На фоне геополитических проблем Россия столкнулась с беспрецедентным санкционным давлением со стороны ряда стран, которое оказало негативное влияние практически на все отрасли и сферы, а также на жизнь простых граждан. Нарушение логистических цепочек, уход западных брендов, необходимость выстраивать отношения с новыми партнерами и поставщиками — те факторы, которые существенно повлияли на стабильность бизнес-процессов. В свою очередь, на фоне экономической нестабильности, среди населения проявляется тенденция к экономии, люди все чаще отказываются от импульсивных покупок и рационально подходят к выбору товаров и услуг. В сложившейся ситуации брендам важно не только привлекать новых потребителей, но и реализовывать мероприятия по удержанию действующих, а именно — повышать их лояльность.
Понятие термина «потребительская лояльность»
Единый понятийный аппарат термина «потребительская лояльность» не сформирован. Ранние трактовки весьма категоричны: «Лояльный покупатель — это человек, который покупает ваш бренд в 100% случаях», — писал Дж. Джакоби еще в начале двадцатого века[1]. В 70-х годах Дж. Ньюман считал: «Лояльность покупателей — это намерение повторить покупку определенного бренда, не рассматривая покупку какого-либо другого доступного бренда»[2]. В 80-х М. Хьюстон отмечал: «Лояльность — это схема предпочтения одной марки при каждой покупке продукта»[3].
Начиная с 90-х годов категоричные формулировки сменились на более эмоциональные. Д.А. Аакер считал, что «лояльность — это мера приверженности потребителя к бренду»[4]. Дж. Хофмеер отмечал, что «лояльность — это устойчивая поведенческая реакция покупателя по отношению к бренду, возникшая в результате психологического процесса оценки»[5].
В российских исследованиях, также нет однозначной трактовки. Одни считают, что ключевым является факт покупки, например, М.Н. Дымшиц писал: «Лояльность — это выбор того же бренда при повторной покупке в товарной группе и предпочтение того же места обслуживания»[6]. А.В. Андреев указывает на функциональные свойства лояльности, но учитывает и психологический компонент: «лояльность представляет собой решение о регулярном потреблении продуктов того или иного бренда, выражающееся через внимание и поведение»[7]. С.В. Сысоева же отмечает, что «центральное место в описании лояльности должна занимать эмоциональная компонента, являющаяся первопричиной потребительского поведения»[8]. О.М. Трофимова отмечала: «Лояльность — это удовлетворенность клиентов товаром, оказанием услуг, перерастающее в приверженность к бренду, безусловное разделение его ценностей и готовность отказать поддержку к объекту лояльности»[9].
Виды потребительской лояльности
Выделяют три основных вида лояльности:
- латентная — у потребителя высокая степень эмоциональной привязанности к бренду, но он не имеет возможности покупать часто (например, высокая цена, уход с местного рынка);
- ложная — потребитель не удовлетворен брендом, но вынужден покупать по различным причинам (например, отсутствие альтернативы, доступность по цене, наличие скидки);
- истинная — наиболее ценная, покупатель имеет эмоциональную привязанность к бренду, регулярно совершает покупки и не чувствителен к активности конкурентов[10].
Рациональные и психологические компоненты лояльности
И.А. Аренков и О.А. Константинова учитывают на рациональные и психологические компоненты, влияющие на формирование лояльности:
- когнитивная лояльность — рациональное решение потребителя оставаться приверженным бренду, например, товар или услуга доступны потребителю по цене, обладают нужными свойствами и характеристиками;
- аффективная лояльность — решение потребителя оставаться приверженным конкретному бренду, связанное с психологическим, эмоциональным аспектом его восприятия, например, владение товаром позволяет почувствовать себя членом определенной социальной группы, актуально для товаров сегмента люкс, в свою очередь когнитивная и аффективна лояльность могут одновременно быть ее источниками;
- привычное поведение — решение потребителя оставаться приверженным конкретному бренду связано не с эмоциональными факторами или очевидными преимуществами, а просто потому, что его устраивают условия сотрудничества, например, нужный товар всегда в наличии, есть пункт выдачи рядом с домом, бесплатная доставка;
- потребительский опыт — с одной стороны это привычное поведение потребителя — он регулярно покупает товар одного бренда, а с другой стороны, потребительский опыт может быть сформирован еще до момента совершения покупки, например, за счет отзывов друзей, рекомендаций блогеров, рекламы, здесь в основе лояльности — впечатления, которые формируются у человека, даже без физического контакта[11].
Цели потребительской лояльности
Целью формирования лояльности является удержание потребителей в числе клиентов, что позволяет достигнуть следующих результатов:
- увеличить частоту покупок и средний чек — лояльные потребители покупают чаще и больше, на 60% повышается вероятность повторной продажи, если клиент уже делал покупку у бренда и остался доволен[12];
- сохранение репутации — лояльные клиенты реже оставляют негативные отзывы в случае неудовлетворенности покупкой или сервисом;
- обеспечение сарафанного радио — лояльные клиенты часто рекомендуют бренд друзьям и знакомым, согласно исследованиям, 67% довольных потребителей расскажут о бренде друзьям и знакомым[13];
- участие в разработке продукта — лояльные клиенты с большей охотой попробуют новые товары или услуги;
- формирование бренд-комьюнити — лояльные клиенты становятся своеобразными амбассадорами и адвокатами бренда, формируют свои сообщества, добровольно и бесплатно распространяют информацию о бренде, защищают и отстаивают его интересы.
Повышение количества потребителей, перешедших из категории удовлетворенных взаимодействием с брендом в категорию лояльных, а также укрепление их верности и приверженности — комплексный и длительный процесс. В условиях санкционных ограничений, экономической нестабильности, сохранения высокого уровня конкуренции во многих отраслях, технологического усовершенствования, когда потребитель может перейти к конкурентам в один клик, во многих сферах борьба сегодня происходит не столько за новых клиентов, сколько за удержание действующих. Зачастую, в стремлении сохранить клиентов, компании предлагают исключительно материальные способы мотивации: поощрения, скидки, бонусы, призы, однако качество продукта, уровень обслуживания и, конечно же, имидж бренда, в большей степени являются движущими силами лояльности потребителей.
[1] Цит. по: Аренков И.А. Эволюция понятия «потребительская лояльность» и его современное наполнение / И.А. Аренков, О.А. Константинова, Ф.И. Аренков // Экономика, предпринимательство и право. – 2020. – №4. – С. 1125.
[2] Цит. по: Аренков И.А. Эволюция понятия «потребительская лояльность» и его современное наполнение / И.А. Аренков, О.А. Константинова, Ф.И. Аренков // Экономика, предпринимательство и право. – 2020. – №4. – С. 1125.
[3] Цит. по: Аренков И.А. Эволюция понятия «потребительская лояльность» и его современное наполнение / И.А. Аренков, О.А. Константинова, Ф.И. Аренков // Экономика, предпринимательство и право. – 2020. – №4. – С. 1126.
[4] Цит. по: Аренков И.А. Эволюция понятия «потребительская лояльность» и его современное наполнение / И.А. Аренков, О.А. Константинова, Ф.И. Аренков // Экономика, предпринимательство и право. – 2020. – №4. – С. 1126.
[5] Цит. по: Аренков И.А. Эволюция понятия «потребительская лояльность» и его современное наполнение / И.А. Аренков, О.А. Константинова, Ф.И. Аренков // Экономика, предпринимательство и право. – 2020. – №4. – С. 1126.
[6] Дымшиц М.Н. Потребительская лояльность. – М.: Вершина, 2010. С. 37.
[7] Андреев А.Г. Лояльный потребитель – основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2013. – № 2. – С. 16.
[8] Сысоева С.В. Как воспитать лояльность покупателя / Маркетолог. – 2014. – № 2. – С. 44.
[9] Трофимова О.М. Алгоритм формирования и развития программы потребительской лояльности в коммерческой организации // Вопросы управления. – 2015. – № 2. – С. 129.
[10] Шальнова О.А. Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле / О.А. Шальнова. – М.: Дашков и К, 2014. С. 78.
[11] Аренков И.А. Эволюция понятия «потребительская лояльность» и его современное наполнение / И.А. Аренков, О.А. Константинова, Ф.И. Аренков // Экономика, предпринимательство и право. – 2020. – №4. – С. 1128.
[12] Удержание клиентов. Принципы и инструменты [Электронный ресурс] / eSputnik. – 2021. – Электрон. дан. – Режим доступа: https://esputnik.com/blog/uderzhanie-klientov-principy-instrumenty
[13] Удержание клиентов. Принципы и инструменты [Электронный ресурс] / eSputnik. – 2021. – Электрон. дан. – Режим доступа: https://esputnik.com/blog/uderzhanie-klientov-principy-instrumenty