В эпоху тотальной цифровизации и многоканальности коммуникаций, высокой конкуренции, нестабильной геополитической, экономической и эпидемиологической ситуации, современным компаниям различных сфер деятельности уже недостаточно просто иметь качественный продукт или услугу (хотя и не исключает этого), плыть по течению и время от времени проводить рекламные и PR-акции. По мере расширения выбора товарного предложения, увеличения каналов взаимодействия в офлайн- и онлайн-среде, появления новых потребителей, которые более самостоятельны и меньше подвержены рекламной манипуляции, возникает необходимость комплексного подхода к деятельности по продвижению, создания долгосрочного планирования, чтобы достигать глобальных маркетинговых и коммуникационных целей, формировать устойчивый образ компании, предвидеть возможные проблемы, уметь быстро адаптироваться и предпринимать соответствующие меры здесь и сейчас.
Определение термина «продвижение»
В первую очередь рассмотрим понятие термина «продвижение». Во многих источниках указывается, что впервые это слово вошло в обиход англоязычного мира в XIV и означало «продвигаться», «двигаться вперёд». С развитием рыночных отношений и дальнейшим появлением первых исследований в области маркетинга, ещё в первой половине XX века, это понятие (от англ. promotion) приобрело новый смысл — «продвигать» в контексте товаров или услуг к потребителю.
Дж. Барнетт и соавтор определяли продвижение как «некий процесс, связанный с передачей целевой аудитории информации о товаре»[1]. В.И. Беляев считает, что «продвижение — это все мероприятия, связанные с распространением фирмой информации как о себе самой, так и о своих товарах с непременной обратной связью об уровне удовлетворенности потребителей качеством, характеристиками приобретенных товаров, о сложившемся в обществе мнении о деятельности предприятия»[2].
M.Л. Kaлyжcкий указывает на то, что, «продвижение — это комплекс мероприятий, направленных на повышение продаж товаров или услуг через коммуникативное воздействие на потребителей, персонал или партнёров с помощью различных средств и методов»[3].
Ф. Котлер отмечал, что «роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж продуктов организации»[4].
На основе представленных определений мы можем выделить смысловые характеристики деятельности по продвижению, а именно — «налаживание коммуникаций» и «передача информации».
Цели и задачи продвижения
Основные цели деятельности по продвижению — это укрепление позиций компании на рынке, повышение узнаваемости бренда, товаров и услуг, а также стимулирование продаж.
В свою очередь к задачам можно отнести: информирование (донесение той или иной информации до целевой аудитории, распространение новостей компании); убеждение (формирование уверенности в уникальных свойствах товара в сознании потребителей, борьба с возражениями, конвертация лидов в клиентов); напоминание (использование различных коммуникационных инструментов, чтобы напоминать о себе, оставаться на слуху, укреплять узнаваемость и конкурентоспособность).
Направления продвижения
- реклама — платное распространите информации о бренде, товарах или услугах, направленное на стимулирование продаж, создание и поддержание интереса, для реализации этого направления продвижения используются различные инструменты ATL- и BTL-рекламы;
- связи с общественностью — вид продвижения, направленный на установление благоприятных отношений между компанией и всеми сегментами её целевой аудитории, внешней и внутренней средой, создание эмоциональной связи, формирование уникального и положительного образа в сознании общественности, укрепление репутации, здесь используются СМИ, специальные мероприятия, нетворкинг, интернет-каналы (сайты, соцсети, блоги);
- стимулирование продаж — направление продвижения, которое ставит перед собой целью увеличение спроса с помощью краткосрочных скидок, акций, распродаж, а также промо-мероприятий, визуального мерчандайзинга, конкурсов, розыгрышей, программ лояльности;
- директ-маркетинг — личные коммуникации бренда с целевой аудиторией, двухсторонняя связь с целью донесения информации и получения обратной реакции, здесь используются email-рассылки, телефонный маркетинг, pos-материалы, личное общение в местах продаж.
Понятие «комплекс продвижения»
Унифицированная трактовка термина «комплекс продвижения» отсутствует. Согласно словарю русского языка, комплексный — значит «охватывающий целую группу предметов, явлений, процессов, представляющий собой комплекс чего-либо»[5]. Следуя западной традиции, где термин «продвижение» для обозначения соответствующих функций, используется реже, а в основном применяется слово «маркетинг», одни исследователи упоминают комплексный подход в контексте комплекса-маркетинга (marketing-mix), который представляет собой «совокупность переменных факторов маркетинга, используемых организацией с целью получения ответной реакции со стороны целевого рынка. Маркетинг-микс формирует набор (mix), который направлен на удовлетворение потребностей потенциальных клиентов в рамках целевых рынков и на максимизацию эффективности организации»[6].
Е.Н. Голубков характеризует комплекс продвижения «совокупностью воздействий на рынок, которые осуществляются производителем через систему коммуникаций с целью решения маркетинговых задач»[7]. В настоящее время существует множество моделей комплексного маркетингового воздействия субъектов рынка на потребителей, классическая и самая известная — 4P (продукт, цена, место, продвижение), по мере развития рыночной среды стали возникать и другие концепции, например 5P (продукт, цена, место, продвижение, упаковка), 4C (нужды и потребности покупателя, затраты, информационный обмен, удобство), а также 6Р, 7Р, … 12Р, 4P+1S и другие[8].
В других источниках выдвигается мнение о том, что комплексное продвижение означает применение к проекту или кампании стратегического подхода. В научной статье профессора В.М. Горохова и соавторов отмечается, что «стратегия — это определение долговременных целей, формирование плана действий и аудит ресурсов»[9]. Так, например, говоря о коммуникационной стратегии Д.П. Гавра указывает на то, что под ней понимается «опирающаяся на общую стратегию социального субъекта долгосрочная, сбалансированная по ресурсам программа достижения его стратегических целей через информационно-коммуникационные взаимодействия с внешней и внутренней средой»[10]. Американский портал в области бизнес-образования «BSN», предлагает следующее определение: «коммуникационная стратегия — это схема планирования распространения информации. Она связана с выбором наиболее полезных целей коммуникации, а также с формированием аттитюдов по отношению к конкретному бренду»[11].
Таким образом, мы может говорить о том, что комплекс продвижения — это использование различных каналов и инструментов рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта и директ-маркетинга для осуществления информационно-коммуникационного воздействия на целевую аудиторию.
Сущность комплексного продвижения
Сущность комплексного продвижения состоит в том, чтобы на основе всестороннего анализа внешней и внутренней среды, а также имеющихся ресурсов, обеспечить реализацию многоканальной коммуникации, ориентированной на укрепление положения компании на рынке, повышение узнаваемости, дифференциацию и идентификацию среди конкурентов, достижение гармоничных отношений с целевой аудиторией, увеличение продаж. Вся коммуникационная активность в рамках комплексного продвижения должна осуществляться, интегрированно и в одном направлении для обеспечивая синергетического эффекта, создавая целостность и исключая любые возможные противоречия.
Этапы комплексного продвижения
В современном быстро меняющемся мире, поведение потребителей и каналы коммуникации находятся в постоянной трансформации. COVID-19 сыграл огромную роль в усилении давления, с которым сталкиваются бренды, внешняя среда изменилась, геополитические, социальные, экономические и технологические аспекты оказывают высокое влияние на стратегии компаний и торговых марок в долгосрочной перспективе. Именно поэтому комплексный подход к продвижению невозможен без структурированного плана, который включает не только выбор и реализацию инструментов маркетинговых коммуникаций, но и исследование рыночной среды.
Выделим ключевые этапы разработки комплексного подхода к деятельности по продвижению:
- анализ рыночной среды и ресурсов: оценка внешней среды (STEP-анализ); изучение продвижения конкурентов; позиции компании относительно основных конкурентов (сравнительный анализ, анализ по модели Портера); анализ сильных и слабых сторон (SWOT-анализ); оценка кадровых и финансовых ресурсов, анализ портфеля продукции; оценка релевантности уже применяемых каналов и инструментов продвижения; опросы с целью выявления степени известности бренда и общественного мнения;
- постановка цели и задач: цель — это конечный результат, которого планируется добиться, её целесообразно оценить по методу SMART, согласно которому она должны быть конкретной, значимой, достижимой, ограниченной во времени и измеряемой, задачи — тактические шаги достижения цели;
- анализ целевой аудитории — на кого должно осуществляться коммуникационное воздействие, кто потребители товара, какими поведенческими характеристиками обладает ЦА, где она находится, что ей интересно, какие каналы и инструменты наиболее релевантные при воздействии на выбранные сегменты, как у неё «боли», какие триггеры, необходимо задеть, на какие эмоции воздействовать, чтобы создать связь с брендом и товаром и мотивировать на покупку;
- организационный этап — назначение ответственных лиц, выбор подрядчиков по необходимости, выделение статей расходов, планирование бюджета, установка сроков;
- на основе проведённых исследований, поставленных цели и задач, анализа целевой аудитории, дальнейший выбор каналов и инструментов рекламы, связей с общественности, стимулирования сбыта и личных продаж, разработка контент-плана, а также последующая реализация коммуникационного воздействия;
- оценка эффективности — здесь необходимо оценивать эффективность каждого применяемого канала и инструмента, с помощью качественных и количественных метрик, а также исследовать степень достижения главной цели с помощью опросов, маркетинговых исследований и показателей экономической прибыли за период.
Источники:
[1] Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб, 2016. С. 96.
[2] Беляев В.И. Маркетинг. М., 2018. С. 101.
[3] Калужский М.Л. Практический маркетинг. М., 2017. С. 93.
[4] Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 2020. С. 164.
[5] Ожегов С.И. Толковый словарь русского языка. М., 2021. С. 421.
[6] Беляев В.И. Маркетинг. М., 2018. С. 151.
[7] Голубков Е.П. Маркетинг для профессионалов: практический курс. М., 2016. С. 89.
[8] Баринова Н.В. Современные тренды в продвижении товаров и услуг на рынке / Н.В. Баринов // Вестник РЭУ им. Г. В. Плеханова. – 2019. – № 3 (105). – С. 169.
[9] Горохов В.М. Стратегические коммуникации: императив медиатизированного общества / В.М. Горохов, С.В. Кравченко, В.А. Простякова // Медиа Альманах. – 2021. – № 4. – С. 23.
[10] Гавра Д.П. Понятие и характеристики коммуникационной стратегии / Д.П. Гавра // Вестник СПбГУ. – 2015. – № 3. – URL: https://www.sgu.ru
[11] Communication Strategies Definition: [сайт]. – URL: https://www.businessstudynotes.com/others/business-communication/