Все метрики оценки эффективности можно разделить на три группы: оценка динамики подписчиков, оценка обратной связи, оценка коммуникации со стороны SMM-специалистов, оценка трафика и конверсии, рассмотрим каждую из них более подробно.
Оценка динамики подписчиков отражает общую эффективность стратегии продвижения в соцсетях, здесь анализируются следующие параметры:
- количество новых подписчиков за период реализации стратегии (Followers) — самая популярная метрика, здесь важно также изучить новых фолловеров на предмет соответствия изначально выделенной целевой аудитории;
- количество отписок (Unfollows) — данный показатель позволят оценить, насколько предлагаемый контент интересен и полезен, верно ли выбрана контентная политика и правильно ли настроен таргет в рекламных кампаниях, например, в соцсети «Вконтакте» идентифицировать, посчитать и попытаться вернуть подписчиков можно через приложение «Дезертир»;
- темпы роста аудитории (Audience Growth Rate) — данный показатель рассчитывается по формуле: (число новых подписчиков / общее количество подписчиков) * 100 %;
- количество просмотров (Views) — для оценки используется суммарный показатель, то есть число просмотров всех постов за указанный период, в частности, в соцсети «Вконтакте» этот показатель доступен для просмотра всем желающим, но важно понимать, что они неуникальные, если один пользователь просмотрит пост пять раз, то счётчик покажет +5 просмотров;
- охват (Reach) показывает количество уникальных пользователей, которые хотя бы один раз касались (контактировали) с публикацией, здесь также указывается общий показатель, виды охватов представлены в таблице 1.
Таблица 1. Виды охватов в социальных сетях
| Вид охвата | Описание |
| Органический охват (Organic Reach) | Количество показов подписчикам страницы (влияет количество подписчиков и частота публикации контента) |
| Платный охват (Paid Reach) | Число показов, полученных с помощью рекламы (зависит от выделенного бюджета) |
| Виральный охват (Viral Reach) | Число показов тем, кто не подписан на аккаунт, показы получены благодаря репостам (зависит от того, насколько интересен контент пользователям) |
Следующая группа метрик — обратная связь, здесь анализируются следующие показатели:
- уровень привлекательности контента (Love Rate) — лайки в пересчете на количество подписчиков, рассчитывается по формуле: (лайки / количество подписчиков) * 100 %;
- уровень общительности (Talk Rate) — комментарии в пересчете на количество подписчиков, рассчитывается по формуле: (комментарии / количество подписчиков) * 100 %;
- коэффициент распространения (Amplification Rate) — показатель интереса публикуемого контента, рассчитывается по формуле: (репосты / количество постов) * 100 %;
- коэффициент вовлечённости аудитории (Engagement Rate, ER), рассчитывается по формуле (количество подписчиков, совершивших хотя бы одно вовлечение (лайк / репост / комментарий) / количество подписчиков) * 100 % (специалисты отмечают, что ER равный трём — это хороший показатель), существует также расчёт ER в пересчете на день: (количество вовлечений за день / число подписчиков) * 100 %, и на один конкретный пост: (сумма вовлечений на 1 пост / количество подписчиков на дату публикации) * 100 %;
- негативные реакции (Negative Feedback) — комментарии, репосты и лайки считаются позитивной реакцией, однако существует ещё и негативная, например, скрытие рекламных постов и жалобы, в частности, в соцсети «Вконтакте» у рекламных записей существует метрика «Оценка», которая учитывает позитивные и негативные реакции на публикации;
- пользовательский контент (User Generated Content, UGC) — данная метрика позволят оценить количество контента, который предлагают подписчики, например, фото, видео, предложенные посты.
Следующая группа — метрики для оценки коммуникаций SMM-специалиста:
- частота генерации постов (Post Rate) — количество опубликованных материалов за отчётный период;
- среднее время отклика (Response Time) — показатель отражает время, за которое администрация отвечает на сообщения подписчиков, здесь можно применить формулу: (response time за предыдущий период / response time за отчетный период) * 100 %;
- частота отклика (Response Rate) — показатель отражает долю вопросов, на которые подписчики получают ответы, рассчитывается по формуле: (количество ответов / количество вопросов) * 100 %.
Заключительная группа метрик — оценка трафика и конверсии:
- трафик из социальных сетей (Social Traffic) — количество пользователей, перешедших на сайт из соцсети, если ссылки снабжены UTM-метками, то можно отследить результативность вплоть до поста;
- коэффициент конверсии или кликабельность (Click-Through Rate, CTR), рассчитывается по формуле: (количество переходов по ссылке/ количество показов постов) * 100 %;
- цена клика (Cost Per Click, CPC) — для общей оценки стратегии показатель рассчитывается по формуле: все расходы на ведение соцсетей / количество переходов на сайт, а для расчёта стоимости каждого подписчика используется формула: все расходы на ведение соцсетей / количество фолловеров;
- количество лидов (Leads) количество контактов потенциальных клиентов, полученных с помощью соцсетей (звонки, заявки, заказы);
- стоимость одного лида (Cost Per Lead, CPL) рассчитывается по формуле: (сумма расходов / число лидов).
Отчёт по оценке эффективности продвижения в социальных сетях может включать следующие пункты:
- срок реализации стратегии;
- количество подписчиков в сообществе до начала реализации стратегии;
- прирост подписчиков за один месяц и после полной реализации стратегии;
- количество уникальных посетителей;
- суммарное число просмотров постов;
- полный охват аудитории;
- количество размещённых постов;
- частота обновления сообщества;
- три-пять популярных постов (по охвату).
Здесь важно отметить, что для различного вида деятельности будут свои показатели и цифры, это зависит от популярности и востребованности тематики, бюджета, количества подписчиков, алгоритмов той или иной социальной сети.