Рост парка автомобилей и переориентация частных владельцев с самообслуживания на ремонт в специализированных фирмах, предъявляет высокие требования к работе и развитию такой отрасли как техническое обслуживание автотранспортных средств. Услуги автосервиса представляют собой деятельность сотрудников автомастерских и станций технического обслуживания (СТО), направленную на удовлетворение потребностей автомобилистов в диагностике, сезонном и гарантийном обслуживании, восстановлении исправности автомобиля, поддержании его работоспособности и совершенствовании внешнего вида.
В широком смысле рассматриваемый рынок — это отношения между его субъектами: предприятиями автосервиса и автовладельцами. С точки зрения спроса и предложения под ним подразумеваются отношения по поводу купли-продажи услуг, направленных на поддержание работоспособности и восстановление автомобиля. Автосервис должен обеспечить в пределах запросов клиента, технических требований и возможностей исправность машины, а также предложить минимальные затраты времени клиента.
Рынок автосервисных услуг расширяется с каждым годом, что обусловлено рядом причин, во-первых, увеличением автопарка, во-вторых, тем, что частные владельцы и предприятия-потребители новых моделей автомобилей не могут ремонтировать их сами из-за отсутствия соответствующих знаний и современного оборудования, в-третьих, расширением малого бизнеса в данной сфере. Кроме того, для этого вида деятельности характерен низкий порог входа и относительно простой процесс ведения бизнеса. Эти факторы способствуют не только развитию сферы, но и формированию высокой конкуренции, требующей выработки соответствующих стратегий продвижения бренда.
Автосервисные услуги имеют ряд специфических особенностей. Во-первых, их нельзя заранее увидеть, потрогать и оценить качество до получения. Во-вторых, полученный результат зависит не только от профессионализма сотрудников, но и от личного восприятия потребителя, оценка происходит на основе его персональных взглядов на ожидаемый итог. В-третьих, услуги автосервиса дифференцированы, не только мастера имеют разную квалификацию, но и каждая фирма их выполняет по-разному. В-четвертых, высокое влияние оказывает психологическое и физическое состояние клиента, которое влечёт изменения в удовлетворённости сервисом.
Вышеперечисленные факторы и обуславливают специфику продвижения в сфере автосервисных услуг, где важным является не только непосредственное привлечение клиентов, но и позиционирование, формирование имиджа и репутации бренда, услуг и персонала, создание и трансляция экспертного и профессионального статуса, то есть реализация комплекса маркетинговых коммуникаций.
Клиенты при оценке качества работы автосервиса наиболее часто опираются на следующие критерии:
- качество предоставляемых автосервисных услуги;
- скорость размещения заказов (через Интернет, сервисный центр, телефон, лично);
- выполнение услуги в установленные сроки;
- ассортимент услуг;
- расценки, предоставление запасных частей по «договорной» цене;
- организация работ и техническое оснащение;
- деловая этика;
- имидж автосервиса;
- территориальная удалённость;
- наличные сети и масштаб деятельности.
Высокая конкуренция, нестабильная экономическая ситуация, специфические особенности сферы автосервисных услуг вынуждают игроков рынка комплексно подходить к продвижению, основываясь на стратегическом подходе. Особое внимание здесь должно уделяться маркетинговым исследованиям, анализу внешней среды, конкретизации потребителей. Например, с ростом числа женщин, владеющих автомобилем, возникает необходимость сегментации клиентов по полу. Возрастные характеристики, стиль жизни, материальное положение, статус целевой аудитории также влияют на покупательскую способность различных моделей автомобилей и выбор методов продвижения.
Таким образом, в процессе разработки стратегии продвижения бренда, для сегментации владельцев автотранспорта используются географические, демографические, психологические и поведенческие параметры. Здесь необходимо определить район проживания автовладельцев, пол, уровень дохода, социальную группу, реакцию на коммуникационные мероприятия.
Разработка бренда автосервиса — длительный процесс. Здесь необходимо проработать совокупность атрибутов, из которых будет создан образ предприятия:
- уникальное товарное предложение — чем предложение компании отличается от конкурентов, например, специализируется на ремонте конкретных марок автомобилей или осуществляет сухую мойку машин (для автомоек);
- ценообразование — исходя из качества расходных материалов и профессионализма персонала;
- легенда — история становления и развития компании;
- личный бренд руководителя;
- нейминг — создание звучного и запоминающегося названия, ассоциирующегося с деятельностью или ожиданиями клиента;
- логотип — графическое изображение, отражающее сферу деятельности, позволяющее идентифицировать и дифференцировать автосервис на рынке;
- ментальные элементы — миссия, ценности, видение, философия, герои;
- визуальные элементы — цвета, шрифты, айдентика, полиграфические-материалы, брендбук;
- униформа персонала — рабочая одежда с элементами фирменного стиля (цвета, логотип, слоган);
- интерьер и организация пространства — фирменный стиль, звуковое сопровождение, атмосфера, клиентский сервис, зоны ожидания автомобиля;
- бренд-коммуникации — инструменты повышения узнаваемости.
Клиенты автосервиса надеются получить индивидуальный подход и своевременное, быстрое решение проблем с автомобилем в удобное для них время и без очередей. Требования к сервису повышаются с каждым годом и субъектам рынка важно осуществлять постоянный мониторинг изменчивых предпочтений. Потребители в данной сфере пользуются услугами той компании, которая наиболее доступна, от неё требуется обеспечить клиента актуальной информацией через разные каналы коммуникации. Здесь применяются различные онлайн и офлайн инструменты: средства массовой информации (используются крупными автосервисами и сетями), наружная реклама и реклама на транспорте (частое использование), каналы сети Интернет (сайт, социальные сети, онлайн-реклама, целевые порталы, геопорталы), специальные мероприятия (деловые и массовые), стимулирование сбыта (программы лояльности, сервисные гарантии, акции, скидки, конкурсы, абонементное обслуживание), личные продажи.