Создание и продвижение брендов в индустрии моды специфично, как и сама отрасль. Мода циклична, непостоянна и кратковременна, для успешного формирования бренд-коммуникаций здесь важно учитывать нишу, целевую аудиторию, сегментировать своего потребителя через призму его стиля жизни. По статистике 71% покупателей утверждают, что для них важно покупать у марки, которая имеет схожие ценности, что говорит о необходимости персонализированного подхода к коммуникациям.
Бренд — это эмоции и впечатления, когда люди покупают, например, джинсы Levi’s, они приобретают не только качественную вещь, но и статус, для того чтобы ощутить собственную значимость, укрепить уверенность в себе. В деятельности по продвижению здесь важна креативная и творческая составляющая, пробуждающая интерес, атмосфера, подчёркивающая суть и философию бренда.
Сегодня, когда на потребителя воздействует множество информации из различных источников, традиционные методы продвижения, связанные с прямой рекламной товаров, становятся менее эффективными. В настоящее время для компаний модной индустрии важно, чтобы потребитель ассоциировал себя с теми социальными и духовными посылами, которые декларируют бренды, он должен чувствовать себя с ними заодно. Чтобы быть успешной, марка должна предлагать не одежду, а, прежде всего, вполне определенное мировоззрение.
Например, бренд Caterpillar, кроме производства гусеничных тракторов занимается выпуском рабочих ботинок и модной, удобной одежды, которые стали невероятно популярными. Они ассоциируются с физическим трудом и силой, они понятны потребителям, их визуал и рекламные кампании показывают, что они настоящие, из народа, поэтому множество людей по всему миру ассоциируют себя с маркой и являются постоянными покупателями. Если ценности бренда совпадают со взглядами конкретной целевой аудитории, если человек будет чувствовать, что его идеалы и идеалы марки совпадают, то успех обеспечен.
Таким образом, на розничном рынке одежды бренд занимает ключевое положение. Мода и выбор определённой марки одежды отражает человеческие эмоции и социальный статус. Здесь покупателю предлагается не просто конкретное текстильное изделие, но ещё и нематериальная ценность, основанная на мотивах, стереотипах, принадлежности к определённому социуму, самовыражении. Товары на данном рынке разделяются на классы (люксовые и массовые) и стили (спортивный, классический, кэжуал и другие), для успешного продвижения которых целевым потребителям важно создавать определённый образ, соответствующий их стилю жизни.
Завоевав доверие потребителей, приверженность и лояльность бренд одежды становится проводником в мире моды и может диктовать тенденции и стили, что делает его ещё более известным и авторитетным. Сильный бренд подсказывает, как покупателям удовлетворить свои потребности и вкусовые предпочтения, идентифицировать себя и быть модным. Кроме того, он формирует конкурентные преимущества, даёт возможность покупателям сориентироваться в ассортименте текстильной продукции, позволяет убедить покупателя в том, что данный товар — это залог качества, современности, удобства и стиля.
Разработка бренда в индустрии моды — длительный процесс. Здесь необходимо проработать совокупность атрибутов, из которых будет создан образ компании:
- проработка товарного предложения — сегментация целевой аудитории, на основе которой будет определён класс и стиль текстильной продукции;
- ценообразование — исходя из качества, дизайна, эксклюзивности, имени дизайнера или модного дома, престижа, класса устанавливается цена на товар;
- история (легенда) — многие модные бренды Европы делают акцент на своем наследии, глубоких корнях и профессиональных традициях, например, «Chanel»;
- имя дизайнера (создателя) — его образ, известность, публичность и личный бренд;
- нейминг — создание звучного и запоминающегося названия, в индустрии моды бренды часто называют по имени создателя или дизайнера, например, «Marks & Spencer»;
- марочный знак (логотип) — в модной индустрии логотип имеет большое значение, так как формирует аутентичность и узнаваемость, особую актуальность он имеет в классе «люкс», где люди бывают одержимы желанием купить себе хоть какую-нибудь вещь с заветным логотипом, чтобы показать свой статус;
- ментальные элементы — миссия, ценности, видение, философия, герои;
- визуальные элементы — цвета, шрифты, айдентика, полиграфические-материалы, брендбук;
- упаковка — важный атрибут в индустрии моды, к ней можно отнести пакеты, бумагу, коробки, этикетки, вешалки, именно она придаёт статусность товарам и подтверждают впечатление потребителя о бренде;
- интерьер и организация работы магазинов — фирменный стиль, звуковое сопровождение, запахи, организация пространства и дизайн витрин, атмосфера, наличие очередей в примерочные, корпоративная культура персонала и униформа, сервис, гибкие поставки;
- бренд-коммуникации — повышение узнаваемости, формирование имиджа и репутации, продвижение бренда и создание его уникального образа в СМИ, сети Интернет, через рекламные мероприятия, модные дефиле, показы и с помощью лидеров мнения.
В модной индустрии часто используется понятие «евангелисты бренда» — это люди, имеющие высокую лояльность к марке, которые бескорыстно отстаивают интересы бренда и популяризируют товары, советуя другим купить тот или ной предмет одежды или аксессуар. Часто они создают специальные сайты и сообщества в социальных сетях, по принципу фан-клуба бренда, например, такие сайты есть у марок H&M, MANGO и ZARA. Наиболее выгодно, когда ими становятся лидеры мнения или известные личности.
Ключевая задача формирования бренда в сфере моды заключается в том, чтобы, умело управляя маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального совпадения, спроектированного и воспринимаемого образа в глазах потребители и достигать поставленных целей для развития бизнеса.