Становление понятия «корпоративные коммуникации» имеет длительную историю. Его истоки восходят к концу XIX – началу XX века, когда в США на фоне интенсивного производства, массового выпуска товаров, появления промышленных и бизнес-гигантов, роста конкуренции, формирования рабочего класса, развития каналов коммуникации, а также создания общества в защиту прав потребителей возникла необходимость в связах с общественностью для решения споров, лоббирования интересов, пропаганды и поиска одобрения деятельности у общества[1].
До 70-х годов XX века функции PR были тактическими, а коммуникации состояли в основном из общения с прессой. Вскоре, помимо средств массовой информации, выделились и другие заинтересованные лица, внешние и внутренние по отношению к организациям, и стали требовать больше информации об их деятельности. Как следствие коммуникации стали развиваться как нечто большее, чем связи с общественностью, а их функции расширяться[2].
Эти новые функции стали включать целый комплекс направлений, в том числе фирменный стиль, внутренние коммуникации, корпоративную рекламу, антикризисное управление, связи со СМИ, специальные мероприятия, взаимоотношения с клиентами, инвесторами, партнерами и общественно-политическими структурами. Важной особенностью корпоративных коммуникаций стало то, что они работают с организацией в целом, ориентируясь на все целевые аудитории — внешние и внутренние[3].
Понятие «корпоративные коммуникации»
Термин «корпоративные коммуникации» официально стал использоваться в науке и практике в 1972 году, когда американский деловой журнал «Fortune» провел семинар по данной тематике, и тем самым привлек внимание широкой аудитории. Последующие десятилетия продемонстрировали большой интерес к данному понятию со стороны ученых и практиков, однако единая трактовка до сих пор не сформулирована, отсутствует и четкое понимание данного феномена, а также его связь с другими элементами системы коммуникационной деятельности[4].
В некоторой степени корпоративные коммуникации — это ответвление PR, возникшее на фоне социальных и экономических преобразований, глобальных изменений в мировой бизнес-среде, а также вследствие усложнения и расширения каналов коммуникации[5]. Р. Дельфин утверждал, что на практике понятия «корпоративные коммуникации» и «связь с общественностью» в основном используются как синонимы[6].
К. Нессманн писал о том, что корпоративная коммуникация — это собирательное название для всех коммуникационных дисциплин[7]. К. ван Риэль считал, что корпоративная коммуникация представляет собой всеобъемлющую структуру, координирующую маркетинговые, организационные и управленческие коммуникации, интегрирующую общее деловое послание[8].
Некоторые организации используют термин «связи с общественностью» для описания работы специалиста только по внешним связям, а «корпоративные коммуникации» как по внешним, так и по внутренним. В свою очередь на многих современных предприятиях термин «связи с общественностью» постепенно заменяется терминами «корпоративные отношения», «корпоративные коммуникации», «коммуникации и цифровые отношения»[9].
С. Харрисон считал, что корпоративная коммуникация объединяет все коммуникации, в которых участвует организация как корпоративное лицо[10]. Р. Дельфин давал такое определение: «Корпоративные коммуникации — это процесс стратегического управления, посредством которого организация общается со своей различной аудиторией к взаимной выгоде обоих, а также к повышению конкурентоспособности»[11]. Автор указывает на стратегический и управленческий характер корпоративных коммуникаций.
И.С. Асема указывает на то, что «корпоративная коммуникация — это способ, которым предприятия и организации общаются с внутренней и внешней аудиторией. К этой аудитории относятся клиенты и потенциальные клиенты, сотрудники, ключевые заинтересованные стороны, средства массовой информации, широкая общественность, государственные учреждения и другие сторонние регулирующие органы. Это то, как компании взаимодействуют со стейкхолдерами через внутренние и внешние каналы связи. Организации и компании должны общаться со своими заинтересованными сторонами, чтобы они могли понять их политику, программы, философию, перспективы, проблемы и т. д.»[12].
Е.Л. Головлева отмечает, что «в практике современного бизнеса под корпоративными коммуникациями понимают коммуникации, осуществляемые структурами корпоративных коммуникаций и их сотрудниками в процессе обеспечения производственной деятельности и направленные на внутренние и внешние аудитории компании»[13]. Автор также указывает на то, что «корпоративные коммуникации представляют собой управленческую функцию, которая обеспечивает несущую конструкцию, инструментарий для эффективной координации всех видов коммуникаций (внешних и внутренних), с конечной целью создать и поддержать благоприятную репутацию среди всех групп заинтересованных сторон, от которых зависит организация»[14].
В.Г. Виноградов сформулировал следующее определение: «Корпоративные коммуникации — совокупность различных типов информационного воздействия на целевые, корпоративные и межкорпоративные аудитории»[15].
М.М. Озерова считает, что «суть корпоративных коммуникаций заключается в построении эффективных каналов получения и передачи значимой информации, которая способствует развитию не только организации, но и содействует личностному росту каждого сотрудника, развитию чувства ответственности, созданию командного духа, а также разделению всеми работниками ценностей и норм корпоративной культуры организации, образованию единого социально-психологического климата, а также достижению целей и миссии организации»[16].
Структура корпоративных коммуникаций
Структура корпоративных коммуникаций представлена двумя основными типами: внутренней и внешней коммуникацией. Внутренняя корпоративная коммуникация связана с обеспечением эффективного взаимодействия сотрудников организации. Она включает каналы, инструменты и способы общения персонала межу собой, принятые в конкретной организации. В основе внутренних коммуникаций лежит стиль общения — стандарты и правила, которых сотрудники придерживаются в процессе взаимодействия на рабочем месте[17].
Внутрикорпоративное общение может быть формальным или неформальным, а также осуществляться по вертикали (руководство – сотрудники) и горизонтали (сотрудники – сотрудники). Фактически, процесс коммуникации обеспечивает интеграцию коллектива для достижения общих целей, можно выделить следующие преимущества выстраивания эффективной системы внутрикорпоративного взаимодействия:
- снижение уровня консерватизма и авторитаризма в управлении организацией;
- налаживание внутреннего информационного потока для своевременной передачи сообщений и информации;
- повышение производительности труда;
- избежание появления информационной изоляции (например, на крупном предприятии сменился топ-менеджер, а персонал на производстве ничего про это не знает);
- укрепление HR-бренда и имиджа работодателя;
- повышение лояльности и приверженности персонала;
- создание позитивного социально-психологического климата;
- эффективная адаптация новых сотрудников;
- повышение сплоченности коллектива и командного духа;
- избежание появления и распространения домыслов и слухов[18].
Внешняя корпоративная коммуникация связана с обеспечением эффективного взаимодействия организации с ее внешней средой: клиентами, партнерами, поставщиками, спонсорами, банками, органами власти, отраслевыми ассоциациями, профессиональным сообществом, СМИ, обществом в целом. Выстраивание открытых, позитивных, взаимовыгодных отношений с внешней средой обеспечивает организации достижение стратегических целей и создание положительного общественного имиджа.
Р. Дельфин выделял следующие цели внешних корпоративных коммуникаций:
- формирование единого, целостного и убедительного послания;
- распространение корпоративных стратегий, позиций и ценностей;
- завоевание поддержки своей позиции и цели;
- установление и развитие позитивных взаимоотношений со стейкхолдерами и значимой общественностью;
- формирование интереса к корпоративному бренду, продукции и услугам;
- установление диалога со СМИ для обеспечения присутствия в информационном поле;
- защита корпоративных взглядов и интересов;
- создание корпоративного имиджа и укрепление репутации;
- продвижение корпоративного бренда;
- преобразование негативных ситуаций в корпоративные возможности;
- помощь в преодолении слухов, угроз и кризисов;
- помощь в возмещении потерь в случае снижения репутации и корпоративного доверия[19].
Источники:
[1] Пую А.С. Исторические аспекты развития корпоративных коммуникаций / А.С. Пую, Е.В. Муссауи-Ульянищева, О.В. Емцева // Мир науки, культуры, образования. 2023. № 2 (99). С. 473.
[2] Головлева Е.Л. Корпоративные коммуникации: история и современность. — М.: МосГУ, 2021. С. 13.
[3] Головлева Е.Л. Корпоративные коммуникации: история и современность. — М.: МосГУ, 2021. С. 14.
[4] Пую А.С. Исторические аспекты развития корпоративных коммуникаций / А.С. Пую, Е.В. Муссауи-Ульянищева, О.В. Емцева // Мир науки, культуры, образования. 2023. № 2 (99). С. 474.
[5] Oviedo J.L. The role of corporate communication in intelligent organizations. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.researchgate.net
[6] Asemah E.S, Ekhareafo D. Perspectives on corporate communication. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.researchgate.net
[7] Там же.
[8] Asemah E.S, Ekhareafo D. Perspectives on corporate communication. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.researchgate.net
[9] Там же.
[10] Там же
[11] Dolphin R., Fan Y. Is Corporate communications a strategic function? [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://bura.brunel.ac.uk
[12] Asemah E.S, Ekhareafo D. Perspectives on corporate communication. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.researchgate.net
[13] Головлева Е.Л. Корпоративные коммуникации: история и современность. — М.: МосГУ, 2021. С. 22.
[14] Там же. С. 23.
[15] Виноградов В.Г. Корпоративные коммуникации в система паблик рилейшнз. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://rusneb.ru/catalog/000199_000009_003062975/
[16] Озерова М.М. Теоретические аспекты корпоративной коммуникации // Современные проблемы науки и образования. 2013. № 6. С. 49.
[17] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб: Питер, 2022. С. 209.
[18] Исследуя внутренние коммуникации. Голос информированного сотрудника / под ред. К. Рака. – М.: Высшая школа экономики, 2023. С. 191.
[19] Asemah E.S, Ekhareafo D. Perspectives on corporate communication. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.researchgate.net