Сегодня оценка деятельности современной организации уже немыслима только на основе предлагаемых товаров или услуг, территориальной близости или активного рекламного воздействия. Аудитория стала ориентироваться на добросовестность, положительные отзывы, известность, постоянство, общественное мнение, социальную деятельность предприятия. В условиях нестабильной рыночной среды и повышения конкуренции во всех областях и сферах, формирование репутации является важнейшим направлением коммуникационной работы и ключевым нематериальным капиталом любой коммерческой или государственной компании.
Репутация — это сложившееся общее мнение о достоинствах и недостатках предприятия. Оно может отличаться направленностью, масштабом, интенсивностью и устойчивостью. Репутация, как сущностная характеристика той или иной организации, формируется в течение длительного времени. Она базируется на том, как именно и с помощью каких методов компания вытраивает своё поведение в различных ситуациях. Её создание происходит, в основном, в процессе публичной деятельности, через распространение информации по различным каналам коммуникации или вследствие утечки данных, которые скрываются от общественности.
Как правило репутацию организации принято разделять на положительную и отрицательную. Безусловно хорошая репутация выгодна и с практической, и с финансовой точек зрения. Выделяют следующие практические ценности репутации:
- придание психологической ценности бренду, товарам или услугам;
- формирование конкурентных преимуществ, привлечение потребителей если перед ними стоит выбор между функционально схожими товарами или услугами;
- привлечение более квалифицированного кадрового состава, повышение приверженности действующих сотрудников;
- повышение эффективности использования рекламных инструментов и увеличение продаж;
- привлечение новых деловых партнёров и поставщиков;
- помощь в сборе средств на фондовом рынке и укрепление позиций во время кризисов.
Выделяют семь основных компонентов репутации, качество проработки которых принимаются во внимание при составлении устойчивого мнения об организации:
- эмоциональная привлекательность — потребитель всегда ищет какой-нибудь признак порядочности или непорядочности компании, чтобы сделать выбор в её пользу, им может быть любая особенность, например, увиденный накануне отзыв в Интернете, мнение друга, статья в газете, разговор сотрудников, общее ощущение от контакта с организацией, и даже голос администратора;
- качество товаров или услуг — важнейший критерий положительной репутации, некачественная продукция или низкий уровень сервиса обрекают организацию на отрицательное мнение о ней;
- имидж организации — авторитетность в профессиональной среде, экспертный статус, позитивный образ, созданный в информационном поле, положительные ассоциации с брендом;
- репутация руководства и сотрудников — они воспринимаются как «лицо и совесть» организации, от их поведения, решений, внешнего вида, компетенции, поступков зависит отношение внешней аудитории;
- отношения с партнёрами и поставщиками — они, как правило, знакомы с той стороной организации, которая не освещается через средства массовой информации, недобросовестная работа с ними влечёт за собой распространение нежелательной информации;
- социальная ответственность — состоит в обязанности организации выполнять различные юридические, политические и моральные требования, предъявляемые ей обществом, данное направление включает также благотворительность и меценатство;
- финансовая составляющая — это такие понятия как нематериальные активы, авторские права, ноу-хау, патенты, торговые марки, гудвилл (стоимость деловой репутации).
Оценка репутации — сложный процесс, единого и распространённого метода для её проведения не существует. Здесь применяются качественные и количественные исследования, например, контент-анализ, анализ отзывов, социологическое опросы внешней и внутренней аудитории, экспертные рейтинговые оценки, фокус-группы.
Создание репутации — длительный процесс, который даёт множество преимуществ и формирует стабильность деятельности организации, её повреждение может привести к потере клиентов и поставщиков, снижению прибыли и даже прекращению деятельности. Произойти это может вследствие возникновения различных кризисов.
С точки зрения связей с общественностью, кризис — это событие или неожиданный случай, выходящий из-под контроля, из-за которого организация может попасть в центр негативного и недоброжелательного внимания средств массовой информации, целевой аудитории и общественности в целом, он прерывает стабильное функционирование предприятия и вызывает нежелательное общественное мнение, которое вредит репутации и всей деятельности.
Ключевыми характеристиками кризиса являются интенсивное развитие, порождение стресса и неопределённости, развитие конкуренции в информационном поле, потребность в быстром реагировании, негативное влияние на деятельность, когда время работает против предприятия.
Кризис репутации — это ситуация, угрожающая падением репутации в результате огласки или иного распространения негативной информации среди заинтересованных лиц (клиентов, персонала, инвесторов, поставщиков, органов власти, профильных ассоциаций, широкой общественности), это в свою очередь приводит к снижению доверия к организации со стороны рынка и целевых аудиторий.
Зачастую даже самые незначительные кризисы могут разрастаться до огромных и часто непропорциональных масштабов, особенно в современном информационном обществе, будучи усиленными стремительным распространением информации через социальные сети, они молниеносно ввергают организацию в проблемную ситуацию, часто ещё до того, как руководство узнаёт о ней.
Последствия кризисов зависят от их вида и динамики, это может быть потеря потребителей, ключевых партнёров, поставщиков и квалифицированных кадров, снижение выручки и стоимости бренда, потеря доверия целевых аудиторий, ухудшение информационного поля, падение акций, штрафы и банкротства. В целях управления кризисными ситуациями, снижения их последствий и восстановления репутации используются технологии антикризисного PR.