Спортивная сфера — это сложный и многообразный феномен, отрасль национальной экономики, особая институциональная система, которая характеризуется специфическим процессом социальной деятельности. В развитых и развивающихся странах это прибыльное направление деятельности, охватывающее различные виды спорта, а также индустрию по производству товаров и спортивного инвентаря. В неё вовлечены тысячи организаций и миллионы людей, среди них не только спортсмены, но и предприниматели, государственные структуры, профильные организации и ассоциации, сервисные работники, СМИ, спортивные журналисты, некоммерческие структуры, спортивные клубы и, конечно же, зрители и болельщики.
Все субъекты спортивного рынка сконцентрированы на реализации различных целей и задач, в частности на популяризацию того или иного вида спорта, повышение количества болельщиков, и как следствие увеличение количества продаж билетов на матчи и соревнования, повышение спроса на товары и услуги, привлечение спонсоров и профессиональных тренеров, увеличение рентабельности спортивного бизнеса. Достижение данных результатов зависит от многих факторов, в том числе политических, социальных, экономических, культурных и конкурентных. Здесь чётко проявляются механизмы и элементы маркетинговой деятельности, требующей высочайшего профессионализма и знания специфики данной индустрии.
С повышением конкуренции в спортивной индустрии, развитием методов воздействия на болельщиков и широкую аудиторию, активным использованием спортивных мероприятий в политических, экономических и имиджевых целях, повышается и значимость спортивного маркетинга, который на современном рынке приобретает различные формы и механизмы.
В широком смысле, маркетинг спорта — это любая деятельность по созданию спортивного продукта, его продвижению и продажам, связанная со спортивными событиями и их участниками. В свою очередь, спортивный продукт — это многогранное понятие, которое включает с себя следующие элементы:
- нематериальный продукт: спортивный процесс, спортивно-зрелищный продукт, спортивное образование, спортивно-имиджевый продукт;
- материальный продукт: спортивная одежда и обувь, аксессуары, оборудование, инвентарь, напитки, спортивное питание;
- смешанный продукт: спортсмен, спортивный клуб, команда, спортивно-рекреационные продукты, инженерные продукты.
Необходимо отличать понятия «спортивный маркетинг» и «маркетинг в спорте». Спортивный маркетинг представляет собой маркетинг организаций (клубов, команд, продуктов), мероприятий (соревнований) и спортсменов. В свою очередь маркетинг в спорте — это продвижение любых товаров и услуг различных компаний с помощью субъектов спортивного рынка, чаще всего в форме спонсорства.
Спортивный маркетинг главным образом ориентирован на рынок, которым в спорте выступают, прежде всего, группы людей, заинтересованные в спортивном зрелище — зрители, болельщики. Они либо платят деньги за данные продукты, путем покупки билетов или абонементов, или получают их опосредованно, просматривая телевизионные трансляции или слушая радиоэфиры, что в свою очередь приносит прибыль от продажи прав на трансляцию и продаж рекламного эфирного времени.
Таким образом, спортивный маркетинг ориентирован на зрителей (массового потребителя), его основной целью является поддержание и стимулирование зрительского интереса, предоставление ему услуги — качественного спортивного зрелища. Он является важным инструментом для достижения стратегических и тактических задач спортивных организаций, заинтересованных в продвижении и продажах своего рыночного продукта.
Спортивный маркетинг выполняет широкий спектр задач:
- задачи, связанные с изучением рынка, конкурентных позиций, исследования зрительских предпочтений и впечатлений, на основе которых формируется конкурентоспособный и востребованный спортивный продукт;
- задачи, связанные с установлением отношений с федерациями, лигами, профильными ассоциациями;
- задачи, связанные с продвижением, продюсированием и промоушеном спортивных соревнований, команд и спортсменов: популяризация отдельных видов спорта, формирование имиджа, повышение узнаваемости, обеспечение регулярной информации о деятельности спортивной организации, команды или спортсменов в различных СМИ и сети Интернет, обеспечение участия в различных целевых событиях;
- задачи, по привлечению спонсоров: поиск и привлечение спонсоров для полноценного финансирования потребностей и взаимовыгодного сотрудничества, но при этом сохранения независимости;
- задачи, по реализации билетных программ: организация эффективной и гибкой системы продаж спортивного продукта и билетов на спортивные мероприятия;
- задачи, связанные с взаимодействием с болельщиками: организация коммуникационных офлайн и онлайн кампаний по привлечению зрителей и болельщиков, повышению их лояльности и приверженности, формирование определённых эмоций, связанных не только с радостью от побед, но и сопереживанием при поражениях;
- задачи, связанные с созданием фирменной символики, атрибутики и мерчендайзинг;
- задачи, связанные с реализаций антикризисных мероприятий.
Комплекс маркетинговых коммуникаций в спорте, как и в любой другой сфере, традиционно включает рекламу, связи с общественностью, стимулирование сбыта и личные продажи. Как правило, в спортивной сфере используются интегрированные маркетинговые коммуникации — совместное использование различных видов маркетинговых коммуникаций для достижения единых целей.
Инструментарий связей с общественностью направлен на создание благоприятной среды для результативной деятельности спортивных организаций, команд и спортсменов, он включает:
- активное взаимодействие с массовыми и профильными СМИ, спортивными журналистами и редакторами, создание информационных поводов и выпуск материалов (пресс-релизы, статьи, интервью, биографии), ответы на входящие запросы, проведение пресс-конференций и брифингов, изучение информационного поля;
- организация специальных мероприятий, мастер-классов, фан-встреч, участие в благотворительных и спонсорских событиях, создание музеев славы;
- коммуникации в сети Интернет, в частности создание сайтов, сообществ в социальных сетях, взаимодействие с целевыми порталами, изучение отзывов в онлайн-среде;
- формирование корпоративной культуры и командного единства;
- лоббирование, расширение сферы влияния и усиление государственной поддержки.
К рекламным технологиям относятся инструменты, используемые для создания узнаваемости спортивного продукта, поддержания интереса к нему, а также продвижения и повышения спроса. Здесь используются различные средства и методы: телевизионная, радио, печатная и интернет-реклама; наружная реклама; реклама в местах продаж билетов; реклама на транспорте, POS-материалы; реклама у блогеров и лидеров мнения.
Мероприятия по стимулированию сбыта в спортивном маркетинге, направлены на повышение спроса на спортивный продукт, здесь активно применяются акции, купоны и абонементы, специальные предложения, программы лояльности.
Личные продажи в спорте представляют собой устную презентацию спортивного товара в ходе беседы с одним или несколькими лицами, чаще всего данный метод используется спортивными промоутерами для привлечения спонсоров, партнёров, лидеров мнения, предпринимателей к тому или иному спортивному мероприятию.