В системе связей с общественностью важнейшее место занимают различные виды PR-служб. В зарубежных странах основной организационной формой данной деятельности являются PR-агентства, предоставляющие свои услуги по коммуникационному сопровождению. В России крупные и средние предприятия также прибегают к услугам сторонних PR-фирм, однако чаще всего формируют собственные PR-отделы, а небольшие компании берут в штат специалистов по связям с общественностью.
В нашей стране за небольшой промежуток времени службы по связям с общественностью прошли путь от первых PR-подразделений в органах государственной власти до широкого распространения в различных сферах деятельности. Этому способствовало развитие экономики, повышение конкуренции, необходимость реализовывать комплексную коммуникационную политику. Стремительное развитие PR-служб отражает современные потребности в разнообразной коммуникации и информации, которая проходит в рамках более глобального процесса — повышения сложности информационной структуры общества в целом.
PR-служба (отдел по связям с общественностью) — это структурное подразделение компании, которое выполняет комплекс стратегических работ по связям с общественностью и общественным отношениям.
Любая PR-служба обладает рядом важных функций, которые зависят от различных факторов: специфики деятельности компании, места отдела в организационной структуре предприятия, бюджета, поставленных целей и задач. При этом можно выделить основные функции, актуальные для различных сфер деятельности:
- формирование графиков и планов работы для реализации стратегии в области информационно-коммуникационной политики компании;
- создание и распространение сообщений для СМИ, проведение мероприятий для прессы;
- работа с веб-сайтом компании и социальными сетями, формирование и отслеживание обратной связи в онлайн-среде;
- отслеживание информации о компании и первых лицах в различных источниках информации;
- налаживание отношений с представителями СМИ, всеми внешними и внутренними аудиториями;
- комплексная организация PR-кампаний и различного вида событийных мероприятий;
- сбор статистической информации и оценка эффективности деятельности службы.
Существуют различные схемы организации деятельности PR-служб. От их грамотно выстроенной концепции построения работы зависит эффективность всей PR-деятельности. Выделяют следующие организационные формы:
- PR-служба в структуре компании — преимуществом данной формы является вовлечённость сотрудников PR-отдела в ежедневную работу, знание специфики продукта, участие в организации корпоративной культуры, возможность взаимодействовать со всеми сотрудниками;
- один специалист по связям с общественностью или PR-консультант, выполняющий весь комплекс работ в области коммуникаций — данная форма характерна для небольших компаний, с низким бюджетом и отсутствием масштабной PR-деятельности;
- абонентское обслуживание (ретейлер) — наём стороннего PR-агентства для выполнения всей PR-деятельности или реализации отдельных PR-кампаний, преимуществом здесь является привлечение более опытных, профессиональных специалистов и распределение нагрузки.
На рисунке представлена типовая структура PR-службы в крупном коммерческом предприятии, которая может быть усложнена или значительно упрощена в зависимости от специфики деятельности организации.
Пресс-служба (отдел по связям со СМИ) — важное подразделение PR-службы, основной задачей которого является реализация информационной политики предприятия, в её компетенцию входит:
- установление доброжелательных отношений с представителями средств массовой информации (редакторами и журналистами) и постоянное взаимодействие с традиционными и электронными СМИ;
- позиционирование компании и первых лиц в имиджевом аспекте;
- составление и публикация PR-текстов, выступления, комментарии и интервью по вопросам деятельности предприятия;
- организация пресс-конференций, брифингов, интервью;
- спичрайтинг — организация публичных выступлений руководства, составление текстов и речей;
- составление пресс-релизов и различных информационных материалов для сайта и социальных сетей;
- противодействие слухам и негативной информации в СМИ, в том числе в онлайн-среде;
- мониторинг информационного поля.
Отдел по связям с общественностью — это подразделение, которое реализует имиджевую и репутационную политику компании, в его задачи входит:
- создание благоприятных отношений и взаимодействие (в интересах компании) с внешней целевой аудиторией;
- разработка офлайн и онлайн PR-кампаний;
- реализация PR-мероприятий по формированию имиджа и репутации компании и первых лиц;
- организация различных специальных мероприятий;
- взаимодействие с органами государственной власти;
- разработка брендбука и фирменного стиля.
Отдел корпоративного (внутреннего) PR — это подразделение, которое координирует внутренние коммуникации, в его задачи входит:
- создание корпоративной культуры;
- построение эффективных внутрифирменных коммуникаций;
- разработка системы адаптации, обучения и нематериальной мотивации персонала;
- формирование HR-бренда компании;
- организация деловых и досуговых корпоративных мероприятий.
Информационно-аналитический отдел — подразделение, осуществляющее стратегическое планирование PR-деятельности, в его основные задачи входит составление календарного плана коммуникационной деятельности, контроль выполнения задач, мониторинг всей PR-деятельности, проведение исследований. Технический отдел осуществляет аудио-, видео-, фото- и компьютерную поддержку деятельности и специальных мероприятий, а отдел делопроизводства ведёт документооборот и архивирование.