В современных рыночных реалиях, характеризующихся высокой конкуренцией и экономической нестабильностью, сложно представить успешную деятельность коммерческого предприятия любой отрасли без использования рекламных коммуникаций. Сегодня уже недостаточно просто предлагать качественный продукт, современный клиентский сервис и удобные способы доставки (хотя и не исключает этого), важно сквозь «информационный шум» и засилье аналогов, завладеть вниманием потенциальных потребителей, информировать их об уникальных свойствах товара или услуги, заинтересовать и мотивировать на совершение покупки.
Под воздействием экономических, геополитических, социальных и культурных преобразований, а также вследствие тотального проникновения цифровых технологий в повседневную жизнь людей, внимание потребителей более чем когда-либо разделено, и ценность этого внимания достигла беспрецедентного уровня. Потребительские предпочтения постоянно изменяются под влиянием внешних факторов и информационной перенасыщенности, покупатель становится более грамотным и рациональным.
Вследствие того, что реклама давно перестала быть просто средством информирования, а превратилась в вездесущий, навязчивый, раздражающий, и, часто агрессивный инструмент влияния, люди стали больше доверять отзывам реальных людей, а также использовать психологические и технические барьеры: от игнорирования до блокировщиков, чтобы отгородиться от непрерывно мелькающих рекламных картинок, текстов, видео, звуков и баннеров.
На быстро меняющемся и сложном рынке, становится все труднее повлиять на выбор потребителей, а поиск новых форматов и сюжетов, способных привлечь аудиторию, приводит к повышению стоимости рекламной продукции. Сегодня субъектам бизнеса важно не просто разработать креативную рекламную кампанию, рассказывающую о товаре или услуге, но и выбрать рекламные носители, релевантные для конкретной целевой аудитории, персонализировать рекламное сообщение, позаботиться об ее омниканальности и зрелищности, чтобы выделить среди других, и, возможно, даже получить вирусный эффект.
История рекламных коммуникаций
Рекламные коммуникации известны с древних времен, еще до нашей эры в Греции, Египте и Вавилоне использовались наскальные рисунки, папирусы и таблички с информацией о товарах или событиях, торговцы нанимали зазывал, которые привлекали внимание к продукции, ораторы сообщали о рыцарских турнирах, а ремесленники ставили уникальные штампы на свои изделия с целью их идентификации. Для передачи первых коммерческих сообщений уже применялись письменные, визуальные и вербальные методы.
После изобретения печатного станка в 1438 году реклама начала процветать: появились листовки, брошюры, плакаты, а позже и объявления в первых газетах. К 1655 году термин «реклама» прочно вошел в обиход. В XIX веке вследствие научно-технического прогресса и начала массового производства потребительских товаров, потребность в продвижении усилилась, а значит и возросла роль рекламы, в этот период газеты начали отводить целые полосы под рекламные объявления, а в конце девятнадцатого столетия появляется радио — новый канал передачи сообщений.
По мере развития рыночной экономики, в XX веке реклама становится полноценной отраслью, начинают формироваться первые научные представления о рекламе, сначала появляются исследования в области влияния рекламы на массовое сознание, а позже труды, посвященные технологиям, методам и инструментам рекламного коммуникационного воздействия. В этом же столетии развиваются новые каналы рекламной коммуникации — сначала телевидение, а затем интернет. Первая телереклама вышла на экраны в США в 1941 году, в СССР регулярно транслировать рекламные ролики стали с 1965 год. В 1980-е годы по мере развития кабельного телевидения в мире появляются телеканалы, полностью посвященные рекламе, транслирующие передачи по принципу «магазин на диване».
Появление интернета, который стал общедоступным в 1991 году, а позже и социальных сетей (первая соцсеть — «Classmates» — появилась в 1995 году), стало катализатором формирования принципиально новых видов рекламы, сначала рассылок по электронной почте, а затем баннеров, контекстных и таргетированных объявлений, инфлюенс-маркетинга.
Фундаментальные, базовые определения термина «реклама» принадлежат авторству различных ученых и исследователей. Ж-Ж. Ламбен определял рекламу как «средство коммуникации, которое позволяет фирме передать сообщение потенциальным покупателям, осуществить прямой контакт с целевой аудиторией, с которыми он не налажен».
Понятие «реклама»
Дж. Бернет и С. Мориарти отмечали, что «реклама — это любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг определенным рекламодателем среди целевой аудитории, осуществляемая преимущественно через средства массовой информации». Ф. Котлер считал, что «реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».
И.Я. Рожков выдвигал следующее определение: «Реклама — это вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных и общественных предприятий путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заранее заданную реакцию выбранной потребительской аудитории».
В Федеральном Законе РФ «О рекламе» представлено следующее определение: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
Классификация рекламы
Многие зарубежные и российские ученые предлагали свои классификации рекламы, среди них К.А. Аксенова, К.Л. Бове, В.Л. Музыкант, А.А. Романов, Ф.И. Шарков и другие. Проанализировав их, можно отметить, что подходы авторов объединяют общие критерии, большинство классифицируют рекламу по следующим признакам:
- по целевой аудитории (b2c, b2b);
- по географии и масштабам распространения (от локальной до национальной и международной);
- по каналам и средствам передачи рекламного сообщения (реклама в печатных и цифровых медиа, теле- и радиореклама, наружная реклама, реклама на интернет-площадках);
- по целям создания (коммерческая, некоммерческая);
- по степени воздействия (рациональная, эмоциональная).
Помимо этих критериев, в частности, Ф.И. Шаркова разделяет рекламу на: сбытовую (нацеленную на быструю реакцию потребителей, повышение продаж и расширение каналов сбыта); стимулирующую (направленную на активизацию потребностей потенциальных покупателей в товаре или услуге); имиджевую (нацеленную на формирование положительного образа бренда и продукта в сознании целевых аудиторий и партнеров).
А.А. Романов классифицирует рекламу с точки зрения ее функций: информирующая (информирование потребителей о товарах и услугах, стоимости, уникальных свойствах, новых функциях, области применения); увещевательная (формирование положительного отношения к рекламному объекту, создание предпочтений, стирание стереотипов, изменение установок, мотивирование на контакт, убеждение приобрести прямо сейчас); напоминающая (сообщение потребителям о том, что в ближайшее время может возникнуть потребность конкретном продукте, данный вид рекламы характерен для сезонных товаров и услуг).
Цели, задачи и функции рекламы
Цели и задачи рекламы изучали различные авторы, среди них Г. Картер, Ф. Котлер, В.Л. Музыкант, Е.В. Ромат и многие другие. У большинства исследователей совпадают мнения о том, что рекламная деятельность преследует следующие цели и задачи:
- информирование и напоминание потенциальным потребителям о товарах или услугах, об их уникальных свойствах;
- позиционирование бренда и продукции;
- привлечение новых потребителей;
- убеждение в необходимости приобретения того или иного продукта;
- формирование и поддержание спроса, увеличение прибыли;
- удержание потребителей, формирование лояльности и приверженности.
Обобщая информацию из различных источников, выделим основные функции рекламы:
- информационная — распространение информации о бренде, товарах или услугах, создание осведомленности;
- коммуникационная — установление контактов, передача и обмен информацией с целью привлечения внимания потребителей;
- экономическая — повышение спроса на товары или услуги, стимулирование сбыта и поддержание интереса;
- образовательная — повышение культурного уровня, знакомство с новинками и трендами;
- социальная — формирование коммуникационных связей и общественного сознания, стимулирование труда, повышение мотивации, улучшение качества и условий жизни.
Определение «рекламной коммуникации»
В науке, реклама рассматривается как одна из форм человеческой коммуникации — обмен информацией между рекламодателем и аудиторией является ее сущностью. Ю.В. Таратухина определяет коммуникацию, как «специфический акт обмена информацией, процесс передачи эмоционального и интеллектуального содержания». Автор указывает на то, что «коммуникация — это процесс передачи информации от отправителя к получателю».
Реклама как коммуникационный процесс — это передача и обмен информацией с целью привлечения внимания к чему-либо, например к товарам, услугам или событиям. М.А. Николаева отмечает, что «рекламная коммуникация — это одна из форм социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо».
И.М. Синяева считает, что «рекламная коммуникация — это процесс передачи рекламного сообщения от рекламодателя к целевой аудитории посредством определенного канала рекламы, включающий ответную реакцию потребителя, возникшую в результате контактов с сообщением».
О.Я Гойхман отмечает, что «сущность рекламной коммуникации состоит в том, чтобы с помощью закодированных в изображении, тексте или звуке сообщений передать информацию о товаре или услуге потенциальным потребителям, и получить ответ на нее».
М.А. Николаева, характеризуя особенности рекламной коммуникации, отмечает, что они состоят в следующем: «степень точности рекламы в направленности на целевую аудиторию определяется медиапланированием; уровень запоминаемости рекламного сообщения зависит от частоты повторения в каналах рекламы; рекламные коммуникации базируются на аргументации и эмоциональном воздействии».
Функции рекламной коммуникации
Л.М. Дмитриева выделяет следующие функции рекламной коммуникации:
- информационная функция — передача информации;
- экспрессивная функция — выражение смысловой и оценочной информации;
- прагматическая функция — передача коммуникационных установок для воздействия на получателя информации.
Участники рекламной коммуникации
Участниками рекламной коммуникации являются коммуникаторы и аудитория. К первым относятся непосредственные заказчики рекламы (рекламодатели), они, как правило, преследуют коммерческий интерес, обладают объективной информацией о продукте или услуге, обозначают общие требования к рекламному сообщению. К коммуникаторам также относятся изготовители рекламы, которые занимаются созданием и размещением рекламы на рекламных носителях.
Аудитория — это получатели рекламного сообщения, в науке и практике принято использовать термин «целевая аудитория» — предполагается, что любая продукция предназначается для людей, которых объединяют определённые признаки, поэтому рекламное сообщение разрабатывается с учетом демографических (местожительства, пол, возраст, вероисповедание, национальность), социальных (образование, социальный статус, трудовая занятость, уровень доходов), психологических (привычки, поведение, мотивы), культурных (ценности, традиции, образ и стиль жизни), покупательских (потребительская активность и опыт, приверженность брендам, частота использования товара или услуги) признаков конкретных групп адресатов.
Во многих научных и прикладных источниках приводится коммуникативная модель К. Шеннона и У. Уивера, представляющая собой схему рекламной коммуникации (рисунок 1).
Согласно схеме, рекламная коммуникация включает:
- отправителя — сторона, которая посылает рекламное сообщение (рекламодатель);
- обращение (рекламное сообщение) — носитель информации, который эмоционально воздействует на аудиторию;
- кодирование — процесс предоставления рекламного сообщения в виде визуальных образов, символов, звуков, текста с учетом особенностей целевой аудитории, обращение должно быть понятно потенциальным потребителям, соотносится с их национальным менталитетом, социальной средой, культурной и образом жизни;
- выбор каналов коммуникации, релевантных для целевой аудитории, способных передать выбранные на этапе кодирования образы и символы, сочетаемых с другими каналами медиамикса, максимально исключающими нецелевую аудиторию;
- получателя — адресат рекламной коммуникации, целевая аудитория для которой предназначено сообщение, она в свою очередь состоит из тех, кто принимает участие в решении о приобретении товара или услуги, и тех, кто влияет на него;
- декодирование — процесс, при котором адресат считывает, выявляет и осознает смысл закодированных в рекламном сообщении образов, текстов, символов и звуков: так как уровень образования, образ жизни, социальная среда, в которой живут люди — разные, существует некая субъективность и предвзятость, а реакция представителей целевой аудитории на одну и ту же рекламу может быть различной и непредсказуемой, важно учитывать, что реклама не может быть воспринята одинаково всеми получателями;
- ответная реакция — отклик получателя рекламного сообщения в результате контакта с ним, в идеале — покупка, но может быть и несколько этапов: создание интереса и предпочтения, обратная связь (обращение за дополнительной информацией, регистрация, переход на сайт, подписка).
На всех вышеперечисленных этапах рекламной коммуникации могут возникнуть фильтры (ограничения в передачи: социальные и культурные барьеры, моральные ценности, законодательные препятствия) и помехи (искажение сообщения из-за вмешательства внешних факторов). Помехи не могут заблокировать весь процесс рекламной коммуникации, но способны оказать влияние на ее эффективность, к ним относятся:
- физические помехи — повреждение рекламных носителей (опечатка, перебои в телевещании, поломка наружного билборда из-за погодных условий);
- психологические помехи — различия в восприятии аудиторией окружающей среды на основе национальных, личных, религиозных, политических, социальных характеристик, предпочтений и установок;
- семантические помехи — неправильная интерпретация смысловых значений, многозначность понятий, скрытый подтекст или отсылки, которые не всем понятны.
Подводя итог, отметим, что в современных рыночных реалиях, характеризующихся высокой конкуренцией и экономической нестабильностью, коммерческий успех бизнес-субъектов во многом обусловлен комплексной и продуманной рекламной деятельностью, суть которой заключается в распространении оплаченной информации о бренде, предлагаемых товарах и услугах, с целью стимулирования сбыта, увеличения спроса, наращивания объемов продаж, идентификации, повышения узнаваемости, укрепления имиджа и дифференциации на рынке.
Реклама является коммуникационным процессом, сущность данного вида коммуникации заключается в передачи закодированной с помощью знаков, символов, текста, образов и звуков информации о товарах, услугах или событиях, которая доставляется адресатам (целевой аудитории) по различным релевантным каналам для дальнейшего декодирования (интерпретации) и получения обратной реакции в виде совершения целевого действия (покупки, подписки, регистрации, перехода на сайт, обращения за дополнительной информацией).
Список литературы по рекламе
- Аксенова, К.А. Реклама и рекламная деятельность / К.А. Аксенова. — М.: Приор-издат, 2005. 196 с.
- Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. — СПб: Питер, 2016. — 864 с.
- Бове, К. Современная реклама / К. Бове, У. Аренс. — М.: Эксмо, 2016. — 704 с.
- Головлева, Е.Л. Основы рекламы / Головлева Е.Л. — М.: Академический Проект, 2020. — 330 с.
- Дмитриева, Л. М. Бренд в современной культуре: монография / Л.М. Дмитриева. — М.: ИНФРА-М, 2023. — 200 с.
- Евстафьев, В.А. Организация и практика работы рекламного агентства / В.А. Евстафьев. — М.: Дашков и К, 2019. — 512 с.
- Картер, Г. Эффективная реклама / Г. Картер. — М.: Прогресс, 1991. — 224 с.
- Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. — М.: Вильямс, 2019. — 496 с.
- Ламбер, Ж.Ж. Стратегический маркетинг / Ж.Ж. Ламбер. — М.: Наука, 2001. — 590 с.
- Музыкант, В.Л. Основы интегрированных коммуникаций. Теория и современные практики / В.Л. Музыкант. — М.: Юрайт, 2020. — 342 с.
- Назайкин, А.Н. Наружная, внутренняя, транзитная реклама / А.Н. Назайкин. — М.: Солон-пресс, 2016. — 304 с.
- Николаева, М.А. Основы рекламы: интегративный курс / М.А. Николаева. — Екатеринбург: ФГБОУ ВПО «Урал. гос. пед. ун-т», 2012. — 380 с.
- Разработка и технологии производства рекламного продукта / В.А. Поляков, А.А. Романов. — М.: Юрайт, 2015. — 502 с.
- Реклама: язык, речь, общение / под ред. О.Я. Гойхмана, В.М. Лейчика. — М.: ИНФРА-М, 2017. — 288 с.
- Рожков, И.Я. Реклама: планка для профи / И.Я. Рожков. — М.: Юрайт, 2001. — 208 с.
- Романов, А.А. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, И.М. Синяева, В.А. Поляков — М.: Инфра-М, 2016. — 384 с
- Ромат, Е. В. Реклама / Е. В. Ромат, Д. Сендеров. —СПб: Питер, 2013. — 512 с.
- Синяева, И.М. Реклама и связи с общественностью / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова, Д.А. Жильцов. — М.: Юрайт, 2020. — 552 с.
- Таратухина, Ю. В. Деловые и межкультурные коммуникации / Ю. В. Таратухина. — М.: Юрайт, 2016. — 462 с.
- Устин, В.Б. Искусство наружной рекламы / В.Б. Устин. — М.: АСТ, 2016. — 304 с.
- Шарков, Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг / Ф.И. Шарков. — М.: Дашков и К, 2020. — 322 с.
- Шестаков, Ю. А. История рекламы / Ю.А. Шестаков. — М.: РИОР: ИНФРА-М, 2021. — 259 с.