имеет постоянный репертуар (Лебединое озеро, Жизель, Баядерка и так далее).
Можно также выделить ряд отличий, которые имеют форму «штампов»:
- антреприза более демократична, здесь есть место творческому самовыражению и экспериментам, в то время как репертуарный театр консервативен и привержен классике;
- стоимость билетов на антрепризу меньше, чем на репертуарный спектакль;
- антреприза популярнее в провинциальных городах, в столицах более востребованы репертуарные театры;
- антреприза слабее репертуарного спектакля в техническом плане, так как невозможно нанять достаточное количество персонала для обслуживания, а также перевозить все декорации и костюмы.
Антрепризы как коммерческая форма театрального дела
Можно выделить шесть видов антрепризы, как коммерческой формы театрального дела:
- антреприза одного частного владельца, им как правило является антрепренёр-продюсер (например, «Dance Open» Екатерины Галанова);
- драматургические или режиссёрские антрепризы, где антрепренёром является человек, принадлежащий к профессии: артист, режиссёр-постановщик, хореограф (например, «Christmas Балет-гала» Андриса Лиепы);
- антреприза частного театра, имеющего свою труппу (например, «Шедевры мирового балета» театра русского балета имени Анны Павловой);
- актёрские группы (например, театр «Балет Евгения Панфилова»);
- группа антреприз, тип близкий к театральному товариществу, такой формат предполагает объединение трупп на конкретную постановку (например, балетный коллектив «Санкт-Петербургский Фестиваль Балет»);
- мультипродюсерские антрепризы, создаваемые на стыке различных форм досуга и шоу-бизнеса (например, «Context. Diana Vishneva»).
Продвижение антрепризы
Антреприза как исключительно коммерческое и частное предприятие, по сути является товаром, который нужно выгодно продать потребителю (зрителю) на рынке. В свою очередь сегодня в индустрии досуга и развлечений наблюдается высокий уровень конкуренции, репертуарные театры различных жанров, музеи, галереи, торговые центры, стриминговые сервисы борются за свободное время населения, растет количество антреприз, фестивалей, гала-концертов и шоу. В последние три года ситуация осложняется неблагоприятной эпидемиологической и геополитической обстановкой в связи с пандемией COVID-19: введение QR-кодов, ограничения заполняемости залов, снижение турпотоков — уменьшают спрос на балетные спектакли.
Для того чтобы противостоять негативным факторам рыночной среды, выделить своё предложение в перенасыщенном информационном поле, сформировать конкурентные преимущества, привлечь внимание как можно большего количества зрителей, необходимо проводить комплексные мероприятия по продвижению. Успех антрепризы, помимо творческой составляющей и профессионализма, зависит от медийности и степени обращённости к зрителю: частные постановки нацелены на зрителя, работают на зрителя, зависят от зрителя, стремятся завоевать зрителя. Здесь важно комплексно сегментировать целевую аудиторию, оценить запрос времени, вкусы и ожидания публики.
Бренд антрепризы
Продвижение балетных антреприз имеет ряд специфических особенностей. Как уже отмечалось, в нашей стране исторически сложилась доминирующая модель репертуарного театра, антреприза у зрителей часто ассоциируется с чем-то низкопробным и не имеющим культурной ценности. В этой связи на первый план выходит необходимость формирования бренда антрепризной постановки — создание яркого, авторитетного, запоминающегося, устойчивого образа, ценности, основанной на ассоциациях, стереотипах, мотивах, триггерах, затрагивающих чувства потенциальных зрителей, ими, как правило, служат: желание увидеть знаменитые балетные шедевры, стать частью культурной жизни, повысить свой статус, почувствовать принадлежность к элитарному искусству, увидеть звезду балета на сцене, получить эстетическое наслаждение и новые эмоции.
Бренд балетной антрепризы становится посредником при выстраивании отношений с целевой аудиторией, на психологическом уровне затрагивая чувства, формируя интерес, преданность и привязанность. Акцент здесь делается не только на качественных свойствах балетной постановки (профессионализм, техничность, костюмы, декорации), но и на эмоциональный подтекст, набор ожиданий от спектакля. Базируясь на соответствующем образе, становится проще реализовать культурный проект, идентифицировать и дифференцировать его среди конкурентов, а также эффективно использовать комплекс бренд-коммуникаций.
Кобрендинговый подход к антрепризе
Нельзя не отметить, что бренд антрепризы строится на кобрендинговом подходе: с одной стороны для участия в постановке собираются ведущие солисты балета, каждый из них является звездой, имеющей личный бренд, известность и медийность, они зачастую и обеспечивают экономический успех спектакля. Например, участие Дианы Вишневой в гала-концерте повышает статус антрепризы, привлекает внимание, вызывает интерес зрителя. С другой стороны — бренд театра, в котором служат артисты, например, на афишах антрепризы «Балет-феерия «Кармен» и гала-концерт звёзд балета» было написано «в концерте участвуют звёзды Большого театра, Мариинского театра и Кремлёвского балета». С третьей — участие известного хореографа или режиссера-постановщика, который также может быть непосредственно антрепренёром со своим личным брендом.
Кобрендинговый подход в балетной антрепризе является формой стратегического взаимодействия нескольких брендов, результатом которого становится появление общего культурного, коммерческого продукта, предлагаемого потребителям (зрителям) под единым брендом. Это в свою очередь приводит к некоторой интеграции инструментов продвижения взаимодействующих брендов, например, известный артист, имеющий большое количество подписчиков в соцсетях, делает анонс своего участия в спектакле, тем самым привлекая к нему внимание своей аудитории. Таким образом, кобрендинг не только увеличивает продажи билетов, но и создает дополнительную ценность, транслирует качество постановки и повышает узнаваемость.
Примеры создания бренда и продвижения антреприз: «Dance Open»
Рассмотрим особенности формирования бренда и продвижения балетных антреприз на конкретных примерах, первый — ежегодный фестиваль и гала-концерт российских и мировых звёзд балета «Dance Open», основанный в Санкт-Петербурге в 2001 году. За двадцатилетнюю историю антрепризы в ней приняли участие свыше трёхсот солистов из тридцати стран мира. Гала-концерт в разные годы проходил на сценах БКЗ «Октябрьский», Александринского театра, Михайловского театра и театра оперы и балета Санкт-Петербургской государственной консерватории им. Римского-Корсакова. Антрепренёр — Екатерина Галанова, в прошлом балерина Мариинского театра.
Проанализируем ключевые атрибуты бренда антрепризы «Dance Open»:
- нейминг — ассоциативное название, легко произносится и запоминается, как бы поясняет зрителю, что его ждёт во время концерта: открытый танец без строгих рамок жанра, где есть место экспериментам и свежим идеям;
- миссия — «привозить в Петербург только лучшее, а из критериев признавать только талант и мастерство. Менять зрительское восприятие балетного спектакля: знакомить с искусством, которое проникает в подкорку. Ведь даже если ты не поклонник жанра, против сделанного со вкусом и на пике мастерства устоять сложно»;
- позиционирование — крупнейший балетный фестиваль России, который расширяет границы, многослойный проект, открытый всем направлениям, жанрам и стилям;
- цель — стать балетным фан-клубом, как для профессионалов, так и для любителей;
- история — проект вырос из образовательного курса для студентов балетных школ, который был создан экс-балериной Мариинского театра Екатериной Галановой, с историей можно ознакомиться на официальном сайте «Dance Open», а также прочитав многочисленные интервью антрепренёра, которые есть в открытых источниках;
- обычаи и ритуалы — традиционно в рамках проекта проходят мастер-классы и дискуссии «Dance Open Talk»;
- фирменный стиль — айдентика антрепризного проекта выполнена в монохромном стиле, разработан логотип, в едином стиле оформлены рекламно-полиграфические материалы, пресс-кит, промо-фотографии, сайт и соцсети;
- взаимодействующие бренды (кобрендинг) — в спектаклях принимают участие звезды балеты, среди них Евгения Образцова, Семён Чудин, Виктория Терёшкина, Тимур Аскеров и многие другие, на сайте проекта указано: «на сцене, как всегда, только высшая балетная лига: первые танцовщики мира на пике формы и взлёте карьеры». Значение имеет и персональный бренд антрепренёра Екатерины Галановой, которая много лет успешно реализует антрепризу «Dance Open» и другие культурные события в Санкт-Петербурге.
Рассмотрим инструменты продвижения «Dance Open». Основным официальным источником информации являются собственные digital-площадки: сайт и социальные сети. Здесь размещаются анонсы выступлений, актуальные данные от организаторов, а также ссылки на покупку билетов и контакты. Очевидно, что для продвижения аккаунтов в соцсетях, и как следствие спектаклей, применяется таргетированная реклама.
Средства массовой информации — ключевой канал продвижения, так как антреприза рассчитана на широкую аудиторию. Здесь задействуются все виды медиа: от массовых (Первый канала, НТВ, Россия-Культура, телеканал Санкт-Петербург, Искусство ТВ, Известия, Лента.ру, Фонтанка.ру, Собака.ру, Life78, 100ТВ) до деловых (Коммерсант, Деловой Петербург, Forbes, РБК) и отраслевых (Точка Art, Культпросвет, ART1). Формат упоминаний различный: от прямой рекламы (рекламные ролики, контекстная реклама и баннеры) до PR-материалов (сюжеты, пресс-релизы, интервью, редакционные материалы). Кроме того, о «Dance Open» пишут зарубежные медиа (DanceTabs, Kairos Magazine, Digital Dance Magazine), а британская газета «The Independent» включила мероприятие в топ-10 самых авторитетных событий Европы.
Статусы официальных информационных партнёров имеют такие издания как Коммерсант, Фонтанка.ру, Сноб, Известия, Российская газета, газета Метро, La Personne, а также Эльдорадио. В преддверии мероприятия проходит пресс-конференция для аккредитованных СМИ с участием антрепренёра Екатерины Галановой, художественных руководителей, хореографов и артистов.
Следующий канал продвижения — порталы билетных операторов, в частности, «Кассир», «БилетоВед», «Афиша», «Redkassa», «KudaGo» и «Билетер». Сотрудничество с ними направлено не только на реализацию билетов, но и на привлечение внимания целевой аудитории к событию, создание известности и соответствующего образа, повышение упоминаемости в digital-среде. Здесь используются баннеры, блоки афиш и рекомендаций на сайтах-операторах, имиджевые и seo-описания, фотогалереи, статьи, интервью.
Важнейшим инструментом продвижения антрепризы является наружная реклама, которая выполняет две задачи: повышение узнаваемости бренда «Dance Open» и реализация продаж билетов. Для рекламной кампании отбираются целевые места размещения и носители: реклама на городском транспорте, курсирующем в центре Санкт-Петербурга, афиши в метро и билборды.
Примеры создания бренда и продвижения антреприз: «Christmas Балет-гала»
Рассмотрим ещё один пример — антрепризу «Christmas Балет-гала», которая представляет собой ежегодный гала-концерт, проходящий на сцене Кремлевского дворца в Москве с 2015 года. В концерте принимают участие российские и зарубежные звёзды балета, антрепренёр и режиссер-постановщик — Андрис Лиепа. Программа мероприятия даёт возможность увидеть яркие и интересные номера из всемирно известных балетных спектаклей в исполнении ведущих солистов театров. Гала отличается яркими костюмами, мультимедийным и световым оформлением сцены, которые создают особую атмосферу. Проанализируем атрибуты бренда:
- нейминг — ассоциативное название, указывающее на новогоднюю тематику, а также на антрепризную форму организации концерта (балет-гала);
- миссия — ежегодно делать незабываемый рождественский праздник для всех балетоманов и неофитов, ведь для многих балет ассоциируется с миром волшебства и сказки;
- позиционирование — на одной сцене собираются самые яркие звёзды балета, чтобы показать зрителям лучшие композиции в постановке выдающихся хореографов;
- обычаи и ритуалы — каждый год концерт посвящён различным выдающимся деятелям балета, например, в 2019 году балерине Екатерине Максимовой, также в проекте принимают участие артисты разных жанров для создания контраста, например, в 2015 году это был солист британской рок-группы «The Cure» Роджер О’Доннелл;
- фирменный стиль — айдентика антрепризы выполнена в градиентном стиле красного и синего цвета, фирменный логотип выполнен в золотом цвете, все эти оттенки ассоциируются с рождественской тематикой;
- взаимодействующие бренды (кобрендинг) — в гала принимают участие ведущие солисты театров, в анонсах делается акцент не только на их именах, но и на театрах, в которых они служат, например, «известные артисты Большого театра — Денис Родькин, Нина Капцова, Артемий Беляков, Евгения Образцова, Иван Зайцев (Михайловский театр)», кроме того, Андрис Лиепа обладает известным персональным брендом и медийностью, его имя придаёт антрепризе статус, ценность и гарантирует качество.
Рассмотрим инструменты продвижения антрепризы «Christmas Балет-гала». Веб-сайт проекта отсутствует, официальным источником информации о спектакле является портал Кремлевского дворца — kremlinpalace.org. В соцсети «Вконтакте» есть сообщество мероприятия, однако информация не обновлялась с 2019 года.
Антреприза «Christmas Балет-гала» достаточно широко освещается в средствах массовой информации. В целях продвижения спектакля задействуются общетематические медиа (Московский комсомолец, Москва 24, Известия, Российская газета, ТАСС, РИА Новости, Метро), а также глянцевые и досуговые издания. Традиционно в ТАСС проводится пресс-конференция, посвященная концерту, с участием режиссера, хореографа и ведущих солистов.
Особое внимание при продвижении «Christmas Балет-гала» удалятся сайтам билетных операторов: «Афиша.Яндекс», «БилетСервис», «Афиша», «Кассир», «PortalBilet». Здесь также используются баннеры, фотогалереи, блоки афиш и рекомендаций, имиджевые и seo-описания. Для большего охвата аудитории, повышения узнаваемости и продаж, активно используется наружная реклама: афиши на центральных улицах Москвы, штендеры, реклама сити-формата, реклама на транспорте.
Примеры создания бренда и продвижения антреприз: «Шедевры мирового балета»
Следующий пример — гала-концерт «Шедевры мирового балета», антреприза, которая проходит на сцене Эрмитажного театра. В рамках программы ведущие артисты театров Санкт-Петербурга представляют фрагменты всемирно известных балетных спектаклей — «Дон Кихот», «Лебединое озеро», «Раймонда» и «Щелкунчик» и других. Организатор —театр русского балета им. Анны Павловой. Рассмотрим атрибуты бренда данной антрепризы.
- нейминг — название антрепризы прямо поясняет потенциальным зрителям, что они увидят фрагменты знаменитых классических балетных спектаклей;
- миссия — показать зрителям тщательно отобранные хореографические миниатюры, которые знакомят зрителей с самым прекрасным, что существует в мире балета;
- позиционирование — уникальное событие, дающее редкую возможность ценителям балета увидеть ведущих солистов балета Санкт-Петербурга на одной сцене в один вечер;
- айдентика — как таковой фирменный стиль не проработан, на афишах используется логотип Эрмитажного театра и организатора;
- взаимодействующие бренды (кобрендинг) — в концерте принимают участие ведущие артисты балета Санкт-Петербурга, например, Екатерина Волкова, Станислав Арсеньев, Ирина Перрен, Марат Шемиунов и другие.
В целом, для продвижения антрепризы «Шедевры мирового балета» используются схожие инструменты, что и у уже рассмотренных примеров. Отдельный сайт и соцсети отсутствуют, интернет-коммуникации осуществляются на страницах организатора (balet-spb.ru). Комплексного продвижения в средствах массовой информации нет, можно встретить небольшие упоминания в виде анонсов и пресс-релизов в изданиях The Village, Фонтанка.ру, Метро, ClassicalMusicNews.Ru.
Основой акцент делается на продвижение на сайтах билетных операторов («Кассир», «БилетоВед», «Афиша», «Redkassa», «KudaGo» и «Билетер», «Peterburg2», «Петербург Центр», «Alloshow.ru»), в соцсетях театра-организатора, где уже собрана целевая и лояльная аудитория, а также на наружной рекламе в виде афиш.