Физкультурно-спортивные учреждения юношеского спорта играют важную роль в жизни общества способствуя воспитанию здорового поколения и достижению спортивных высот. Они также оказываю влияние на социальное и экономическое развитие государства, и его престиж на международной арене. Школы, секции и клубы предоставляют детям и подросткам условия для физического развития, психического здоровья, социализации, развития навыков дисциплины и командной работы, личностного роста, обучения, полезного досуга, а для некоторых открывают двери в спорт высших достижений. При этом, функционируя в условиях конкурирующих интересов, ограниченности ресурсов и разнообразия целевых аудиторий, физкультурно-спортивные учреждения остро нуждаются в PR-сопровождении.
Особенности PR-деятельности в учреждениях детско-юношеского спорта
PR-деятельность в физкультурно-спортивных учреждениях носят многоцелевой характер, что обусловлено рядом факторов. Первый фактор — рост конкуренции. В последние годы юношеский спорт стал массовым бизнесом, и все больше родителей вкладывают средства в спортивные занятия своих детей. По данным опроса ВЦИОМ, проведенного летом 2023 года, у 45% родителей дети посещают физкультурно-спортивные занятия помимо уроков физкультуры в детском саду или школе, 32% россиян ежемесячно тратят почти половину заработной платы на детские кружки, спортивные секции и репетиторов. Наиболее популярными видами спорта, которыми занимаются дети, являются единоборства (11%), плавание (10%), хореография и танцы (8%), футбол и мини-футбол (5%), баскетбол (4%), гимнастика и легкая атлетика (3%), бег (3%), волейбол (3%). По итогам 2022 года к занятиям физкультурой и спортом в России привлечено 25 млн детей в возрасте от 3 до 18 лет (90,7% общей численности детей данного возраста).
Спрос как известно рождает предложение. По некоторым оценкам, в России работают 47,4 тыс. спортивных учреждений, в которых занимаются 5,7 млн детей. В Москве только подведомственных Департаменту образования и науки столицы работает более 19 тыс. спортивных секций, не считая частных школ и клубов. Высокий уровень конкуренции вынуждает физкультурно-спортивные учреждения реализовывать комплексные информационно-коммуникационные мероприятия в целях привлечения учеников и отстройки от конкурентов. Это особенно актуально для частных школ, секций и клубов, которые не получают государственное финансирование и находятся на полном самообеспечении, от количества учащихся напрямую зависит их существование и развитие.
Роль и значение здорового образа жизни и спорта постоянно повышается и подкрепляется государственной политикой, так, например, в России действует Федеральный закон «О физической культуре и спорте в Российской Федерации», проект «Спорт — норма жизни», план Десятилетия детства на период до 2027 года, который, помимо прочего, включает реализацию мероприятий, направленных на совершенствование системы физического воспитания, поэтому конкуренция в физкультурно-спортивной сфере будет продолжать расти.
Второй фактор — обширность целевой аудитории. Коммуникационное воздействие здесь оказывается не только на родителей учеников, но и на внешние и внутренние целевые аудитории.
К внешней целевой аудитории, кроме родителей детей, можно отнести:
- партнеров;
- поставщиков оборудования;
- спонсоров;
- органы власти (федерального, регионального и муниципального уровня);
- органы управления (Министерство спорта, спорткомитеты);
- профессиональные и общественные организации (федерации, ассоциации, союзы);
- средства массовой информации.
К внутренней целевой аудитории относятся:
- руководители;
- методисты;
- тренеры;
- медицинский персонал учреждения;
- сотрудники учреждения.
Физкультурно-спортивные учреждения глубоко вовлечены в процессы коммуникации со всеми целевыми аудиториями: популяризация конкретного вида спорта, продвижение услуг для привлечения потребителей (родителей и их детей); приобретение влиятельных партнеров и спонсоров; выстраивание благоприятных отношений с органами власти и профессиональными ассоциациями; поддержка со стороны групп общественности, которые в состоянии повлиять на успех деятельности школы, секции или клуба, обеспечиваются во многом в результате планируемой и комплексной информационно-коммуникационной деятельности. Для того, чтобы эти процессы проходили успешно, ими необходимо управлять.
Третий фактор — значение имиджа и репутации. Родители доверят своего ребенка только тому учреждению, о котором они знают, которое рекомендуют, которое имеет позитивный образ в офлайн- и онлайн-среде, профессиональный тренерский штат, современное оснащение, положительные отзывы и высокий рейтинг. Имидж и репутация влияют также на выстраивание долгосрочных и взаимовыгодных отношений с партнерами, спонсорами, органами власти и профессиональными ассоциациями.
Четвертый фактор — высокое значение команды. Объединение сотрудников в коллектив единомышленников, разделяющих ценности, цели и политику руководства, является одной из ключевых задач в физкультурно-спортивной сфере. В этой связи важную роль здесь играют внутрикорпоративные коммуникации, где каждый из элементов способствует эффективной и слаженной работе. Кроме того, в условиях ограниченного бюджета на информационно-коммуникационную деятельность личные коммуникации организаторов, тренеров и руководства имеют ключевое значение, поэтому мотивации персонала и его приверженности должно уделяться большое внимание.
Пятый фактор — коммуникации в физкультурно-спортивной сфере присуща взаимосвязь с субъектами продвижения: на востребованность учреждения влияет имидж выпускников, достигших спортивных высот, и тренерского состава, если среди них есть известные имена. Кроме того, значение имеет уровень и престиж спортивных мероприятий, на которые приглашаются ученики.
Инструменты PR-деятельности в учреждениях детско-юношеского спорта
Коммуникации в физкультурно-спортивной сфере представлены совокупностью каналов, средств и инструментов, используя которые школы, клубы и секции распространяют информацию о своей деятельности и конкретном виде спорта, привлекают внимание общественности, формируют положительный имидж и репутацию учреждения и тренерского состава, способствуют привлечению детей и подростков через их родителей к систематическим занятиям. Характерная особенность здесь — использование низкобюджетного инструментария информационно-коммуникационного воздействия, так как финансирование подобных учреждений чаще всего ограничено.
В первую очередь важно создать привлекательный бренд учреждения: история, миссия, цели, корпоративные герои, логотип, слоган, визуальные элементы, формирующие целостный образ. Индивидуальность бренда сделает спортивные программы легко узнаваемыми и запоминающимися, увеличивая шансы на привлечение аудитории.
Прежде чем приступить к тактическим коммуникационным действиям, важно проработать также ценности и позиционирование, выделить преимущества, которые дают спортивные программы и направления, например, физическая подготовка, спортивные достижения, психическое здоровье, формирование характера, развитие навыков дисциплины и социализации. Далее следует обозначить эти аспекты на всех информационных носителях.
Каналы онлайн-среды — наиболее бюджетный способ оказания коммуникационного воздействия на целевые аудитории. Сайт и социальные сети — информационные онлайн-центры школ, клубов или секций, они одновременно выполняют имиджевые, презентационные и сбытовые функции. Ресурсы важно оформить в фирменном стиле учреждения, указать вид спорта, контакты, проработать контентную политику. С помощью текстового и визуального контента важно подчеркнуть принятые в учреждении меры безопасности, рассказать о квалификации и опыте тренерского состава, продемонстрировать позитивную среду обучения, заботу о детях, об их физическом и психологическом комфорте, а также сообщить о перспективах достижения спортивных высот, разместить отзывы довольных родителей, чтобы вселить доверие и уверенность.
Чтобы привлечь юных спортсменов, важно понять, что нравится именно им в юношеском спорте. Целесообразно подчеркнуть веселье, дух товарищества и чувство достижения результатов, которые дети испытывают на тренировках. Важно показать фотографии и видео счастливых детей на тренировках и соревнованиях, чтобы заинтересовать их и родителей. Для партнеров и спонсоров важно продемонстрировать стабильность, ответственность, экспертность, готовность к сотрудничеству, создать деловой образ.
Потребители услуг физкультурно-спортивных учреждений чаще всего сосредоточены локально, в непосредственной территориальной близости. Настройка таргетированной рекламы в социальных сетях, контекстной или медийной рекламы в интернете позволит точечно воздействовать на аудиторию и привлечь семьи, которые живут неподалеку и могут быть заинтересованы в занятиях.
Разработка рекламно-полиграфической продукции — важный элемент коммуникаций. Брошюры, листовки, каталоги, информационные стенды внутри школ, клубов и секций, рекламные плакаты в образовательных учреждениях привлекают внимание, предоставляют информацию об услугах, формируют знание и узнаваемость.
Для физкультурно-спортивных учреждений актуальными являются коллаборации с местными спортсменами, тренерами или спортивными деятелями. Сотрудничество в качестве амбассадоров бренда и их одобрение может оказать существенное влияние на привлечение аудитории и завоевание авторитета.
Еще один инструмент реализации стратегических коммуникаций в физкультурно-спортивной сфере — партнерство с образовательными учреждениями, местными школами и клубами других видов спорта. Партнерство и коллаборации помогут активизировать коммуникационные усилия, расширить охват аудитории и завоевать авторитет за счет построения взаимовыгодных отношений. Например, можно раздавать листовки, принимать участие в совместных инициативах, размешать информационные стенды, проводить внеклассные мероприятия, чтобы продемонстрировать свою организацию непосредственно заинтересованным семьям.
Средства массовой информации также эффективный канал коммуникации для учреждений юношеского спорта: пресс-релизы, новости, истории, кейсы, интервью и тематические статьи могут быть интересны различным изданиям, радиостанциям и телеканалам, иногда даже федерального уровня, если предложить, например, опубликовать результаты исследования, рыночные тренды, уникальные аспекты деятельности учреждения или статью на тему положительного влияния молодежного спорта.
Проведение или участие в специальных мероприятиях — мощный способ реализации стратегических коммуникаций. Так, например, спортивные соревнования являются важным информационным поводом, чем выше их престиж и известность, тем лучше имидж школы, секции или клуба. Проведение дней открытых дверей, участие в локальных и городских спортивных и общественных мероприятиях, ярмарках и фестивалях, позволит продемонстрировать свою организацию и привлечь новых учеников.
Деловые иветы, такие как конференции, выставки, саммиты, конгрессы, встречи, переговоры и воркшопы предоставляют возможности для выстраивания отношений с партнерами, спонсорами, поставщиками, профессиональным сообществом и органами власти.
Источники:
- Более 300 тысяч московских школьников посещают спортивные секции. — Официальный сайт мэра Москвы, 2023. — URL: https://www.mos.ru/news/item/54019073 (дата обращения: 28.02.2024). — Текст электронный.
- Детский спорт: возможности и барьеры. — ВЦИОМ, 2023. — URL: https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/detskii-sport-vozmozhnosti-i-barery (дата обращения: 28.02.2024). — Текст электронный.
- Число занимающихся спортом детей в РФ за 5 лет реализации Десятилетия детства возросло на 1,7 млн. — Экспертный клуб, 2023. — URL: https://expert-club.online/news/chislo-zanimayushchikhsya-sportom-detey-v-rf-za-5-let-realizatsii-desyatiletiya-detstva-vozroslo-na-17-mln (дата обращения: 28.02.2024). — Текст электронный.