Связи с общественностью занимают важнейшее место в деятельности предприятий общественного питания, это обусловлено тем, что эффективно реализованная коммуникационная деятельность является залогом успешного функционирования ресторана или кафе, кроме того она позволяет заинтересовать и удержать посетителей, сформировать конкурентные преимущества, преодолеть кризисы и повысить рентабельность бизнеса. Успешное применение средств и методов PR-деятельности позволяет сформировать лояльность персонала, привлечь квалифицированные кадры, лучших партнеров и поставщиков.
Сфера общественного питания в некоторой степени отличается от других видов предпринимательской деятельности, это обусловлено тем, что данная область объединяет в себе традиции и искусство, маркетинговый опыт, а также философию обслуживания.
В настоящее время, сфера общественного питания развивается под влиянием экономических и социальных факторов. Высокая степень конкуренции создает необходимость вести серьезную борьбу за посетителей. Сложившаяся ситуация заставляет владельцев не только тщательно продумывать основную стратегию и стиль работы, детали, придающие заведению неповторимость уникальность, но и мероприятия в области коммуникаций. Только при комплексном подходе и последовательности внедрения всех составляющих бизнеса, заведение будет иметь успех, конкурентные преимущества и развитие деятельности.
Сфера общественного питания представляет собой организации такого вида обслуживания, которые обеспечивают клиентов едой и напитками в специально отведенном для этого месте и отвечают основным гигиеническим и законодательным требованиям.
В свою очередь предприятие общественного питания – это заведение, которое в качестве самостоятельной единицы или как составная часть другого заведения (гостиницы, гипермаркета, кинотеатра, парка и т.д.), производит и предлагает клиентам питание с целью удовлетворения их гастрономических потребностей.
Сегодня на рынке работает большое количество предприятий общественного питания, ориентированных на клиентов разного уровня. Существуют различные классификации данных заведений, например, по сумме чека:
- демократические;
- эконом;
- люкс.
По государственному стандарту предприятия общественного питания разделаются на заведения:
- первой наценочной категории;
- наценочной категории;
- столовая;
- закусочная;
- кафе.
Кроме того, предприятия общественного питания разделяются по видам кухни, например: европейская, японская, китайская, грузинская, итальянская и т.д.
По используемым технологиям и технике управления, предприятия общественного питания можно классифицировать следующим образом:
- гастрономическое заведение, в котором предлагаются различные блюда со сложной рецептурой. Оплата клиентами производится после закрытия счета, все клиенты обслуживаются за столами официантом, гостям предлагается широкий ассортимент;
- повседневное заведение (casual), от гастрономического заведения данный вид отличается ассортиментом блюд и ценами, возможно приготовление блюд заранее и на основе полуфабрикатов;
- бар – клиент расплачивается по счету непосредственно за барной стойкой, в таких заведениях могут транслироваться различные спортивные мероприятия, а также музыкальные клипы, выбор блюд ограничен;
- быстрое обслуживание (quick service) – этот вид предприятия общественного питания отличается самообслуживанием, быстротой приготовления, данный вид питания особенно распространен в пиццериях;
- fast food является сетевым заведением быстрого питания;
- street food, где клиент оплачивает заказ около стойки, предлагается минимальный ассортимент, быстро, по низкой цене;
- кейтеринг – проведение банкетов (или выездное обслуживание).
Кроме того, ресторанам присваивается статус звездности, «это некий агрегированный показатель, учитывающий такие характеристики ресторана, как:
- географическое расположение;
- качество обслуживания (знание этикета и квалифицированность персонала, сервировка столов, вкусовые качества, качество блюд, размер порций и пр.);
- оформление интерьера;
- уровень цен;
- наличие стоянки для автотранспорта;
- музыкальных программ сопутствующих услуг (для детей);
- дополнительных помещений».
Сегодня рынок общественного питания в нашей стране переживает не лучшие времена. В некоторых крупных городах с рынка ушло до 30% участников, примерно на треть снизилась посещаемость. Причина данной ситуации – резкое падение доходов населения, девальвация и продуктовое эмбарго, которое заставили владельцев пересматривать направления развития, сменить поставщиков, сделать выбор между «серыми» схемами поставок из стран ближнего зарубежья или импортозамещением. Для того чтобы преодолеть последствия кризиса, привлечь посетителей, а также выгодно отличаться от конкурентов, применяются различные технологии продвижения, а том числе инструменты связей с общественностью.
При этом нельзя не отметить, что на предприятиях общественного питания деятельность по связям с общественностью чаще всего состоит только из несвязанных между собой, редких акций и с применением ограниченного количества инструментов. Такие акции чаще всего рассчитаны на «усредненного» клиента. Это обусловлено тем, что, как правило, кафе и ресторанам недоступны дорогостоящие PR-инструменты (телевидение, радио) или их аудитория четко сегментирована и предложение не рассчитано на широкую аудиторию.
Кроме того, чаще всего на предприятиях общественного питания отсутствуют службы маркетинга или отделы по связям с общественностью, поэтому коммуникационная деятельность носит интуитивный характер и зависит от мнения руководства, которое не всегда компетентно в вопросах продвижения. При этом успеха достигает та организация, которая использует комплексный подход и формирует стратегии в области коммуникаций в долгосрочной перспективе.
Еще одной проблемой является тот факт, что на предприятиях общественного питания организация мероприятий в области продвижения проводится без предварительных исследований рынка, конкурентов, потребительских предпочтений, выявления наиболее релевантных и актуальных методов коммуникационного воздействия эффективных именно для целевой аудитории ресторана или кафе.
Грамотно организованные мероприятия в области коммуникаций являются ключевым моментом в успешной деятельности того или иного заведения. Главный смысл использования связей с общественностью в данной сфере – «это формирование постоянной клиентуры, которая не просто один раз зашла бы в него ради интереса, а стала постоянно посещать заведение, оценив его по всем характеристикам».
Рассматривая деятельность по связям с общественностью в сфере общественного питания, важно отметить, что это комплекс сложных, планируемых действий, которые направлены на поддержание благоприятных отношений и взаимопонимания между тем или иным заведением и широкой общественностью.
Любое заведение сферы общественного питания имеет свои отличительные особенности и черты, которые определяют его конкурентоспособность на рынке. Именно поэтому при разработке PR-стратегии важно грамотно выбрать направленность ресторана или кафе, т.е. правильно его позиционировать. Уникальность заведения может проявляться в концепции при его создании или внедряться после, в процессе работы.
PR в сфере общественного питания основаны прежде всего на создании уникальности образа того или иного заведения, организация позитивного общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования заведения и повышении его имиджа и репутации. Кроме того, связи с общественностью являются функцией управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между заведением и его общественностью.
При этом общественность ресторана – это его целевые аудитории, как внешние, таки внутренние:
- посетители;
- поставщики и партнеры;
- персонал;
- финансовые круги;
- органы власти.
Характер реализации технологий связей с общественностью в сфере общественного питания зависит от уровня услуг (демократические, люкс, эконом). Поэтому в этом бизнесе существует четкая сегментация целевой аудитории, от которой и зависит выбор средств и методов PR-продвижения. Высокая конкуренция в отрасли создает необходимость в увеличении внимания к потребительским предпочтениям посетителей ресторана. Грамотно построенная стратегия связей с общественностью позволяет улучшить коммуникации с гостями и будет способствовать эффективному профилированию предложения.
В целом задачи деятельности по связям с общественностью в сфере общественного питания заключаются в распространении правильной информации о заведении, концепции, интерьере, атмосфере, профессионализме шеф-повара и всего персонала, меню, винной карты и напитков, качестве используемых продуктов, хорошем сервисе, внимании к посетителям, мощностях, возможностях производства, технологиях. Исполнение этой задачи способствует формированию положительного имиджа заведения. Кроме того, установление контактов с наиболее важными группами, не только действующими и потенциальными гостями, но и поставщиками, ресторанными критиками, контролирующими органами и персоналом.