Область здравоохранения, непосредственно связанная с жизнью и здоровьем людей, подвержена кризисам. Если раньше проблемы удавалось сдерживать в пределах стен медицинских учреждений и кабинетов врачей, то в условиях тотальной цифровизации, когда новости по каналам интернета и соцсетей распространяются мгновенно, скрыть репутационные проблемы практически невозможно.
На больницы и клиники давление может быть непосильным, это означает, что кризисные ситуации требуют от медучреждений большей ответственности, чтобы поддержать и восстановить доверие пациентов.
Проблема еще больше усугубляется, когда с кризисом сталкиваются небольшие частные клиники, которые не имеют тех же ресурсов, что и государственные больницы, и должны преуспевать в кризисной коммуникации не только для того, чтобы справиться с ситуацией, но и для того, чтобы не дать бизнесу утонуть.
Типы кризисов в медицинской сфере
- Врачебные и медицинские ошибки: халатность; неправильное введение лекарственных препаратов; хирургические вмешательства на неправильном участке; внутрибольничные инфекции; неправильный уход за пациентами и т.д.
- Кризисы, связанные с пациентами и их родственниками: объективные претензии относительно лечения, нахождения на территории медучреждения и в стационаре; субъективные конфликты, связанные с эмоциями пациента или родственников; пропажа пациентов; самоубийства; похищение младенцев; массовые эвакуации; больные, взятые в заложники; лечение VIP-пациентов и т.д.
- Административные кризисы: закрытие государственных поликлиник и больниц; слияния и поглощения; недостаток оснащения медучреждений; отсутствие лицензии или документов подтверждающих квалификацию медперсонала; проблемами с доступностью скорой медицинской помощи; кризисы между управленческими структурами; нарушение законодательства; изменение административной политики; внезапная смена руководства; разглашение информации; аудит, расследования и обыски; ошибки при выставлении счетов; мошенничество и т.д.
- Кадровые кризисы (медицинский и немедицинский персонал): трудовые споры; увольнения; сокращения; дискриминация; насилие; злоупотребление служебным положением; уголовные и административные преступления; конфликты (связанные и не связанные с пациентами); хищения и т.д.
- Кризисы, связанные с общественным здоровьем: инфекционные заболевания (COVID-19, Эбола); массовые заражения; испорченное или неправильно маркированное лекарство; события с массовыми жертвами (авиакатастрофы, взрывы); терроризм; природные чрезвычайные ситуации и другие события, которые приводят к перегрузке медицинских кадров и ресурсов.
- Структурные кризисы: повреждение объектов медучреждения (пожары, обрушения); отключение коммуникаций (электричество, свет); нападения и терроризм на территории медучреждения; проблемы, связанные с погодными явлениями (снежные бури, наводнения, землетрясения) и т.д.
- Компьютерная безопасность: несанкционированный доступ к электронным медицинским записям; кража; изменение, уничтожение или раскрытие электронных медицинских карт; воздействие на устройства для ухода за пациентами; кибератаки; утечки данных и т.д.
- Распространение ложной информации: fake news; слухи; недостоверная информация, распространяемая конкурентами, недовольными пациентами или сотрудниками с целью ввести общественность в заблуждение относительно деятельности медучреждения или ситуации.
Алгоритм действий
1.Оценить ситуацию. Трезво оценить масштабы проблемы, собрать и проверить факты, определить целевую аудиторию. Важно выяснить какие обстоятельства случившегося уже стали достоянием общественности, а какие могут открыться позже.
2.Действовать быстро, но не поспешно. В период кризиса эмоции захлестывают, даже самые опытные специалисты ошибаются если действуют излишне эмоционально. Первые шаги, когда ситуация выходит из-под контроля — сделать глубокий вдох перед тем, как начать действовать, а также отстранить всех, кто не может сохранить рассудительность. Врач или заведующий отделением, который испытывает стресс от случившегося — не лучший выбор для выхода под камеры к представителям СМИ для ответов на трудные вопросы.
3.Уведомить нужные инстанции. В зависимости от вида кризисной ситуации проинформировать руководство, соответствующие федеральные и региональные органы и департаменты, дать первую оценку с точки зрения коммуникации. К сожалению, кризис в любой медицинской организации может быть связан с потерей жизни и здоровья пациента. Важно сразу заручиться юридической поддержкой при составлении и распространении сообщений и заявлений. Это поможет минимизировать ответственность и избежать разглашения подробностей. Адвокаты подскажут, как сообщить новость и как выделить положительные меры, которые вы принимаете для разрешения сложившейся ситуации.
4.Централизировать коммуникацию. Определите, кто будет выступать в качестве официального представителя. Это может быть главный врач, ведущий специалист или пресс-секретарь. Положение человека не является единственным фактором выбора, он должен обладать навыками общения с журналистами, иметь соответствующую манеру поведения и доступность 24/7 в период эскалации ситуации. Ещё один важный фактор — представитель должен вызывать доверие у общественности и быть убедительным.
Пресс-секретарь или PR-специалист может не обладать медицинскими знаниями, но он должен быть экспертом в том, чем занимается организация. Общественность не ждет от вас медицинских подробностей или сложной терминологии, единственное, что для них важно — это то, какие действия предпринимает организация для решения сложившейся ситуации, например, «Наша цель — убедиться, что все наши сотрудники проинформированы» или «Мы стремимся сохранить безопасность наших пациентов».
Кризисные ситуации в здравоохранении всегда очень эмоциональны, важно принимать во внимание травму, которую могут испытывать вовлеченные стороны. Последнее, что вы должны делать в кризисной ситуации, — это казаться отчужденным и лишенным сочувствия к пострадавшим, вызывать испуг и тревогу.
5.Предотвратить панику. Кризисы могут вызвать общественную панику, чувство потери контроля над ситуацией. Чтобы этого избежать, представители медучреждений должны вовремя предоставлять четкую и понятную информацию о предпринимаемых мерах. Однако это не означает доносить только оптимистичные сообщения, необходима прозрачность. Если общественность понимает, что вы утаиваете факты, то доверие подрывается. Важно продемонстрировать, что организация может адаптироваться к быстро меняющейся ситуации и понимает беспокойство аудитории.
Правила антикризисной коммуникации
Ключевые принципы антикризисной коммуникации — открытость, активность и доступность в любое время суток. Успех может быть достигнут только мобилизацией ресурсов, предоставлением незамедлительного доступа к информации, готовностью дать комментарии (отказ будет рассмотрен как негатив и сокрытие данных), созданием атмосферы заинтересованности, взаимопомощи и доброжелательности.
Самая ошибочная реакция — это надеяться на то, что никто ничего не узнает.
Если вы первым не дали комментарий по ситуации, журналисты и общественность начнут искать информацию в других источниках (инфополе в любом случае будет чем-то заполнено), что может привести к стремительному распространению слухов и гипотез, это угрожает репутации и деятельности в целом. В этом случи ваше дальнейшем общение со СМИ будет носить исключительно оборонительный характер, вы будете выглядеть виноватыми и оправдывающимися, а восстановить доверие будет гораздо сложнее. Кто первый высказался по ситуации, тот определил отношение к ней в обществе. Одно и то же событие можно преподнести по-разному, употребив синонимы разной эмоциональной окраски, например, слово «конфликт» заменить на «спор».
Медиа:
- любая, ещё спорная или уже кризисная ситуация, требует постоянного взаимодействия со СМИ вне зависимости от желания и готовности самого медучреждения;
- важно в первые часы выступить с заявлением и сообщить о принимаемых мерах;
- признать ошибки — не значит признать поражение, официальные извинения можно привести позже, а выразить сожаление о случившемся нужно сразу;
- при общении со СМИ важно помнить о соблюдении конфиденциальности медицинской информации, в частности, об истории болезни пациента, психическом или физическом состоянии, особенностях лечения;
- начать мониторинг СМИ на предмет дезинформации и фейков, выступать с опровержением;
- не врать и не рассуждать на тему сложившейся ситуации, приводить только проверенные факты;
- предоставлять СМИ как можно больше информации о ходе развития событий, даже резко негативно настоянная против вас общественность, может изменить свою точку зрения, если увидит шаги, которые вы предпринимаете для решения проблемы;
- делайте заявления короткими, ясными, прямыми и честными, неверно истолкованная информация распространяется быстро, и ее практически невозможно отменить или стереть, для медучреждения важно демонстрировать прозрачность в общении, так как необходимо поддерживать доверие пациентов.
Общественность:
- обеспечьте общественности доступ к информации: увеличьте количество операторов колл-центра, повесьте объявления на стендах информации, разместите информацию на главной странице сайта, используйте официальные аккаунты в соцсетях, а также личные аккаунты руководства, главврача, ведущих сотрудников;
- оперативно отвечайте на вопросы и комментарии в соцсетях и мессенджерах;
- убедитесь, что ваше заявление выражает сочувствие и признает общественную озабоченность по поводу ситуации;
- сообщите факты, отсылайте публику к официальным информационным источникам;
- запустите мониторинг звонков и сообщений, чтобы отслеживать слухи и общественное мнение.
Сотрудники:
- используйте внутренние системы коммуникации для оповещения медицинского и немедицинского персонала (телефоны, стенды информации, рассылки, мессенджеры, системы оповещения);
- имейте в виду, что врачи и медсестры могут быть на вызовах за пределами медучреждения или находиться в разных блоках больницы и не иметь доступа к средствам связи;
- разъяснить всем, кто так или иначе контактирует с пациентами и партнерами, что именно надо говорить, создать инструкцию для администраторов и колл-центра.
Что нужно делать заранее
Медицинская организация мало что может сделать в чрезвычайной ситуации если у нее нет плана действий. Кризис — не то время, когда нужно налаживать контакты с журналистами, здесь важно иметь заранее установленные связи, контакты представителей целевых медиа. Именно поэтому на эффективность антикризисных коммуникаций влияет качество PR-деятельности, проводимое в докризисный период.
«Не подготовившись, вы готовитесь к провалу». Б. Франклин
Даже если организация никогда не сталкивалась с кризисами подготовка к ним важная часть стратегического планирования. Помните, когда грянет кризис, времени на планирование не будет.
Что важно сделать?
- разработать документ, в котором описаны типовые возможные виды кризиса, ответственные лица для каждого вида кризиса, алгоритм реагирования, шаблоны заявлений/пресс-релизов/регламентов, подготовка ответов на возможные вопросы;
- сформировать список контактов, с которыми нужно будет связаться во время кризиса: представители регулирующих органов и департаментов, юрисконсульт, кризис-менеджер;
- создать список контактов журналистов, доверенных лиц, лояльных лидеров мнения, собственных экспертов и «группы поддержки».
Когда интерес общества и СМИ к ситуации будет исчерпан, негативный образ организации в инфополе сохранится. Дальнейшие коммуникационные мероприятия должны быть направлены на восстановление доверия и репутации. Если учреждение действительно стало виновником ситуации, день за днем, месяц за месяцем доказывайте глубину осознания, желание исправить ошибки и не допустить повторения.
Автор: Ольга Алексеева