Выбор профессии является одним из самых важных решений в жизни. Если вы попали на этот пост, то вероятно, подумываете о карьере в сфере связей с общественностью. Направление, определенно, нравится вам, но вы не совсем уверены, что это правильный выбор.
Чтобы помочь вам разобраться, мы создали это руководство по карьере в сфере связей с общественностью (PR), в котором будет описано, что такое связи с общественностью, кто может стать вашим работодателем, какими навыками нужно обладать, чтобы добиться успеха в профессии, какие обязанности нужно будет выполнять и другое.
Читайте дальше, чтобы узнать, подходит ли вам карьера в сфере связей с общественностью.
Что такое связи с общественностью?
Связи с общественностью как вид профессиональной деятельности начали развиваться в США в начале XX века, первые PR-агентства и отделы по связям с общественностью в Америке появились в 1920-х годах. Российский PR-рынок сформировался относительно недавно, по сравнению с западными странами, отправной точкой можно считать начало 1990-х. Тогда начали формироваться первые PR-службы, сначала в государственных структурах, а затем и в коммерческой сфере.
В широком смысле деятельность в области связей с общественностью направлена на выстраивание благоприятных отношений между компанией и её общественностью, управление общественным мнением, создание положительного имиджа, сохранение и укрепление репутации, продвижение бренда.
Кто такой специалист по связям с общественностью?
Специалист по связям с общественностью отвечает за создание и реализацию PR-стратегии, которая помогает бизнесу (или частному лицу) формировать положительный имидж с помощью различных каналов, включая прессу, социальные сети, мероприятия и личные встречи. PR-менеджер также защищает репутацию компании во время кризисов, разрабатывает мероприятия по продвижению и повышению известности бренда.
В начале 1980-х годов компания Johnson & Johnson столкнулась с серьезным кризисом. Неизвестный добавил цианид в капсулы болеутоляющего средства Tylenol, которое производило предприятие, в результате чего погибли семь жителей Чикаго. Это вызвало всеобщую панику и могло привести к прекращению производства продукции, высоким финансовым и репутационным потерям.
Чтобы смягчить ущерб, Johnson & Johnson запустили кризисную PR-кампанию. Многие специалисты по праву считают ее самой успешной за всю историю PR-индустрии. Специалистами по связям с общественностью были опубликованы заявления, предупреждающее потребителей не покупать и не использовать таблетки. Затем компания разработала новую защитную пломбу для капсул и поручила 2000 торговым представителям провести презентации для медицинского сообщества, чтобы представить новую упаковку. Далее Johnson & Johnson реализовали множество акций, чтобы продемонстрировать социальную ответственность. Кроме того, они наладили связи с полицией, помогая найти преступника, отравившего капсулы.
В результате Johnson & Johnson получили немало положительных отзывов в прессе о работе в кризис. Все СМИ оценили честность и открытость компании в непростой ситуации. Завершая PR-кампанию, J&J объявили акцию по замене уже купленных капсул Тайленола на аналогичные таблетки.
В случае с Johnson & Johnson простая рекламная кампания не сработала бы, необходим был именно PR: специалисты смогли распространить историю, в которой J&J изображалась как компания, которая ставит потребителей выше прибыли.
В чем разница между связями с общественностью, рекламой и маркетингом?
Связи с общественностью часто путают с маркетингом или рекламой. В то время как маркетинг и реклама, как правило, направлены на продвижение с целью привлечения потенциальных клиентов и повышения продаж продуктов или услуг, специалисты по связям с общественностью работают над управлением общественным восприятием действий организации, созданием позитивного имиджа компании и укреплением репутации.
Эффективность маркетинговых и PR-инициатив также измеряется по-разному. В зависимости от целей успех маркетинговой или рекламной кампании можно измерить с точки зрения объёмов продаж, а при оценке эффективности усилий по связям с общественностью измеряется мнение и отношение к организации.
Основные обязанности PR-специалиста
- связи со СМИ: налаживание контактов с журналистами, написание статей/пресс-релизов, подготовка интервью/ТВ-сюжетов/выступлений на радио, проведение пресс-конференций и брифингов, организация пресс-туров, отслеживание публикаций о компании и информационного поля;
- коммуникации в онлайн-среде: наполнение и оптимизация веб-сайта, ведение корпоративного блога, составление электронных рассылок, ведение сообществ в социальных сетях и создание контента для них, взаимодействие с блогерами и инфлюенсерами, анализ образа компании в интернете;
- отношения с населением: специалист по связям с общественностью следит за тем, чтобы компания (или клиент) соответствовала образу социально ответственного предприятия, для этого реализуются спонсорские и благотворительные проекты;
- функции пресс-секретаря: пресс-секретарь — это лицо организации, он говорит с журналистами и широкой общественностью от лица компании во время пресс-конференций, пресс-подходов и брифингов, выступает на телевидении и реагирует на любую критику, с которой может столкнуться предприятие;
- организация мероприятий: подготовка, проведение или участие в мероприятиях различного вида, например деловых (конференции, форумы, выставки, презентации), развлекательных (фестивали, городские праздники, спортивные соревнования, вечеринки), внутренних (корпоративы, собрания сотрудников);
- продвижение бренда: проработка фирменного стиля (логотип, фирменные цвета, шрифт), формулировка миссии и философии бренда, повышение узнаваемости на рынке;
- проведение исследований: опросы, фокус-группы, интервью, различные маркетинговые исследования с целью выявления трендов потребительского поведения и определения эффективных каналов влияния на общественное мнение;
- управление репутацией: отслеживание отношения к бренду и мероприятия по укреплению имиджа и репутации;
- антикризисные коммуникации: смягчение репутационного ущерба во время различных кризисов путем распространения информации о принятых мерах по ликвидации последствий и поддержки пострадавших или заинтересованных лиц;
- внутренние коммуникации: создание эффективной системы передачи информации внутри компании (рассылки, собрания, стенды информации, корпоративные СМИ), разработка мероприятий в области нематериальной мотивации персонала.
Где я смогу работать?
Предприятия различных сфер деятельности создают собственные PR-отделы (характерно для крупных организаций), принимают в штат одного PR-консультанта (обычно небольшие компании) или нанимают специализированные PR-агентства. PR-агентства могут варьироваться по размеру (от небольших до крупных), и специализироваться на определенных областях связей с общественностью, таких как отношения со СМИ, кризисное управление, управление событиями, digital-продвижение и других. При поиске работы специалисты по связям с общественностью могут рассчитывать найти вакансии в организациях следующих типов:
- рекламные и PR-агентства
- агентства по организации мероприятий
- коммерческие организации почти во всех отраслях
- государственные учреждения или ведомства
- некоммерческие организации
- политические партии
- консалтинговые фирмы
Востребованность профессии
Спрос на специалистов по связям с общественностью резко возрос в последние годы, поскольку все больше организаций осознают важность управления отношениями с целевыми аудиториями. Коммерческие и некоммерческие организации, как в частном, так и в государственном секторах, нуждаются в квалифицированных специалистах и их знаниях в области улучшения имиджа, повышения известности и защиты репутации.
Связи с общественностью — та сфера, которую в ближайшее время не заменят роботы и искусственный интеллект, так как PR — это в первую очередь про эмоции, способность найти отклик в сознании аудитории. В мире технологий, гаджетов и потоков контента ценность человеческих отношений будет только расти.
Пока есть предприятия, бренды, продукты и услуги — будет потребность в специалистах, которые могут оригинально и не скучно представить их в медиапространстве. Даже в сложившихся условиях, когда многие зарубежные компании покинули российский рынок в 2022 году, востребованность профессии сохранится, так как на их место, непременно, придут другие марки, которые будут нуждаться в эффективных связях с общественностью.
Рынок труда
Согласно данным рекрутингового портала hh.ru, специалисты по связям с общественностью стабильно входят в десятку самых востребованных в Москве и Санкт-Петербурге, активно привлекают пиарщиков и в Краснодарском крае, Свердловской области, Татарстане, Новосибирской области. Шанс найти работу в сфере PR есть и у соискателей из других регионов страны — практически каждая третья вакансия на рекрутинговых сайтах размещена в регионах России.
В большей степени у российских работодателей востребованы:
- менеджеры по работе с клиентами (23% от всех специализаций в профобласти маркетинга, рекламы, PR);
- специалисты в области PR и коммуникаций (22%);
- интернет-маркетологи (18%);
- менеджеры по продвижению и ивент-менеджеры (17%);
- мерчандайзеры (13%);
- руководители департаментов маркетинга (11%);
- проектные менеджеры (10%);
- аналитики и дизайнеры (по 9%).
Растет спрос на специалистов в области интернет-маркетинга. Так, за последние годы востребованность SMM-менеджеров и медиабайеров увеличилась в 3,5 раза, причем число вакансий для представителей этих профессий росло стабильно от квартала к кварталу. С развитием направления интернет-продвижения на рынке труда появляется большое количество новых и перспективных профессий, ориентированных на применение цифровых технологий на практике.
Спрос на PR-специалистов есть даже в период кризиса, так, например, по данным SuperJob, в мае 2022 года несмотря на нестабильную экономическую обстановку, количество вакансий в сегменте «маркетинг, реклама и PR» увеличилось на 17%.
Заработная плата
Средняя заработная плата для вакансии «PR-менеджер» по данным на май 2022 года составляет 76946.0 руб.
По данным опроса Российской ассоциации по связям с общественностью, проведенного в 2020 году, 22,9% PR-менеджеров получают зарплату (на руки, без учета премий и бонусов) 45-60 тыс. руб. Почти четверть пиарщиков превысили доход в 100 тыс. руб.: 11,3% респондентов зарабатывают до 120 тыс. руб.; 3,9% ежемесячно имеют 120-140 тыс. руб.; 0,7% – 300-400 тыс. рублей.
Заработок PR-специалиста зависит от ряда условий:
- опыт: начинающий специалист получает от 15 тыс. руб. в регионах и от 30 тыс. руб. в крупных городах, заработная плата при стаже до 3 лет может достигать 60 тыс. руб., более 5–6 лет – от 100 тыс. рублей.
- работодатель: чем крупнее компания, тем выше доход, самые высокие зарплаты предлагают в крупном промышленном бизнесе, на производстве, в ритейле, банках и на других предприятиях, где важно поддерживать репутацию.
- город: в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Казани и Краснодаре заработные планы PR-специалистов выше. В крупных городах она, как правило, больше 60 тыс. рублей, по стране в среднем з/п пиарщика составляет 35-40 тыс. рублей.
Навыки, которыми должен обладать PR-специалист
- коммуникативные навыки (письменные, устные и презентационные способности)
- стрессоустойчивость и способность работать в многозадачном режиме
- организаторские способности
- креативность и творческий склад ума
- технологические навыки (в ближайшее время в PR будет больше IT-технологий и digital-решений)
- эрудиция и разностороннее мышление
- умение искать (и находить!) информацию, работать с непрерывным информационным потоком
- важно интересоваться трендами и в целом быть в курсе происходящего в стране и мире
Мифы о профессии
PR-специалист ничего не делает, а только ходит на тусовки. Конечно, эта работа предполагает посещение различных мероприятий, однако 90% времени PR-менеджер сидит за компьютером и занимается сбором информации, планированием, переговорами, подготовкой различного контента, инфоповодов и презентаций.
Профессии PR-менеджера не нужно учиться. Некоторые считают, что достаточно быть коммуникабельным и иметь организаторские способности, чтобы войти в профессию, однако это не так. Ни чтение большого количества книг, ни 100 баллов по ЕГЭ, ни общительность не гарантируют умение хорошо работать с текстами для СМИ и корпоративных блогов. Это специфический навык, который нарабатывается с опытом. Специалисты, изучавшие теорию, лучше подготовлены к тому, чтобы справляться со своими задачами. Теория предоставляет набор идей и подходов, которые позволяют точно прогнозировать, какие стратегии будут эффективны.
PR-специалист — первый на увольнение в кризис. Работодатели понимают, что любой кризис заканчивается, а найти новых профессионалов и создать слаженную команду с нуля сложно. PR-агентства не уволят сотрудника, который приносит прибыль, а корпорации не отпустят пиарщика, когда поддержка репутации важна как никогда. Кроме того, изменения на медиарынке (запрет популярных социальных сетей, перебои в работе других площадок, неясные перспективы видеохостингов), повысили значимость PR-специалистов.
В PR можно попасть только со связями. Сегодня PR-специалисты востребованы в самых разных сферах, не только в промышленности, политике и банках, как было раньше. Чтобы получить работу в PR-агентстве или на предприятии среднего бизнеса, не обязательно иметь связи, можно начать со стажировки или с должности помощника PR-менеджера, а затем, получив опыт, претендовать на более высокие позиции.
Образование
Кто-то целенаправленно выбирает эту профессию ещё в старших классах, кто-то, однажды попробовав, решает войти в сферу, а кто-то переходит из смежных направлений (журналистика, психология, управление, экономика).
Все приходят в PR разными путями, и обучение тоже проходит у всех по-разному. Если вы серьезно нацелены на долгосрочную карьеру в PR, вам, вероятно, стоит пойти учиться в университет, где дадут теоретическую базу и научат кавыкам и компетенциям, необходимым для дальнейшей работы. Известный ученый Курт Левин однажды сказал: «Нет ничего более практичного, чем хорошая теория». И он был прав!
Если вы пришли из другой сферы, и уже имеете высшее образование, возможно вам подойдут профессиональные курсы и программы переподготовки, которые предлагают как частные учебные центры, так и университеты.
Опыт работы
PR — конкурентная сфера, здесь важен опыт работы. Не упускайте возможность пройти стажировку ещё во время обучения, беритесь за любую, даже бесплатную, возможность попробовать себя в профессии (волонтерство на мероприятиях, социальные и благотворительные проекты). У университетских обществ также могут быть возможности для участия в планировании мероприятий, вузы часто имеют свои медиацентры, сотрудничают с PR-агентствами и компаниями-работодателями. PR-индустрия быстро развивается и всегда ищет талантливых выпускников.
Лайфхак: набраться опыта в стартапе, где мощные темпы и быстрый карьерный рост, а потом перейти в крупную компанию уже с опытом и на более высокую должность.
Конечно, работать бесплатно не хочется никому, но крайне важно получить опыт и проработать навыки, и, кто знает, возможно ваш период безвозмездной работы будет совсем недолгим, и вас быстро заметят.