Продвижение в социальных сетях без четкого, структурированного плана действий похоже на русскую рулетку — как повезет. В современном нестабильном мире, где геополитические, экономические, социальные и технологические условия меняются с высокой скоростью и оказывают непосредственное влияние на деятельность субъектов предпринимательской деятельности, без комплексного подхода и проработки каждого этапа SMM-проекта можно в буквальном смысле «слить бюджет» и не добиться результатов.
В большинстве источников проектирование SMM-деятельности начинается с этапа сегментации целевой аудитории, постановки цели и задач, минуя исследование рынка и конкурентов. Однако изучение внешней среды, деятельности конкурентов, положения компании на рынке, позволяет определить перспективы развития, оценить покупательскую способность населения, актуальные тренды, выделить эффективные каналы и инструменты продвижения, минимизировать риски, сделать свое предложение сильнее и как следствие повысить эффективность продвижения.
Итак, выделим этапы и инструменты продвижения в социальных сетях
Аналитика
- изучение внешней среды — оценка политических, экономических, социально-культурных и технологических факторов, влияющих на конкретную отрасль, в которой работает компания, емкость и конъюнктура рынка, тренды, покупательская способность целевой аудитории — все эти данные позволят определить перспективы развития бизнеса и успеха SMM-деятельности;
- исследование конкурентов — уровень конкуренции, сравнение деятельности, преимущества и недостатки, изучение используемых социальных сетей, инструментов, механик и креативов, позволит усилились продукт и выгодно отличить SMM-стратегию от других компаний той же ниши;
- оценка состояния компании — выявление сильных и слабых сторон, возможностей и рисков, определение финансовых и кадровых ресурсов; оценка опыта продвижения;
- анализ рисков — необходимо разобраться во всех факторах, которые могут помешать успешному построению интернет-сообществ, например, стоит ли вкладывать финансовые и человеческие ресурсы в канал на «YouTube», если его могут в любой момент заблокировать на территории страны.
Сегментация целевой аудитории
Изучение целевой аудитории, ее демографических, социальных и поведенческих признаков, образа жизни, ценностей, которые они разделяют, предпочтений в выборе каналов получения информации и проведения досуга в сети, является основой для успешного продвижения в социальных сетях. В первую очередь знать свою ЦА важно при непосредственном выборе площадки для продвижения, например, для молодежи подойдут «Вконтакте», «Telegram», «YouTube», «Likee», для людей постарше — «Одноклассники», «Дзен», для b2b сегмента — TenChat, для продвижения товаров массового потребления — «Вконтакте», «Telegram», «YouTube», «Rutube», «Одноклассники», для творческих услуг — «Pinterest».
Изучение целевой аудитории также имеет значение при разработке контентной политики, так, для молодежи больше подходят короткие видео развлекательной тематики (Клипы VK, YouTube Shorts), для людей среднего возраста — мемы, лайфхаки, чек-листы, для людей более старшего возраста — статьи и обзоры. Важно учитывать сленг и тональность общения при создании креативов, говорить с аудиторией на одном языке, создавать сообщения, которые не имеют двойного смысла и будут адекватно восприняты. Необходимо также отслеживать общий информационный фон, например, если в стране произошла чрезвычайная ситуация, то развлекательный контент будет неуместным и вызовет волну негатива.
Цель и задачи
Цель — это то, чего необходимо добиться в рамках конкретного SMM-проекта: стимулирование сбыта и увеличение продаж, формирование потребности в товаре или услуге, повышение лояльности, укрепление имиджа и репутации, повышение известности бренда и продукта. Задачи — это действия, которые ведут к достижению цели.
Планирование
- формирование команды — в зависимости от масштабов SMM-деятельности она может включать: руководителя SMM-отдела, менеджера проектов, контент-мейкера, фотографа, видеографа, копирайтера, таргетолога, комьюнити-менеджера, инфлюенс-маркетолога, дизайнера;
- установка сроков — проект подразумевает ограничение по времени, поэтому важно установить временные рамки реализации, в связи с нестабильностью соцсетей в России, регулярным обновлением функционала, а также сменяемостью трендов, целесообразно создавать проект сроком не более чем на шесть месяцев, с дальнейшей коррективной;
- выбор социальных сетей для продвижения на основе анализа целевой аудитории и создание контент-плана, включающего все инструменты, механики и тематики публикаций;
- формирование бюджета и выделение статей расходов: таргетированная реклама, создание контента, съемки роликов, реклама у инфлюенсеров, конкурсные расходы.
Реализация
Реализация подразумевает применение инструментов, механик и креативов согласно контент-плану, отслеживание реакции аудитории и внесение корректировок.
Продвижение в социальных сетях можно разделить на три направления: контент-маркетинг, таргетированная реклама и маркетинг влияния, рассмотрим каждое из них.
Сущность контент-маркетинга в социальных сетях состоит в том, чтобы предоставить пользователям ценный, потенциально интересный им контент в обмен на целевое действие (покупка товара или услуг), положительное отношение (подписка на сообщество, лайк, репост, позитивный комментарий) или поведение (доверие, рекомендации, приверженность, контакт). В отличие от прямой рекламы, которая убеждает и призывает приобрести продукт, часто навязчиво и агрессивно, контент в соцсетях ставит перед собой задачу обучить, развлечь, поддержать, помочь решить проблему, вдохновить, тем самым проецируя положительные эмоции на бренд, создавая эмоциональную связь, чувство доверия и давнего знакомства.
Контент-маркетинг, во-первых, позволяет органическим способом (оригинальный и интересный контент попадает в ленту рекомендаций при помощи алгоритмов соцсетей), почти без вложений, привлечь аудиторию в сообщество, во-вторых, создать иммерсивную среду для подписчиков, где они могут узнать о характеристиках и уникальных свойствах продукта, ценностях, которые разделяет бренд и уровне его экспертности, в-третьих, сформировать лояльность интернет-комьюнити, мотивировать рассказывать о нем друзьям, и, наконец, в-четвертых, конвертировать подписчика в клиента.
Контентом называется все информационное наполнение аккаунта в социальных сетях. По способу подачи материала он бывает текстовый, графический, видео или аудио формата. По функциональному назначению выделяют следующие виды контента:
- обучающий (информационный) контент — его целью является продемонстрировать экспертность, повысить вовлеченность, охват (таким контентом хочется делиться, сохранять у себя на странице, пересылать друзьям), и ценность сообщества (примеры: советы, туториалы, инструкции, инфографика, кейсы, подборки, цифровые книги и гайды, чек-листы, обзоры, цитаты и тезисы);
- продающий контент — формат, который напрямую призывает купить товар или услугу, демонстрирует продукт в действии или описывает уникальные свойства (примеры: обзоры, скидки, акции, афиши, анонсы новинок, бэкстейдж, лид-магнит — бонус в обмен на действие/покупку, например, чек-лист, электронная книга, гайд);
- коммуникативный контент — направлен на вовлечение пользователей, повышение охватов, мотивации к диалогу и обратной связи (примеры: обсуждения, вопросы, опросы, советы, марафоны, прямые эфиры);
- пользовательский контент — материалы, которые сами пользователи создают о компании или продукте (примеры: отзывы, фото клиентов с товаром, пользовательские обзоры, конкурсные работы, формат «до/после»);
- имиджевый контент — публикации, направленные на формирование позитивного образа, демонстрации стабильности, признания и экспертного статуса (скриншоты публикаций в СМИ, гостевые посты, имиджевые ролики, достижения, внутренняя «кухня», истории успеха сотрудников, рейтинги и победы в отраслевых конкурсах, кейсы, цифры и показатели деятельности);
- вовлекающий (развлекательный) контент — его целью является повысить активность пользователей и охват, увеличить количество лайков, репостов и комментариев, создать вирусный эффект (примеры: юмор, мемы, конкурсы, квесты, истории, головоломки, загадки, цитаты, аффирмации).
Читай: 4 самых эффективных типа контента в социальных сетях
Социальные сети предоставляют различные функции и опции для размещения контента, в частности:
- основная лента, где размещается публикуемый контент (есть во всех соцсетях);
- фото и видеоальбомы («Вконтакте», «Одноклассники», «TenChat», «Pinterest»);
- короткие истории («Вконтакте», «Одноклассники», «TenChat», «Telegram»);
- клипы/shorts («Вконтакте», «Одноклассники», «YouTube», «Likee»);
- прямые эфиры («Вконтакте», «Одноклассники», «YouTube»);
- статьи («Вконтакте», «Одноклассники», «TenChat», «Дзен»);
- карточки товаров («Вконтакте», «Одноклассники»);
- подкасты и музыка («Яндекс», «Вконтакте»);
- паблики («Вконтакте», «Одноклассники», «TenChat», «Telegram», «Дзен»).
Второе направление продвижения в социальных сетях — таргетированная реклама, которая представляет собой объявления различного типа (текст, видео, изображения), транслируемые в специально отведенных для этого местах (лента новостей, истории, боковые блоки, «стена» сообщества) в конкретной соцсети. Ее особенность состоит в том, что она настраивается с помощью рекламного кабинета, который предоставляется функционалом самой социальной сети, и показывается пользователям в соответствии с заданными характеристиками (пол, возраст, местоположение, интересы), то есть позволят максимально точно воздействовать на конкретный целевой сегмент.
Рекламные объявления, как правило, выглядят максимально нативно, содержат необходимую текстовую и визуальную информацию о продукте, а также кнопку действия (перейти, зарегистрироваться, посмотреть, подписаться). Стоимость таргетированной рекламы рассчитывается индивидуально. Запуск в рекламном кабинете происходит по модели аукциона: с оплатой за показы или переходы. Рекламодатель может изменять предельный размер ставки в меньшую или большую сторону. Бюджет здесь может быть минимальным, например, в сети «Вконтакте» достаточно пополнить счет на 500 руб., поэтому данный инструмент доступен как для крупного, так и для малого бизнеса.
Третье направление продвижения в социальных сетях — маркетинг влияния. Из-за большого количества подписчиков, влиятельные лица в соцсетях, так называемые инфлюенсеры (эксперты, блогеры, селебрити), могут влиять на решения потенциальных потребителей о покупке, распространяя свое мнение о продуктах и услугах. Потребители с большей вероятностью будут следовать рекомендациям о покупках от влиятельных лиц в конкретной нише (машины — авто-блогеры, продукты питания — фуд-блогеры, косметика — бьюти-блогеры), чем рекламе брендов, так как следят за ними длительное время, доверяют их мнению, считают их законодателями моды, а иногда просто хотят подрожать им.
По сути, инфлюенсерам платят за размещение на своих собственных страницах в социальных сетях благоприятного контента о товарах, услугах или брендах, с целью презентации продуктов, создания интереса, формирования спроса, повышения узнаваемости, побуждения к покупке.
Оценка
Существует множество метрик оценки эффективности продвижения в соцсетях, они отличаются от платформы к платформе и от того, как их использует каждая организация. У компаний разные цели и соответственно разные критерии успеха. Ясно одно — количество подписавшихся на сообщество не является показателем эффективности, если подписчики не проявляют активность и не превращаются в клиентов, цифры — это просто цифры.
Показатели оценки эффективности условно можно разделить на четыре категории: динамика, обратная связь, оценка работы команды, трафик и конверсия.
Читай: Оценка эффективности продвижения в социальных сетях
Данные для оценки эффективности можно получить с помощью функционала социальных сетей — встроенных показателей статистики аккаунтов и данных рекламного кабинета при использовании таргетированной рекламы. А также при помощи специальных платных сервисов, например «Popsters», «Telemetr», «Медиалогия», «LiveDune» и других.