Производственные организации занимают одно из ключевых мест в решении задач экономического развития государства. Это место определяется тем, что они составляют основою часть валового внутреннего продукта. Доля промышленности в ВВП России составляет 32,4%, а занятость в данном секторе — 27,6%.
Производственная организация — это обособленная специализированная единица, основанием которой является профессионально организованный трудовой коллектив. К производственным предприятиям относятся заводы, фабрики, комбинаты, шахты, карьеры, порты, дороги, базы и другие хозяйственные организации производственного назначения.
По характеру производства промышленные организации разделяются на «тяжелую промышленность, металлургический комплекс, машиностроительный комплекс, химико-лесной комплекс, промышленность стройматериалов, перерабатывающий комплекс в сельском хозяйстве, аграрно-промышленный комплекс и другие». Кроме того, они классифицируются по характеру воздействия предмета труда: добывающие отрасли (нефть, газ, уголь) и обрабатывающие отрасли. По структуре издержек: материалоемкие (легкая 90%); трудоемкие (электроника); фондоёмкие (металлургическая, топливная, электрическая энергия). По характеру применяемой технологии: прерывные (машиностроение, легкая); непрерывные (металлургия, химия). По виду обработки материалов: металлообработка (машиностроение); нефтепереработка; переработка сельскохозяйственного сырья.
Специфика продвижения производственных предприятий
Промышленные организации в отличие от потребительских, имеют свои характерные особенности, которые обуславливают специфику их продвижения. Во-первых, предприятия данной сферы ведут свою рыночную деятельность в сегменте b2b, где конечный потребитель, в отличие от b2c — это не частное лицо или домохозяйство, а юридические лица — компании, относящаяся к той или иной специализированной нише.
В этой связи мы можем выделить первую группу особенностей продвижения производственных организаций:
- информационно-коммуникационная деятельность в сегменте b2b в основном основана на личных связях, взаимодействии лиц, которые непосредственно принимают решение о сотрудничестве и говорят «на одном языке»;
- производственные организации всегда нацелены на долгосрочное сотрудничество и партнёрские отношения, что обусловлено большим количеством сделок, небольшим числом контрагентов и высокими рисками, поэтому известность, имидж и деловая репутация имеют большое значение;
- экспертный и профессиональный статус, наличие положительных отзывов и рекомендаций от других b2b предприятий, часто являются решающими факторами;
- спонтанные и эмоциональные решения — редкое явление в данной сфере, путь клиента в сегменте b2b более сложный, чем в b2c, а цикл сделки занимает длительное время;
- потребители в производственной сфере нацелены на максимальное извлечение прибыли, поэтому ценовая политика здесь имеет значение.
Во-вторых, для многих секторов промышленности (металлургия, уголь и других) характерна олигополия, где доминирует небольшое количество крупных предприятий, сконцентрированных в одном регионе, например в Кузбассе добывается 82% угля, 58% добычи нефти и 90% природного газа приходится на Западно-Сибирский регион. Большинство из них являются частными организациями и в высокой степени трудоёмкими, в 2020 году среднегодовая численность занятых в промышленных производствах России составляла 13,1 млн человек. Ещё одной особенностью отрасли является давление со стороны товаров-заменителей, которое проявляется в ограничении потенциальной прибыльности отрасли за счёт установления потолка цен.
Исходя из данных факторов можно выделить вторую группу особенностей продвижения производственных организаций:
- в связи с сосредоточением производственных предприятий в отдельных регионах страны, особую актуальность в данной сфере приобретают мероприятия в области формирования имиджа социально-ответственных организаций;
- трансляция конкурентных преимуществ не только в сравнении с предприятиями своего сектора, но и с другими организациями, предлагающими товары-заменители (характерно, например, для угольной промышленности, где альтернативной являются газ и нефть);
- высокая значимость разработки системы корпоративных коммуникаций, направленных на нематериальную мотивацию, укрепление приверженности, обеспечение информацией всех работников (как работающих в офисах, так и на производстве и добыче), создание HR-бренда и позитивного имиджа как работодателя.
Продвижение производственных предприятий в digital
Считается, что производственный сектор в нашей стране традиционно консервативен, и, хотя многие предприятия осознают важность перехода в digital, процесс здесь идёт более медленными темпами, чем в потребительском сегменте. Ключевыми инструментами здесь как правило являются: профильные СМИ, участие в выставках, конференциях, проведение мероприятий на производстве. В свою очередь не вызывает сомнений тот факт, что разнообразие каналов онлайн-среды, позволяют достигнуть вышеперечисленных целей и задач, образующих специфику продвижения производственных организаций.
Однако несмотря на то, что производственные организации позже других отраслей стали осваивать онлайн-продвижение, многие из них понимают, что диджитализация — новая реальность и жизненная необходимость успешного функционирования современного предприятия. Поэтому на сегодняшний день во многих компаниях созданы соответствующие digital-подразделения, которые отвечают за e-commerce, взаимодействие с цифровыми медиа, формирование имиджа в онлайн-среде в целом, и в социальных сетях в частности, продвижение интернет-проектов, приложений и сервисов.
Безусловно, если не брать в расчёт таких гигантов как ПАО «Газпром», ПАО «Лукойл», ПАО «Северсталь» и другие крупнейшие предприятия, PR-специалистов, а тем более SMM-специалистов на небольших заводах мало, отчасти из-за нехватки квалифицированных кадров, понимающих сложность и специфичность отрасли, отчасти из-за того же консерватизма и скептицизма по отношению к коммуникационной деятельности в целом, и к digital в частности, многие считают, что стабильности партнёрских контактов и личных продаж достаточно для дальнейшего развития, однако это не так.
В настоящее время производственный сектор «омолаживается», меняются поколения, инженеры, руководители производств, закупщики — активно молодеют, интернет для них — привычная среда, они используют сеть для поиска информации о производителях и поставщиках, предпочитают персонализированный, омниканальный подход (например, заказ металлопродукции в интернет-магазине, подтверждение по электронной почте, получение справочной технической и справочной поддержки офлайн), поэтому если завод не представлен в digital, новое поколение его просто не заметит.
Инструменты онлайн-продвижения производственных предприятий
Выбор каналов и инструментов онлайн-продвижения в производственной сфере во многом обусловлен спецификой продукции, так, например чем выше передел, то есть добавленная стоимость продукта, тем больше число потенциальных клиентов, а значит и больший выбор в инструментарии. Для сырьевых рынков (уголь, чугун и так далее) наибольшее значение имеет качественно проработанный и SEO-оптимизированный официальный сайт — он ключевое звено в цепочке онлайн-продвижения в секторе b2b, по нему судят о надёжности предприятия, его оценивают при тендерных отборах и сравнении конкурентов. Поэтому разделы с описанием деятельности и истории, указанием миссии, философии, социальной ответственности, кадровой политики крайне важны, а так как производственные товары импортируются, необходимо иметь англоязычные версии веб-ресурсов.
Главная сложность при оптимизации сайтов производственных организаций и ведении корпоративных богов на них заключается в разработке контента — он сложный, здесь используется профессиональная лексика и терминология, тексты, как правило, объёмные, детализированные и учитывают отраслевую и региональную специфику. Для наполнения ресурса необходимо нанять специалиста с экспертизой, однако у инженеров нет времени писать статьи, они заняты на производстве, поэтому найти компетентного копирайтера бывает сложно, поэтому часто ресурсы ограничиваются корпоративным контентом, который может написать штатный PR-специалист.
Социальные сети для таких предприятий служат в основном для создания экспертного статуса, укрепления имиджа, деловой репутации и HR-бренда. Здесь не требуется привлечение большого числа подписчиков, гораздо важнее привлечь целевую аудиторию: клиентов, партнёров, сотрудников, представителей власти и СМИ, жителей города присутствия. Контент здесь может быть представлен презентационными и имиджевыми материалами (текст, фото, видео, инфографика), репортажами и отчётами со специальных деловых, социально-благотворительных и экологических мероприятий, рассказами о сотрудниках, достижениях и результатах деятельности, партнёрских связях.
Стоит отметить, что на фоне блокировок в России популярных социальных сетей, производственные организации сосредоточили коммуникационные усилия на внутренних ресурсах. Проанализировав сайты не менее десяти предприятий, мы пришли к выводу, что на них в основном размещены иконки-ссылки следующих площадок: «Вконтакте», «Одноклассники», Telegram, Яндекс.Дзен, YouTube, RuTube.
В свою очередь на рынках с тысячами потенциальных клиентов, например в металлургии, онлайн-продвижение предоставляет множество каналов и инструментов. Здесь кроме корпоративного сайта и социальных сетей доступны средства и методы рекламы и стимулирования сбыта, в частности интернет-магазины, отраслевые порталы в формате каталогов и досок объявлений (купля-продажа труб, щебня, котлов и так далее), контекстная, медийная, баннерная и таргетированная реклама, направленная на привлечение лидов, email-маркетинг, рассылки. Например, завод «Северсталь» имеет официальный сайт sevestal.com, который в большей степени выполняет презентационные и имиджевые функции, а также сайты roof.severstal.com и market.severstal.com, выполненные в формате интернет-магазинов, они выполняют сбытовые функции продукции предприятия.
В последнее время в производственной сфере особое внимание уделяется видеоконтенту и даже VR-технологиям (виртуальная реальность), например челябинский завод ЧТПЗ презентует VR-фильмы, с их помощью, интернет-пользователь может из любой точки мира перенестись на производство, а также увидеть, как развиваются города присутствия предприятия.
Многие средние и крупные производственные организации своими силами или с привлечением видеомейкеров общаются со своей целевой аудиторией при помощи видео, а корпоративные фильмы не уступают по качеству лучшим ТВ-шоу. Преимущество видеоконтента заключается в его наглядности, он позволяет решить множество коммуникационных задач: просто и доступно объяснить сложные задачи (процессы, технологии), рассказать о продукции или событии. В области достижения HR-целей видео позволяют создать эмоциональную связь с помощью социальных роликов о работниках (многие из которых трудятся на производстве не одно поколение), их детях, ветеранах труда. Видеоинтервью позволяют познакомить аудиторию с топ-менеджерами, руководством, конкретными сотрудниками, что формирует доверие и позитивный образ. Не случайно сегодня многие российские производственные организации (АО «Русский Уголь», АО «Мечел-Майнинг», ПАО «Татнефть», АО «Электросталь» и многие другие) имеют каналы на YouTube и RuTube, которые регулярно обновляются имиджевыми и новостными сюжетами.
Как уже отмечалось, решение HR-задач для производственных предприятий одни из первостепенных, здесь на помощь также приходят digital-инструменты. Актуальным является рассмотрение опыта металлургической Группы ЧТПЗ. Во-первых, компания активно использует таргетированную рекламу для поиска персонала и привлечения студентов на образовательные программы, которые поддерживает завод (например, в Первоуральском металлургическом колледже), 50% выпускников 9 и 11 классов, поступивших на обучение, узнают о направлении через социальные сети.
Во-вторых, предприятие реализует крупные HR проекты в digital, среди них: корпоративный внутренний сайт с функцией виртуального ассистента-рекрутера, HR-бота и онлайн конфигуратора вакансий; цифровой сервис, который собирает вопросы от сотрудников и транслирует их во время корпоративных мероприятий; digital-workplace; корпоративная онлайн-библиотека; корпоративное медиа в digital-формате.
Выход производственных компаний в онлайн-среду также создал запрос на появление отраслевых цифровых медиа, информационных порталов и блогов, которые стали эффективными каналами продвижения, направленными в первую очередь на повышение известности, укрепление имиджа, деловой репутации и экспертного статуса, а также на поиск новых клиентов, партнёров и поставщиков. Наиболее крупными из них являются Oilcapital.ru, Агентство нефтегазовой информации (отраслевое информагентство), Neftegaz.ru, Energyland.info, Eprussia.ru, Teknoblog.ru, а также небольшие порталы MetalTorg.ru, Metalinfo.ru, Metalweb.ru, Rosugol.ru и другие.