В настоящее время под воздействием глубоких экономических и социокультурных преобразований, произошедших в России и мире, учреждения сферы культуры находятся в стадии трансформации и вынуждены принципиальным образом пересматривать стратегии своей деятельности. Присущий многим культурным институциям консерватизм уходит в прошлое. Сегодня концепции исключительно сохранения культурных ценностей, гуманизации, творческого развития, образования и просвещения не способны достигнуть главной цели — привлечь посетителей или зрителей.
В этой связи учреждения сферы культуры вынуждены становиться полноценными участками экономических процессов, вырабатывать рыночно-ориентированные подходы к развитию, рассматривать посетителей (зрителей) как клиентов и потребителей, а свой культурный продукт — как коммерческий товар. Очевидно, что технологии формирования и продвижения имиджа здесь играют одну из ключевых ролей.
Имидж учреждений культуры
В научной литературе вопросы формирования имиджа учреждений культуры все еще рассматриваются фрагментарно, несмотря на интерес к теме. Принимая во внимание тот факт, что сегодня в России функционирует 87,9 тыс. только государственных организаций культурно-досугового типа, заинтересованных в формировании благоприятного имиджа, количество научных работ является крайне низким.
История государственного управления нашей страны определила уровень и специфику научных разработок в области исследуемой проблемы. В советское время все культурные институции были подконтрольны государству, а продажа предметов искусства считалась спекуляцией. В условиях отсутствия рыночной экономики, до начала 90-х годов XX века, вопросы имиджа учреждений культуры практически не рассматривались.
В свою очередь на Западе интерес ученых к маркетингу в сфере культуры стал зарождаться еще в середине XX века. Основоположником здесь считается Ф. Котлер, который еще в 1967 году утверждал, что «организации культуры производят культурные продукты и должны бороться за своего потребителя и привлечение необходимых ресурсов»[1]. В последующие годы ученые развивали идею о том, что традиционные инструменты маркетинга необходимо адаптировать под сферу культуры[2]. Отсюда следует, что общую теорию имиджа можно наложить и на сферу культуры, с учетом ряда специфических особенностей, которые мы рассмотрим далее.
По мнению Н.В. Молчановой целью формирования имиджа организаций сферы культуры является создание образа востребованного и привлекательного учреждения[3]. С.Ю. Салынина указывает на то, что имиджа организаций сферы культуры «имеет свой индивидуальный, самобытный характер со своей уникальностью, преимуществами в деятельности и рассматривается как интегральное качество»[4]. Автор также указывает на то, что «позитивный облик помогает сформировать доверие к учреждению, что в будущем будет содействовать росту престижа и привлечению большей аудитории, а это приводит к повышению авторитета, влияния и экономическому благополучию»[5].
Специфика формирования имиджа учреждений культуры
Специфика формирования и продвижения имиджа учреждений культуры определяется рядом факторов. Первый — рост конкуренции. В начале 90-годов, после распада СССР, ситуация в России изменилась. Снижение государственного финансирования и появление частных музеев, театров, галерей и других организаций культуры, которые существуют исключительно на собственные средства, привело к росту конкуренции и борьбе за посетителей (зрителей), а значит необходимости выделить свой культурный продукт среди других.
В наши дни конкурировать уже приходится не только внутри отрасли. Борьбу за свободное время граждан активно ведут торгово-развлекательные центры, предприятия общественного питания, стриминговые сервисы, онлайн-кинотеатры, социальные сети и видеоигры. В этой связи учреждениям культуры необходимо постоянно повышать свою ценность, объяснять и доказывать, почему именно их способ проведения досуга или культурный продукт заслуживают внимания и денег аудитории.
Второй фактор — неоднородность целевой аудитории. Под воздействием социокультурных изменений, а также в связи со стремительным развитием информационных технологий, сфера культуры перешла из элитарной категории в массовую[6]. Культурный продукт стал ближе и доступнее, сегодня не выходя из дома можно посмотреть экспозицию Лувра или прогуляться по залам Эрмитажа, все это не только повышает конкуренцию, но и создает необходимость выстраивать имидж ориентируясь на массового потребителя.
При этом массовый потребитель — неоднороден. Посетителями культурных институций являются различные группы общественности: от школьников до пенсионеров, это люди с разными интересами и стилем жизни, поэтому имидж важно выстраивать так, чтобы он адекватно и позитивно воспринимался всеми сегментами целевой аудитории.
Третий фактор — специфика продукта. Казалось бы, каждый культурный продукт уникален. Однако разнообразие стилей и подходов во всех подкатегориях, будь то живопись, музыка, театр, дизайн и так далее, усложняет организациям задачу выделиться среди других таких же ценных и уникальных.
В.Ю. Пашкус отмечает, что уровень спроса в сфере культуры напрямую связан с культурной ценностью объекта. Однако зачастую рациональная его ценность заменяется иррациональной[7]. Как справедливо замечает Д. Сибрук: «Сегодня информационный шум оказывается важнее самого события, качество равно актуальности, и уже никто не в состоянии отделить продукт от его позиционирования, а культурную ценность — от рыночной стоимости»[8].
Во многих случаях ценность культурного продукта формируется искусственно и целенаправленно, когда создается мода на конкретную историческую эпоху, стиль, художника, режиссера. Таким образом, мы можем говорить о том, что в сфере культуры ценностный компонент субъекта неотделим от его образа, созданного в публичном поле. Поэтому чтобы выделиться среди конкурентов, создать интерес и спрос не обойтись без его имиджирования.
Четвертый фактор — высокое значение персонального имиджа работников культуры. Сотрудники культурных институций должны обладать не только соответствующими знаниям, навыками и компетенциями, но и уметь сформировать позитивное впечатление. Именно поэтому корпоративная культура и внешний вид (например, униформа экскурсоводов в музее) являются частью формирования имиджа в данной сфере.
Персональный имидж первых лиц и сотрудников считывается и проецируется на само учреждение культуры. М.Д. Лошак (директор музея изобразительных искусств им. А.С. Пушкина), М.Б. Пиотровский (директор Эрмитажа), В.А. Гергиев (директор Большого и Мариинского театров) — это те имена, которые регулярно появляются в федеральной прессе, и к чьим действиям и решениям приковано внимание общественности. В свою очередь, бывает и так, что имидж сотрудника затмевает само учреждение культуры. Это характерно, например, для театральной сферы, где часто зрители идут не в конкретный театр, а на постановку конкретного режиссера или увидеть игру популярного актера.
Пятый фактор — высокое значение клиентского сервиса. «Театр начинается с вешалки», фраза К.С. Станиславского, ставшая крылатой, применима ко всем учреждениям культуры. Первое впечатление об организации формируется еще на стадии рекламной кампании и покупки билетов (удобство приобретения, онлайн-кассы). Современные учреждения культуры должны обладать всеми атрибутами сервисной организации: наличие парковки и навигации в залах, аудиогиды, стойки информации, сувенирные магазины, кафе и снек-автоматы, санитарные зоны. Значение имеет также доброжелательность, вежливость и отзывчивость персонала.
Тотальная цифровизация и стремительное развитие технологий изменили потребительские предпочтения и формат подачи культурного продукта. Люди, особенно молодежь, привыкли получать информацию быстро, фрагментарно (клиповое мышление) и с помощью ярких картинок. Сегодня имидж учреждений культуры должен формироваться не только вокруг ценностных характеристик, но и с помощью выстраивания образа современных, интерактивных и технологичных организаций, где нет места скучным залам, монотонным рассказам экскурсоводов, строгим капельдинерам. Поэтому многие учреждения культуры внедряют элементы геймификации, квесты, зрелищные программы, VR/AR-технологии, инсталляции, мультимедиа и QR-коды с навигацией и информацией об объектах.
Благоприятный образ также невозможно создать без инклюзивных решений для людей с ограниченными возможностями: доступность культурных объектов для людей с физическими и ментальными проблемами, возможность передвигаться в залах на инвалидной коляске, вибро-тактильные интерфейсы, цифровые сервисы для знакомства с экспозицией или постановкой, арт-терапия.
На основе перечисленных факторов, определяющих специфику формирования имиджа учреждений культуры, мы можем говорить о том, что этот процесс представляет собой создание положительного образа организации в сознании всех сегментов целевой аудитории с помощью выстраивания знаний и ассоциаций относительно ценности культурного продукта и социально-культурной позиции учреждения, адекватной современным тенденциям и ожиданиям публики.
Инструменты формирования и продвижения имиджа учреждений культуры
Формирование имиджа учреждений сферы культуры начинается с проработки бренд-платформы, которая образует их идентичность:
- миссия — главное предназначение, например, в качестве миссии Новосибирского театра оперы и балета заявлено: «быть открытым пространством и центром притяжения всех творческих сил города»;
- позиционирование, например, уникальная коллекция, первый в своем роде, старейший;
- цель — к чему стремится организация, например, в качестве цели музея имени А. Рублева заявлено: «сохранение, собирание, изучение, показ и популяризация русского художественного наследия»;
- история и/или легенда, например, в музее-замке Бран в Румынии по легенде ночевал граф Дракула;
- ценности (культурные, духовные, социальные), например, на сайте Третьяковской галереи заявлены следующие ценности: вдохновение, гордость, креативность, ориентация на посетителя, профессионализм;
- персонажи и мифы, например, по легенде, раз в году в полнолуние на коленях статуи богини Мут-Сехмет, которая хранится в Эрмитаже, появляются пятна крови;
- ритуалы и обычаи, например, ежегодные военно-исторические реконструкции в музее «Куликово поле»;
- корпоративные нормы и правила, например, Кодекс музейного работника музея С.А. Есенина;
- айдентика — логотип, цвета, шрифты, рекламно-полиграфические материалы, дизайн навигации, униформа персонала, сувенирная продукция.
Публика, анализируя рынок культуры и досуга, оценивает организацию исходя из представленности в информационном поле, поэтому без продвижения не сформировать устойчивый образ. Можно отметить, что продвижение имиджа учреждений культуры — это донесение до общественности информации о ценностях культурного продукта и социально-культурной позиции организации, с помощью каналов и инструментов рекламы и PR.
СМИ — ключевой канал продвижения имиджа учреждений культуры, так как они охватывают различные группы целевой аудитории:
- федеральные и региональные общетематические издания, телеканалы и радиостанции, а также досуговые издания помогают создать имидж организации в сознании массовой аудитории, с целью привлечения посетителей;
- деловые издания способствуют формированию экспертного, стабильного и востребованного образа, с целью привлечения партнеров, инвесторов, спонсоров, меценатов, публикации здесь транслируют престиж учреждения;
- отраслевые медиа позволяют создать деловой имидж в научной и профессиональной среде.
Сегодня, кажется, все учреждения культуры используют возможности онлайн-среды для формирования и продвижения своего имиджа. Сайт организации — ключевой диджитал-инструмент, который выполняет сбытовые, имиджевые и презентационные функции, транслирует элементы бренд-платформы, знакомит с культурным продуктом, сотрудниками и клиентским сервисом.
Социальные сети позволяют реализовать более персонализированные коммуникации, создать комьюнити лояльных потребителей культурного продукта. Сочетание качественного научно-популярного, образовательного и имиджевого контента (текстового и визуального) с встроенными опциями и фирменным дизайном гарантированно сформируют устойчивый и позитивный образ.
Реклама, хоть и ставит перед собой цели по стимулированию сбыта, но также влияет на продвижение имиджа благодаря информационной и визуальной составляющей. Яркие афиши, билборды, наружные рекламные носители сити-формата и интернет-баннеры привлекают внимание, создают ассоциации, а с помощью емких фраз и слоганов позиционируют культурный продукт. К рекламным инструментам можно также отнести сайты билетных операторов, которые публикуют на своих ресурсах афиши, анонсы, баннеры и статьи.
Специальные мероприятия — еще одно направление продвижения имиджа культурных институций. Благодаря перформансной коммуникации, мероприятия позволяют создать ассоциации с учреждением и сформировать эмоциональную связь. Они надолго остаются в памяти и генерируют множество информационных поводов.
К специальным мероприятиям можно отнести: организацию выставок, вернисажей, биеннале и творческих вечеров; участие в фестивалях и творческих конкурсах; открытые репетиции и гастроли; проведение мастер-классов, тренингов, лекций, краеведческих чтений, дискуссий (в том числе с привлечением известных персон и лидеров мнения); организацию благотворительных выставок или концертов; проведение деловых ивентов (круглых столов, конференций, саммитов, форумов, переговоров) для укрепления профессионального имиджа.
В последнее время в сфере культуры широкое распространение получили всевозможные коллаборации и партнерства, например: участие в курируемых органами власти проектах и программах в сфере культуры; сотрудничество с коллегами, местными культурно-досуговыми учреждениями; объединение с коммерческими брендами и выпуск фирменной продукции (одежда, сувениры, потребительские товары, книги, мерч); реализация спонсорских и благотворительных акций с партнерами; гостевые посты в тематических Telegram-каналах. Подобные интеграции позволяют не только обменяться аудиторией, но и укрепить свой образ и статус.
Список литературы
[1] Цит. по: Тульчинский Г. Л. Маркетинг в сфере культуры. СПб., Планета музыки, 2019. С. 130.
[2] Цит. по: Тульчинский Г. Л. Маркетинг в сфере культуры. СПб., Планета музыки, 2019. С. 131.
[3] Молчанова Н. В. Формирование имиджа организации социально-культурной сферы как эффективный инструмент конкурентоспособности // Педагогический имидж. 2021. Т. 15. № 3 (52). С. 338.
[4] Салынина С. Ю. Системный подход к управлению имиджем организации социально-культурной сферы // Самар. гос. ин-т культуры, 2017. Ч. 2. С. 273.
[5] Салынина С. Ю. Системный подход к управлению имиджем организации социально-культурной сферы // Самар. гос. ин-т культуры, 2017. Ч. 2. С. 2743.
[6] Молчанова Н. В. Формирование имиджа организации социально-культурной сферы как эффективный инструмент конкурентоспособности // Педагогический имидж. 2021. Т. 15. № 3 (52). С. 338.
[7] Пашкус В. Ю. Прорывное позиционирование арт-объектов: Понятие, подходы, проблемы // СПБГУ. 2019. №1. С. 158.
[8] Сибрук Д. Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры. М., 2020. С. 112.