В современной науке нет единого подхода к оценке эффективности коммуникационной кампании, одни исследователи считают, что важно оценивать экономические и количественные результаты, другие акцентируют внимание на качественных показателях.
Очевидно, что при описании результатов реализации кампании необходимо руководствоваться поставленными целями и задачами. Важно оценить положение на рынке после реализации, конкурентные позиции, объёмы продаж за выделенный период, а также с помощью различных методов исследования (опросы, фокус-группы, кабинетные исследования, наблюдение, анализ медиаполя, контент-анализ) определить качественные показатели имиджа, репутации, известности, информационного поля, приверженности и лояльности к компании. Целесообразной является оценка эффективности каждого применяемого инструмента, средства и методы, а также эффективность промежуточных мероприятий и акций, реализованных в рамках кампании.
Можно выделить экономические, коммуникационные (качественные и количественные), а также социальные показатели оценки эффективности. В свою очередь, экономические показатели зависят от коммуникационных, то есть уровень продаж зависит от степени психологического воздействия маркетинговых коммуникаций на потребителя.
Рассмотрим ключевые параметры оценки эффективности выделенных показателей, которые необходимо анализировать и исследовать во время (промежуточные итоги) и после проведения кампании (заключительные итоги):
- экономические показатели — прибыль, выручка, объёмы продаж, рентабельность, доля рынка;
- коммуникационные показатели (количественные) — охват целевой аудитории, количество конкретных действий (количество акций, мероприятий, выпущенной рекламы), количество участников специальных событий, количество выпущенных информационных материалов и публикаций, количество посещений сайта, количество подписчиков в социальных сетях, количество обращений СМИ, показатели трафика, уровень посещаемости;
- коммуникационные показатели (качественные) — модальность медиаполя, заинтересованность партнёров и спонсоров, общественное мнение, вспоминаемость, узнаваемость, показатели имиджа и репутации, отзывы, в том числе в онлайн-среде.
- социальные показатели — приверженность и разделение позиции и ценностей компании потребителями, повышение статуса и экспертность компании, гордость и нематериальная мотивация персонала;
Параметры для проведения оценки эффективности отбираются на основе использованных инструментов, а также поставленных на аналитическом этапе целей и задач. В заключение формируются итоговые выводы, оценивается степень решения проблемы, анализируются недостатки и степень влияния на общую стратегическую коммуникационную деятельность, а также вырабатываются рекомендации для дальнейших интегрированных кампаний.