В 2022 году на фоне геополитических проблем Россия столкнулась с беспрецедентным санкционным давлением со стороны ряда стран, которое оказало негативное влияние практически на все отрасли и сферы, а также на жизнь простых граждан. Нарушение логистических цепочек, уход западных брендов, экономическая нестабильность, необходимость выстраивать отношения с новыми партнерами и поставщиками — те факторы, которые существенно повлияли на стабильность бизнес-процессов.
В условиях рыночной турбулентности долгосрочное планирование становится практически невозможным, поэтому особую актуальность приобретает разработка и реализация коммуникационных кампаний.
Понятие «коммуникационная кампания»
И.А. Манахова отмечает, что «коммуникационная кампания — это совокупность мер и мероприятий информационного, коммуникативного и организационного характера для реализации поставленной задачи в области воздействия на общественное мнение и поведение целевой общественности»[1].
А.А. Марков считает, что «такие кампании представляют собой заранее спланированный набор действий, целью которых является установление контакта с людьми и побуждение их к действию с помощью определенных типов информации. Кампании проводятся в течение ограниченного по времени периода с конкретными задачами по изменению отношения и поведения целевой аудитории. В коммуникационных кампаниях практически всегда используются разнообразные информационные каналы»[2].
Таким образом, мы можем выделить характерные признаки коммуникационной кампании: ограниченность во времени, ориентация на решение конкретной проблемы и достижение конкретной цели, последовательность действий, наличие плана, интегрированное использование целого комплекса информационно-коммуникационных каналов и инструментов.
Классификация коммуникационных кампаний
В научной литературе представлены различные подходы к классификации коммуникационных кампаний. Так, например в исследовании С.С. Марочкиной и соавторов они разделяются по географическому признаку: международные; национальные; региональные; локальные. По эмоциональному воздействию коммуникационные кампании разделяются на: агрессивные (использование инструментов, оказывающих психологическое воздействие); умеренные (акцент сделан на рациональные аспекты). По продолжительности на: несколько лет (стратегические); один год (оперативные); несколько месяцев (ситуативные)[3].
В сложившихся условиях, считаем, что в настоящее время на российском рынке актуально проведение коммуникационных кампаний сроком не более чем на один год с последующей корректировкой на основе достигнутых результатов и конъюнктуры рынка.
А.Н. Чумиков разделяет коммуникационные кампании по:
- предметно-субъективным признакам: кампании по продвижению организаций, территорий, продукта, бренда;
- функционально-целевым признакам: кампании по информированию, вовлечению, образованию, нейтрализации, повышению имиджа и репутации;
- целевой аудитории: b2c (бизнес для потребителя), b2b (бизнес для бизнеса), b2g (бизнес для государства) g2g (межгосударственное взаимодействие), g2c (государство для потребители)[4].
Этапы разработки коммуникационной кампании
Все коммуникационные кампании уникальные, все зависит от поставленных целей, вида деятельности, масштабов, географии присутствия, целевой аудитории. Однако в основе любой из них лежит планирование — поэтапная разработка и реализация. В научной литературе представлено множество этапов разработки коммуникационной кампании, например, первый этап обозначается как «аналитический», «проведение исследований», «определение проблемы» и так далее, при этом по смыслу здесь ничего не меняется. В общем виде все они раскрывают формулу RACE, включающую такие этапы как: исследование, действие, коммуникации, оценка.
1.Аналитический этап (исследования).
Данный этап предполагает проведение исследований рыночной среды, оценку внутреннего состояния и ресурсов бренда, эффективности продвижения. Исследование рыночной среды необходимо для того, чтобы понять в каких внешних условиях функционирует бренд, какие политические, экономические, социально-культурные и технологические факторы и тенденции положительно или негативно влияют на отрасль.
Далее важно оценить уровень известности бренда на рынке, выявить ассоциации с ним, исследовать, как потребители его воспринимают, какой у него образ и репутация. Затем проводится анализ конкурентов: определяется уровень конкуренции, проводится сравнительный анализ деятельности конкурентов, изучается их опыт продвижения.
Второй шаг в рамках аналитического этапа — исследование целевой аудитории, которое представляет собой анализ, при помощи которого можно определить, кому и почему нужен продукт или услуга бренда, как сформировать доверие и приверженность именно этой категории граждан.
Изучение аудитории позволяет выбрать наиболее релевантные инструменты и методы продвижения. Исследование включает анализ демографических и социально-экономических признаков (география, образование, место работы, семейное положение, доход); разделяемых ценностей, стиля жизни, интересов; способов получения информации; паттерны потребительского поведения (как принимает решение о покупке, что способно его привлечь и удержать — материальные ценности, сервис, эмоции, которые дарит бренд, какая мотивация).
Третий шаг в рамках аналитического этапа — постановка цели и задач. Цель — идеальный результат, которого необходимо добиться. Задачи — это тактические действия, с помощью которых достигается цель.
2.Этап планирования.
В рамках данного этапа определяются ответственные лица, формируется команда, по необходимости принимаются в штат специалисты узкой направленности. Далее определяются актуальные каналы, инструменты и методы достижения цели, прорабатывается креативная стратегия, составляется календарный и контент-план, выделяются статьи расходов.
3.Этап реализации (действие).
Непосредственное применение выбранных на этапе планирования коммуникационных каналов и инструментов:
- офлайн инструменты: наружная реклама, реклама в местах продаж, pos-материалы, рекламная полиграфия, промо-акции, реклама на ТВ, радио и в прессе, спонсорские проекты;
- СМИ: публикации в целевых медиа и Telegram-каналах, генерация информационных поводов, спецпроекты со СМИ, участие в теле- и радиопередачах, ведение колонок, экспертные комментарии;
- специальные мероприятия: деловые, для СМИ, для массовой аудитории, образовательные, внутрикорпоративные;
- интернет: корпоративные сайты и интернет-магазины, промо-сайты, мобильные приложения, соцсети, блоги, интернет-реклама, сайты с отзывами.
4.Этап оценки эффективности.
Оценка каждого использованного инструмента и уровень достижения главной цели коммуникационной кампании.
Источники:
[1] Манахова И.А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью. – Ульяновск: УлГТУ, 2010. С. 32.
[2] Марков А.А. Теория и практика связей с общественностью. – СПб: СПбГИЭУ, 2011. С. 59.
[3] Марочкина С.С. Планирование и реализация коммуникационных кампаний и мероприятий / С.С. Марочкина, Е.В. Щетинина, И.Б. Шеванов. – М.: Флинта, 2022. С. 66.
[4] Чумиков А.Н. Коммуникационные кампании. – М.: Аспект Пресс, 2014. С. 41.