Художественный рынок — это не только оборот ценностей и выставочная деятельность, а явление более сложное, связанное с различными субъектами художественных коммуникаций, в рамках которых происходит продвижение культурного продукта. Коммуникационные технологии в данной сфере стали особенно актуальны в связи с развитием рыночного подхода к музейному и выставочному делу. Первыми институциями, освоившими такой подход стали американские учреждения культуры, начиная с 1950-х годов, затем, после проведения реформ М. Тэтчер и британские. В нашей стране музеи столкнулись с реалиями реформы общества и рыночным подходом в начале 1990-х годов.
История художественных выставок ведёт своё начало ещё с глубокой древности, когда для достижения необходимого результата и влияния на массы использовалась та или иная форма организации наглядной демонстрации ценностей общества — государственных и религиозных. С давних времён, люди, обладающие значительными финансовыми средствами, наделённые светской или духовной властью собирали и демонстрировали свои коллекции различных видов искусств. Первым музеем современного типа стал Британский музей в Лондоне открытый в 1753 году, посетить его можно было по специальному разрешению, а первым публичным музеем — Лувр в 1793 году. Во второй половине XVIII века В Лондоне стали появляться первые аукционные дома (аукционы «Сотбис» в 1744 году, «Кристис» в 1766 году), что привело к повышению интереса к выставочной и галерейной деятельности.
В середине XIX века в Европе начал формироваться современный образ художественного рынка, появились дилеры (торговцы произведениями искусства), активно стали открываться галереи и выставки, изготавливаться рекламные мероприятия для их продвижения, издаваться специальные журналы и каталоги. Появились сообщества экспертов, оценщиков, музейные специалисты, художественные критики. Этот период можно назвать зарождением маркетинга в арт-сфере и появлением первых PR-мероприятий в данной области.
В настоящее время лидерами мирового арт-рынка являются Лондон, Нью-Йорк и Токио, они занимают 73% рынка. Активно развивается выставочное и галерейное дело в Бразилии, Индии, Китае, Мексике, Объединенных Арабских Эмиратах. Международные арт-проекты появляются на всех континентах.
Художественная выставка — особый товар, чьё успешное продвижение невозможно без комплексного информационного сопровождения. Усилия PR-специалистов здесь направлены на создание имиджа культурного продукта, привлечение как можно большего количества посетителей, формирование широкой известности в профессиональных кругах и обществе в целом, выделение среди аналогичных объектов и привлечение внимания.
Создать известность художественной выставки и внедрить в массовое сознание желание её посетить означает сформировать спрос на художественный продукт, сделать его доходным товаром. Несомненно, во многом на эффективность PR-сопровождения выставок влияет имя художника, его статус, известность и популярность, а также узнаваемость и ассоциативность экспонатов (известные работы, исторические или литературные личности, популярные и загадочные вехи истории). Эти факты сами по себе являются привлекательными для аудитории и не требуют масштабной коммуникационной кампании. Например, выставка «Терракотовая армия» проведённая в Швеции Национальным музеем мировой культуры привлекла около 350 тысяч посетителей, сделав её самой посещаемой выставкой в истории Швеции, при этом для продвижения мероприятия использовались только средства массовой информации и наружная реклама.
Американские и европейские подходы к PR-сопровождению художественных выставок объединяет современность и прогрессивность. Чаще всего PR-продвижение арт-проектов отдаётся на аутсорсинг. Например, известное бренд-консалтинговое агентство «Wolff Olins», которое базируется в Лондоне, Сан-Франциско и Нью-Йорке работает со многими музеями и выставками. Характерной особенностью зарубежного продвижения являются высокие бюджеты, зачастую на PR-кампанию приходится 60% выделенных средств и ещё 20% на сувенирную продукцию.
Коммуникационные мероприятия готовятся заблаговременно, в арсенале PR-специалиста визитки, буклеты, каталоги, рекламные листовки, открытки, календари и тематические постеры. Например, для выставки Жоан Миро в Гран Пале в 2019 году были созданы оригинальные каталоги и календари в стиле художника.
В рамках PR-сопровождения также часто привлекаются специально приглашаемые на открытие публичные лица, самим своим присутствием способные создать рекламу, а также представители СМИ. Например, такой закрытый предпоказ был организован на выставке Кубизм в Центре Помпиду в январе 2019 года. За рубежом для обычных посетителей также устраиваются разные «приманки», например фуршеты, бесплатные конфеты и фрукты, пирожные в оригинальном оформлении.
Для создания имиджа культурного продукта зарубежные PR-специалисты используют так называемую консюмеристскую художественную критику, больше напоминающую рекламу, информирующую потребителя и формирующую спрос. Особую роль здесь играют профессиональные печатные и электронные СМИ, например, «Frieze» (Великобритания), «Blend» (Нидерланды), «Elephant» (Великобритания), «Juxtapoz» (США), «Art in America» (США), а также массовые общественно-политические и информационные издания.
В настоящее время цифровые технологии полностью меняют процесс PR-продвижения художественных выставок. Коммуникационная активность все больше включает в себя SMM-деятельность в социальных сетях, за рубежом наиболее популярными являются соцсети «Facebook» и «Instragram». Например, Музей современного искусства на Манхеттене в Нью-Йорке имеет в социальных сетях порядка 7, 5 миллионов человек — там учреждение рассказывает о своих сотрудниках, работах и выставках, обсуждает острые вопросы культуры и проводит небольшие видеоэкскурсии. Музей LACMA в Лос-Анжелесе активно использует приложение «Snapchat», Нью-Йоркская библиотека придумала свой бот Emoji Bot, а галерея Тейт в Лондоне стала широко известной благодаря публикации в своих социальных сетях анимированных изображений из своих картин под заголовком «1840’s GIF Party».
Для продвижения выставок за рубежом часто используются различного вида флэшмобы, перформансы и интерактивные элементы, для привлечения внимания, создания дополнительных информационных поводов и психологического воздействия на публику. Например, в США на художественной выставке в галереи Джона А. Дейя танцоры, одетые под тематику выставленных картин, устроили флешмоб под песню Нэнси Синатра «These Boots are Made for Walkin», чем привлекли дополнительное внимание общественности к экспозиции.
Перейдём к рассмотрению российского опыта PR-сопровождения художественных выставок. В нашей стране искусство всегда было в тренде, в последнее время стало модно им интересоваться, а в определенных кругах — даже разбираться. Примечательно, что арт-проекты становятся всё более конъюнктурными, а подача более интерактивной и носит развлекательный характер.
Повышение количества проводимых культурных мероприятий в России вынуждает организаторов противостоять конкуренции и бороться за свободное время посетителя с помощью активной коммуникационной детальности. Чаще всего PR-сопровождение российских художественных выставок отдаётся на аутсорсинг в специализированные агентства, однако бюджет на продвижение часто бывает ограничен. В целом российские PR-специалисты используют зарубежный опыт адаптируя его под местный рынок, наибольшими профессиональными компетенциями обладают агентства Москвы и Санкт-Петербурга, так как здесь реализуется наибольшее количество арт-проектов.
В России для продвижения художественных выставок используются федеральные и региональные общественно-политические, информационные, развлекательные, глянцевые, профильные издания и интернет-порталы, например, «Московский Комсомолец», «Коммерсант», «Аргументы и факты», «Time Out», «Сноб» «Peopletalk», «Афиша», «Ваш досуг», «Метро», «Теленеделя», «Glamour», «Искусство», «Художественный совет», а также телеканалы. Как и за границей организуются презентации и спецпоказы для представителей медиа, экспертов и лидеров мнения.
Об успехе PR-сопровождения некоторых российских выставок можно судить по очередям из желающих посетить арт-проект. Так, например, было в 2016 году на выставке Валентина Серова в Третьяковской галереи, когда образовалась многочасовая очередь и даже было организовано питание для людей, ожидающих на улице. Экспозиция была размещена на трёх этажах с 7 октября 2015 по 24 января 2016. По информации пресс-службы Третьяковской галереи, экспозицию посетило более 500 тыс. человек, мероприятие вызвало широкий резонанс в СМИ. Для продвижения выставки использовались различные инструменты продвижения: создание вирусного ролика и продвижение его в социальных сетях; взаимодействие со СМИ; создание сайта выставки; разработка культурно-образовательной программы; специальные мероприятия; реклама (наружная, печатная, на транспорте, баннерная, социальных сетях); проведение акции; приглашение лидеров мнений, политиков и известных персон. Подобная ситуация сложилась и на выставке Айвазовского в Москве, где формировались беспрецедентно большие очереди, потому что на телеканале «Россия 24» практически каждые 15 минут объявляли, что до закрытия выставки осталось 14 дней, потом 13, и так далее.
В рамках PR-сопровождения для продвижения и поддержания интереса к художественным выставкам активно применяются специальные мероприятия. Например, перед самым закрытием организаторы выставки «Ван Гог. Ожившие полотна» в Санкт-Петербурге решили продлить её еще на два месяца. Перед PR-специалистами встал вопрос: как обеспечить поток посетителей? Учитывая, что новость о продлении совсем не интересует СМИ. В связи с этим было принято креативное решение сделать на Конюшенной площади прямо перед павильоном, где проходила выставка, большой массовый пленэр, посвященный творчеству Ван Гога: установили мольберты, сделали заготовки полотен с пунктирными линиями сюжетов картин, выдали всем желающим краски и кисти, и каждый мог попробовать написать картину Ван Гога. На мероприятие пришли около 6 тысяч человек, очередь на выставку тянулась до 11 часов вечера, а количество публикаций по итогам этого ивента превысило общее количество по выставке за весь период.
В крупных городах художественные выставки активно конкурируют между собой. Отсюда формируется гибкость и изобретательность в вопросах PR-сопровождения. Сегодняшний посетитель приходит на выставку не только для знакомства с постоянной экспозицией или нашумевшей временной выставкой, но и на лекцию, мастер-класс, презентацию книги, кинопоказ или детский квест.
Как и за рубежом, без использования социальных сетей уже не представляется PR-сопровождение ни одного арт-проекта. В нашей стране наиболее популярными соцсетями являются «Вконтакте», «Одноклассники», «Facebook» и «Instragram». Здесь применяются различные виды текстового и визуального контента, хэштеги, геотеги, проводятся конкурсы и розыгрыши. Например, Санкт-Петербургский музей современного искусства «Эрарта» для продвижения выставки Сальвадора Дали устроил флэшмоб в «Instragram». Фантастическую славу Дали составили многие вещи: его художественные работы, взрывной характер, эксцентричные выходки, собственный замок, и, конечно же, усы. Музей решил провести конкурсный флэшбом по условиям которого необходимо было выложить на своей странице в соцсети свою версию «усов» с хэштегом #erarta_surr. Победитель конкурса отправился вместе с друзьями на эксклюзивную экскурсию по выставке «Скульптуры Сальвадора Дали» в сопровождении арт-модератора и фотографа.
Подводя итог, можно отметить, что за рубежом и в России PR-сопровождение художественных выставок имеет комплексный подход и чаще всего отдаётся на аутсорсинг в специализированные агентства. Здесь используются современные и прогрессивные каналы, средства и методы: СМИ (массовые и профильные), спецпоказы, лидеры мнения, рекламно-полиграфические материалы, интерактивные элементы, флэшмобы, специальные мероприятия и социальные сети. В свою очередь российские PR-специалисты чаще всего используют зарубежный опыт, адаптируя его под местный рынок, а также часто работают в условиях ограниченного бюджета.