Под воздействием экономических, технологических и социокультурных факторов, современные потребители стали более избирательными, чем когда-либо. Они тратят время на изучение информации о товарах и услугах, отзывов и рейтингов, прежде чем принять решение о покупке, и всегда отдают предпочтение брендам, которые положительно представлены и соответствуют их взглядам и убеждениям. Все большее значение имеет интегрированное в сознание людей, часто субъективное и стереотипное, представление об эксклюзивности того или иного продукта и степени общественного доверия к нему. Ни одна организация сегодня не может иметь устойчивые позиции на рынке и перспективы роста, не будучи воспринята как надежная и авторитетная в своей сфере. Поэтому формирование и поддержание имиджа становится одной из ключевых коммуникационных и бизнес-задач.
Понятие «имидж»: определения разных авторов
Термин «имидж» произошел от английского слова «image», что значит — образ или изображение. Всемирно известный специалист в области маркетинга Ф. Котлер определял имидж как «совокупность убеждений, мнений и впечатлений, которые человек испытывает по отношению к объекту»[1]. Одна из зарубежных основоположниц науки имиджелогии Б. Джи отмечала, что «имидж — это набор значений и впечатлений, благодаря которым любой объект становится известным и благодаря которым люди определенным образом описывают, запоминают его и начинают относиться к нему определенным образом»[2].
Д. Шмидчен считал, что «имидж — это совокупность оценок, идей и чувств, которые субъективно воспринимаются человеком или группой лиц и ложатся в основу представлений о себе и других людях»[3]. К. Боулдинг указывал на то, что «имидж основан не на реальных фактах, а на престиже, мнениях, иллюзиях, которые люди создают о самих себе, на мифологическом представлении о прошлом и на воображаемом представлении о будущем»[4].
На основе представленных трактовок мы можем говорить об иррациональности имиджа. Образ объекта формируется на подсознательном уровне как реакция психики на полученную информацию, которая часто основана не на реальных фактах, а на эмоциях, чувствах, ожиданиях и особенностях мышления целевой аудитории (далее — ЦА). А это значит, что имидж можно целенаправленно создавать с помощью психологических и маркетинговых инструментов с конкретной целью, а также управлять им.
В.М. Шепель давал следующее определение: «Имидж — это индивидуальный облик, ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями в целях привлечения внимания»[5]. Автор указывает на индивидуальный характер имиджа, это значит, что он является важным конкурентным преимуществом, ведь его трудно имитировать, а создание занимает длительный период.
Ф.И. Шарков отмечал управленческую функцию имиджа, по его мнению, «имидж — это общественное восприятие организации, которое складывается из опыта личного общения с организацией, на основе сообщений СМИ, слухов и т.д., создание того или иного имиджа является для организации необходимым элементом управления»[6]. Автор также рассматривал имидж как инструмент коммуникационной деятельности, он указывал, что имидж —«средство воздействия на массовое сознание»[7]. По мнению Ф.И. Шаркова имидж является одновременно субъективным фактором («совокупность представлений общественности об организации») и объективным показателем, играющим «существенную роль в оценке предприятия»[8].
А.Ю. Панасюк давал следующе определение: «Имидж — это мнение рационального или эмоционального характера об объекте, возникшее в психике — в сфере сознания и подсознания группы людей на основе образа, сформированного целенаправленно или непроизвольно в их психике в результате либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенного — через восприятие уже оцененного кем-то образа на основе восприятия мнения, сформированного в психике других людей с целью возникновения аттракции — притяжения людей к данному объекту»[9]. Автор как бы предостерегает от стихийности формирования имиджа, так как неправильный образ в сознании общественности («восприятие уже оцененного кем-то образа») может выставить организацию в невыгодном свете, создать негативные мнения и ассоциации.
Е.А. Брянцева, рассматривая имидж с социологической точки зрения, указывает на его способность влиять на общественное мнение, она пишет: «…будучи в массовом сознании устойчивым духовным образованием, имидж несет оценочную и мотивационную нагрузку и оказывает колоссальное влияние на людей тем, что моделирует их реакции, формирует устойчивое отношение к предметам, событиям, явлениям, индивидуализируя и идентифицируя их»[10].
Типология имиджа
Существуют различные типологии имиджа, например, выделяют корпоративный (имидж организации, компании, предприятия, политической партии, учреждения) и индивидуальный имидж (имидж руководителя, спортсмена, артиста, политика, эксперта); внешний (образ, который формируется в сознании клиентов, партнеров, поставщиков, конкурентов, органов власти, отраслевых ассоциациях, СМИ, общества в целом) и внутренний имидж (образ, который формируется в сознании сотрудников)[11].
В контексте данной публикации нас интересует типология именно внешнего имиджа. Во многих зарубежных и отечественных источниках приводится типология, предложенная известным специалистом в области маркетинга Ф. Джефкинсом:
- зеркальный имидж — свойственен нашему представлению о себе, применительно к корпоративной среде, это то, как руководство и сотрудники видят и воспринимают компанию, обычно этот тип имиджа не отражает реальный образ, так как не учитывает стороннего мнения и всегда завышен (более позитивен и привлекателен);
- текущий имидж — взгляд на компанию внешней аудитории, который формируется на основе информации о ней в публичном поле, отзывов, рейтингов, опыта взаимодействия, визуального стиля;
- желаемый имидж — тот идеальный образ, к которому стремится компания;
- корпоративный имидж — целостный образ организации, а не отдельных департаментов и результатов их деятельности;
- множественный имидж — формируется, когда вместо одного предприятия создается имидж нескольких структур (например, в экосистему МТС входят различные сервисы и бизнесы: связь, банк, онлайн-кинотеатр, корпоративные услуги, каждый из которых формирует свой образ на основе ЦА и специфики продукта)[12].
Функции имиджа
Внешний имидж организации выполняет ряд важных функций, Е.А. Блажнов выделяет следующие:
- информативная — информирует ЦА и общество о деятельности организации, продуктах и услугах, качестве товаров, производственных возможностях, предоставляемом сервисе, компетентности персонала, стабильности и надежности;
- коммерческая — за счет лояльности и доверия обеспечивается установка более высокой стоимости, и соответственно повышение прибыли, снижаются маркетинговые расходы и риски;
- защитная — благодаря позитивному имиджу создаются конкурентные преимущества, что в свою очередь защищает компанию от возможных нападок конкурентов, кроме того, благоприятный образ компании помогает сохранить бизнес в случаи кризисов и возможных ошибок;
- ресурсная — облегчает привлечение различных ресурсов, например, квалифицированных кадров, надежных партнеров и поставщиков, инвесторов, позволяет получить поддержку органов власти, финансовых структур, СМИ, отраслевых организаций и ассоциаций;
- репутационная — внушает доверие к организации и ее деятельности, подчеркивает репутацию, создает престиж сотрудничества с компанией или покупки товаров или услуг[13].
Для того чтобы деятельность по формированию имиджа была успешной, а создаваемый образ — устойчивым, имидж должен соответствовать реальному уровню сервиса и качеству товаров, квалификации персонала, отвечать потребностям аудитории, соотноситься с текущими трендами, быть гибким и пластичным[14].
Внешний имидж организации непосредственным образом влияет на ожидания потребителей и партнеров. Если ожидания будут завышены, а реальный контакт с компанией покажет несоответствие образу, то это снизит репутацию фирмы, а далее последует ухудшение имиджа ввиду преувеличения достоинств и ложности сведений. С другой стороны, если ожидания будут низкими, а по факту окажется, что компания профессионал в своем деле, то репутация будет положительной, но показатели деятельности будут на низком уровне из-за медленного прироста клиентов и партнеров, желающих взаимодействовать с организацией[15].
Этапы формирования имиджа
Формирование внешнего имиджа организации — это длительный, комплексный и непрерывный процесс. Имидж динамичен и может быть испорчен в одночасье из-за скандала или кризиса. Поэтому сформировав устойчивый образ, расслабляться не стоит[16].
Первый этап можно обозначить как аналитический. Прежде чем приступать к формированию имиджа необходимо провести ряд исследований:
- исследование рынка: проанализировать тренды отрасли и перспективы развития в нише; оценить позиции конкурентов и их методы создания имиджа; выявить факторы (политические, экономические, социокультурные, технологические), влияющие на развитие; здесь могут применяться первичные и вторичные социологические и маркетинговые исследования, PEST-анализ, анализ по модели Портера, фокус-группы, мониторинг отраслевой и деловой прессы и другие;
- анализ и сегментация ЦА: изучить ожидания и потребности всех внешних групп ЦА; дать демографическую и социокультурную характеристику; определить мотивы и предпочтения; здесь могут быть использованы опросы, интервью, аналитические материалы, представленные в СМИ, данные отделов компании;
- оценка текущего внешнего имиджа организации: провести опрос ЦА на предмет восприятия образа компании, анализ отзывов в онлайн-среде, контент-анализ публикаций о компании в СМИ (определить их тональность); оценить представленность в инфополе и результаты поисковой выдачи;
- оценка имеющихся ресурсов: изучить финансовые, кадровые, производственные, репутационные показатели, выделить сильные и слабые стороны, оценить качество товаров или услуг, уровень клиентского сервиса.
Второй этап — организационный, здесь целесообразно:
- назначить ответственных лиц и собрать команду, которая будет заниматься формированием имиджа;
- сформулировать цель, задачи и концепцию: концепция имиджа — это идеальный образ, к которому будет стремиться компания, цель — достижение этого образа, задачи — шаги, с помощью которых будет достигнута цель;
- проработать позиционирование (ключевые преимущества компании, на которые будет упираться выстраиваемый имидж), бренд-платформу (визуальный образ, фирменный стиль, миссия, ценности, видение, история, корпоративная культура), выделить ключевые смыслы, конкретные фразы, Tone of Voice коммуникаций;
- определить релевантные каналы и инструменты создания имиджа;
- выделить статьи расходов, сформировать и согласовать бюджет;
- установить сроки и разработать календарный план.
Формирование и поддержание имиджа — непрерывный процесс, однако работу необходимо ограничивать небольшими сроками, в рамках которых использовать несколько каналов и инструментов. По истечении установленного срока, важно оценить результаты, определить, какие инструменты сработали лучше, а какие использовать не стоит, как на данный момент воспринимается образ компании. Далее устанавливаются новые сроки на основе достигнутых результатов, новых задач, и возможно, появившихся новых каналов, форм и инструментов коммуникационного воздействия.
Третий этап — реализация, здесь осуществляется непосредственное применение каналов и инструментов формирования имиджа: клиентский сервис, публикации в СМИ, мероприятия, сайт, соцсети,
Заключительный этап — оценка эффективности (качественные и количественные метрики). После истечения обозначенного срока важно ответить на ряд вопросов. Как отреагировала ЦА на реализованные меры? Какие каналы и инструменты сработали лучше? Как изменилось инфополе вокруг компании? Как ЦА воспринимает образ компании в данный момент? На сколько увеличилось количество клиентов, партнеров, запросов от СМИ, контактов с отраслевым сообществом за период?
Ответить на эти вопросы можно с помощью различных исследований: опросы, интервью, фокус-группы, контент-анализ, мониторинг отзывов и рейтингов, показатели прибыли и продаж. На основе полученных данных корректируются план, задачи, каналы и инструменты, далее устанавливаются новые сроки и отчетный период.
Источники:
[1] Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. М., 2023. С. 104.
[2] Джи Б. Имидж фирмы: Планирование, формирование, продвижение. СПб., 2000. С. 39.
[3] Цит. по: Сергеева С.В. К вопросу о понимании сущности категории «имидж» в отечественной и зарубежной литературе // Проблемы науки и образования. – 2017. – №6. – С.33.
[4] Цит. по: Солмонова К.В. Формирование имиджа в качестве базисного субъекта деятельности организации: средства PR и их роль в формировании позитивного имиджа // Коммуникология. – 2019. – №3. – С.8.
[5] Шепель В.М. Имиджелогия. М., 2002. С. 41.
[6] Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. М., 2020. С. 101.
[7] Там же. С. 103.
[8] Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. М., 2020. С. 104.
[9] Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехники, психотехнологии. М., 2009. С. 83.
[10] Брянцева Е.А. Социология имиджа: к постановке проблемы // Социология и политология. – 2008. – №1. – С.107.
[11] Беляева М.А. Азы имиджелогии. Имидж личности, организации, территории. М., 2017. С. 54.
[12] Горчакова В.Г. Имиджелогия. М., С. 91.
[13] Цит. по: Кошлякова М. О. Социальное пространство имиджа. М., 2022. С. 117.
[14] Андреева С.В. Имиджелогия. Кемерово, 2017. С. 31.
[15] Беляева М.А. Азы имиджелогии. Имидж личности, организации, территории. М., 2017. С. 78.
[16] Быстрова О.Ю. Теоретические подходы к определению понятия «имидж предприятия» // Управление социально-экономическими системами. – 2019. – № 1. – С. 37.
[17] Комарова С.Н. Разработка процесса формирования имиджа предприятия и методика его оценки // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). – 2019. – № 1 (65). – С. 98.