Международный коммуникационный форум Baltic Weekend проходил в Санкт-Петербурге 15–16 сентября 2022 года. Профессионалы рынка обсудили актуальное состояние индустрии, существующие тренды и реакцию бизнеса на них.
Из выступления Александра Цыпкина:
Впервые за постсоветский период мы наблюдаем смену поведенческих паттернов в привязке к репутации компании/бренда.
В России репутационные скандалы долгое время не влияли на поведение потребителей и продажи товаров и услуг, как это давно происходит на Западе.
Сейчас наконец-то мы видим, как репутация и разделяемые (или не разделяемые) ценности оказывают непосредственное влияние на принятие людьми финансовых решений.
Из выступления Анастасии Журавлевой (YADRO):
Изменение функции PR-специалиста:
Хорошая новость: мы больше не support-функция. Плохая — мы «градусник», который в режиме реального времени должен показывать точную температуру за окном и доносить эту информацию до руководства и бизнеса в виде рекомендаций «во что сегодня одеваться». Это значит, что мониторинг и аналитика сегодня составляют до 90% всей работы пиарщика.
Стратегия vs тактика:
Исходя из новой функции «градусника», сейчас тактическое реагирование в моменте выходит на первый план. Оставим на потом долгосрочное планирование, но каждый день совершаем следующий круг действий: мониторим, анализируем, рефлексируем и выдаем рекомендацию бизнесу.
GR vs PR:
Тезис «взболтать, но не смешивать» больше не работает. Вряд ли компании и бренды смогут оставаться вне политики, так как госповестка составляет около 80% всего информационного потока. Это не значит, что бренды должны «уметь в политику», но сегодня они должны учитывать ее при выстраивании стратегии, если не хотят выпасть из потока.
Вопросы для размышления без готовых ответов:
Медиаиндекс умер? Оказывается, медиаиндекс может вырасти в разы — независимо от усилий пиарщика. Это, конечно, позволяет делать красивые отчеты, но никак не отражает реальный вклад коммуникаций. Надо перепридумывать новые метрики под себя.
А что же с ESG?
Социальные коммуникации и ESG — это «игра вдолгую», т.е. долгосрочные обязательства и инвестиции с прицелом на будущее. Возможно, мы увидим спад в стратегических социальных инициативах, но будет ли рост в точечных микросоциальных проектах?
Fun fact
Выражение keep low profile, которое используют в международных коммуникациях, в русском бизнесе звучит так: «сидите тихо, прикрывшись еловыми ветками».
Из выступления Ульяны Смольской (Avito)
Наша профессия — про выгорание. И давайте будем честными, поводов для выгорания у нас стало больше:
- Офлайн стал привилегией и практически исчез из нашей жизни.
- Высокая турбулентность: горизонт планирования сократился — больше никаких стратегий на год. Хорошо, когда на квартал, чаще на месяц, а в реальности — все меняется гораздо быстрее.
- Рутинизация кризиса. Нас учили, что у любого кризиса есть начало и конец, что он обязательно ограничен во времени. Текущая ситуация абсолютно уникальна для нашего поколения PR-щиков. Лучшая аналогия, чтобы коллегам из других отделов стало понятнее, в каких условиях мы работаем: PR существует в условиях непрекращающейся DDos-атаки.
Из хорошего:
- То, что раньше казалось совершенно нереалистичным с точки зрения попадания в tier 1 медиа, теперь становится возможным.
- Между журналистами и PR-щиками впервые возникло доверие и даже эмпатия.
- Раньше было много скептицизма по отношению к PR, но, если сейчас вам удалось доказать ценность коммуникаций коллегам, они станут вашими самыми преданными амбассадорами.
Советы:
- Расслабьтесь: всегда есть стейкхолдер, которого вы не предусмотрели и реакцию которого не предвидели.
- Инфоповоды сейчас длятся меньше суток, а часто — час. Иногда лучше не реагировать, потому что даже позитивные инфоповоды могут неправильно интерпретировать, так что тактика «отсидеться в окопе» — вполне рабочая.
- От функции коммуникации ждут all inclusive решений, поэтому PR-специалист становится универсальным солдатом, а значит, больше никаких делений на PR, SMM и т.д.
- Оцифровывайте свои достижения, чтобы бизнес, который говорит языком цифр, мог оценить вклад коммуникаций.
- Исправляйте негативное инфополе путем корректировки до 90% неточной или ложной информации.
- Тщеславие — это хорошо, праздновать успехи — крайне важно, но не циклитесь долго на достижениях, не почивайте на лаврах.
Вывод:
Не выгореть — практически не реально. Универсального рецепта нет: каждый находит свои способы. Но архиважно, чтобы остаться в профессии, научиться возрождаться как птица Феникс.