Специальные мероприятия как направление коммуникативной деятельности известны еще с древних времен, когда для влияния на настроения масс использовались театральные постановки, выступления и многое другое. В современной практике связей с общественностью специальные мероприятия приобретают все большую популярность и актуальность как один из важнейших PR-инструментов и каналов воздействия. Специальные мероприятия ориентированы на эмоциональное восприятие и является одним из наиболее действенных способов полноценно представить организацию, сохранить признаки ее идентичности в сознании целевой аудитории.
Современные специальные мероприятия это планируемые, сложные, долгосрочные действия, требующие не только знаний в области коммуникаций и презентаций, но и в области управления проектами, новинок в области информационных технологий, творческого мышления и навыков креативного подхода. Важно контролировать весь процесс организации специального мероприятия, от разработки идеи проекта, коммуникационных целей до этапа подведения итогов. Плохо организованное специальное событие не только не решит поставленных задач, но и может нанести ущерб репутации, нарушить восприятие и приведет к финансовым потерям.
Сегодня понятие «специальные мероприятия» активно используется в международной терминологии профессиональной коммуникационной деятельности: «event communication (англ.), communication evenementielle (франц.), erlebnismarketing, eventmarketing (нем.). Понятие «специальное событие» является переводом англоязычного термина special event, широко применяющегося в практике международной и отечественной коммуникационной деятельности».
Событийные мероприятия – это комплекс специальных мероприятий, направленных на продвижение компании, ее товаров и услуг, отдельных линий продукции и торговых марок с помощью ярких и запоминающихся событий, специально разработанных и организованных для этого.
Оригинальный характер событийного мероприятия отражает такие аспекты как:
- мероприятие остается в памяти и вызывает положительные эмоции, которые ассоциируются с брендом;
- мероприятие имеет уникальную концепцию и не имеет аналогов;
- событие вдохновляет и развивает участников, формирует мотивацию и активность;
- событие грамотно организовано, спланировано, оформлено соответствующим образом и инсценировано;
- мероприятие имеет многообразие ярких, запоминающихся событий, положительно воспринимается участниками;
- в событии прослеживается связь между действиями, впечатлениями и символикой;
- с точки зрения участников событие – это исключительное и оригинальное мероприятие.
Главной целью специальных мероприятий является раскрытие характера бренда через демонстрацию определенного стиля жизни. Для этого могут быть разработаны и реализованы крупные события, в рамках реализации которых, важно определить, выявить, пригласить людей, являющихся реальными и потенциальными потребителями той или иной продукции, товара или услуги. Таких людей важно как можно раньше вовлечь в событие, лучше, чтобы это произошло на этапе рекламной и PR-кампании и закончилось покупкой. Важно, чтобы потенциальные потребители начали разделять ценности бренда, идентифицировать себя с тем или иным продуктом или услугой (самоидентификация), чтобы он стал частью привычного образа жизни.
Специальные мероприятия являются важным инструментом деятельности по связям с общественностью, направленным на эмоциональное восприятие целевыми аудиториями, результатом реализации которых являются: увеличение узнаваемости бренда, повышение лояльности потребителей, расширение круга активных клиентов, увеличение упоминаний в СМИ, создание имиджа и репутации и др.
Успешно организованное специальное мероприятие дает коммерческим предприятиям ряд преимуществ:
- событийные мероприятия позволяют компаниям своевременно уделять внимание клиентам, которые находятся на стадии принятия решений относительно продуктов и услуг;
- событийные мероприятия сочетают такие методы продвижения как традиционную рекламу, промо-акции и PR, благодаря чему воздействуют сразу по нескольким коммуникационным каналам;
- раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании;
- событийные мероприятия имеют долгосрочный эффект, поскольку начинаются задолго до события в анонсах, афишах, пресс-конференциях и продолжаются в последующих сообщениях в СМИ;
- участники событийного мероприятия могут рассматриваться как большая фокус-группа, на которой компания апробирует свои предложения и продукты. В ходе мероприятия специалисты накапливают знания о потребителе, в ряде случаев позволяющие избежать лишних расходов на исследования;
- на событийных мероприятиях можно организовать прямые продажи товара (например, на выставках, мастер-классах и т.д.);
- высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном мероприятии, позволяют выстраивать оригинальные программы с разными финансовыми возможностями;
- использование событийного маркетинга возможно там, где реклама не действует.
Организация специальных мероприятий требует широкого спектра знаний и опыта. Событийные мероприятия всегда планируются с определенной целью, для решения поставленных коммуникативных задач.
Процесс подготовки к специальным мероприятиям состоит из следующих блоков:
- организационный блок (работа организаторов с персоналом, артистами представителями, специальными гостями);
- производственный блок (организация места проведения и материально-техническая база);
- маркетинговый блок (продвижение мероприятия в СМИ, сети Интернет, коммуникации с партнерами, спонсорами и т.д.);
- финансовый блок (формирование бюджета)
Можно отметить, что событийные мероприятия требуют знаний не только в области коммуникаций и презентаций, но и в области менеджмента, управления проектами, знаний презентационной техники, инноваций в области программного обеспечения и техники, креативного подхода и творческого мышления.